一条名叫E本的鱼

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇一条名叫E本的鱼范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

创造了“背背佳”“好记星”营销神话的两位天才，梦想做一个伟大的公司，为什么不行？ 壹人壹本创始人杜国楹。 杜国楹、蒋宇飞 把他们创立四年的壹人壹本公司卖给清华同方，14.5亿元。

三年来，这种叫作“E人E本”的Pad产品一共售出45万台。

这是一个不错的交易，就像当年他们把“背背佳”“好记星”卖给那些望子成龙的家长。杜和蒋在四十岁的时候又一次展现出能把任何东西卖给任何人的天才。

外界的评论说明，以营销起家的人要改变人们的印象多么艰难。出售公司并非二人的初衷。“我们最早是想做一家卓越的产品公司，”蒋宇飞对《创业家》说，“到现在也没改过。我们想做一款卓越的产品，有灵魂的产品，绝对不是模仿，有独立人格。”在杜国楹的设想中，“5到10年后，它应该是一家市值百亿美金的公司。”

在这两个曾经擅长将玻璃说成钻石的头脑里，追求卓越的念头究竟始自何时不得而知。至少在好记星的后期，他们确立了做好产品的信念。他们要被人尊敬，要用“暴力营销”赚来的钱重新塑造自己的形象。他们为此付出了巨大努力，不断地学习。

但是，作为“有灵魂的产品”，第一代E人E本从实际投入到上市只用了3个月时间。很难让人相信，他们不是以为自己又找到了一个新的“好记星”。而且这一次很不幸，被蒋宇飞称为“宗教般的品牌，极致完美的体验”的苹果打断了他们梦想实现的进程：“iPad出来才知道你差了。”

尽管他们力求突破，视野的相对狭窄决定了E人E本不是通往卓越的桥梁——靠满足某一特定人群的单项需求赢取暴利的时代结束了。对产品“灵魂”的追求，也在对利润的渴望中不时摇摆。暴利时代无往不胜的营销方式并未得到根本改进：杜和蒋赞许小米手机在互联网上的自营销模式，E人E本官方微博至今没有专人管理。

他们把E人E本的目标客户定位为“政商人群”，这一人群的一部分有着顽固的用笔书写的习惯。E人E本要把它引以为傲的“原笔迹数字书写技术”推向极致以求“差异化”。他们追求在屏幕上“宣纸般的书写感觉”，坚信用笔写字是刚性需求。

杜在25岁就凭借“背背佳”赚到了1亿元。有这样经历的人发愿做卓越的公司，凤毛麟角。然而，从电视剧《商道》中汲取营养的杜，就像一条生长于淡水湖的鱼，奋力游到了广阔天地，却发现水变咸了。 营销基因

1998年，“背背佳”销售额近5亿元。史玉柱负债两亿元逃离珠海时，营销界的少年英雄杜国楹正相信自己是“下一个李嘉诚”：“产品是道具，营销可以改变一切。”

1998年，杜国楹25岁，成为亿万富翁。

2001年，杜国楹身边只剩下了宝马车和认识未久的蒋宇飞，还有2700万元欠账。

“所有东西，能换成钱还账的东西，都变卖完了。”杜说，“心里还是非常非常不服气，所以就留了一辆宝马车，坚决不卖。我说如果这辆车卖了，所有的梦想，可能都要放弃了。它证明我内心还很强大，我真的还行。”

这种悲壮时刻难以想象。杜师范学校毕业，由于“不甘平淡”，辞去河南乡下教职受聘到天津销售理疗器械。他自称是“电台讲座加热线电话”营销模式的先行者。事实上，那时的营销是一种欺骗。很快，杜使公司的月销售额从数万元达到前所未有的150万元，继而升至400万元。 1996年，在拿到50万元奖金后，杜决定自己干。“我觉得可以比这个老板干得更好。”

他找到了“背背佳”矫姿带。杜的电视时代开始了。“我给电视台打电话，说要做电视购物。1个小时的节目，每分钟5块钱。我愿意出10块，但是我一次做不了一个小时，做十分钟，你一天给我一个小时，往哪安排都可以。他说不行。我说我愿意承担30块，50块，每次五分钟，全天拉开打。”杜这一时期的回忆充满了“先河”：“90年代，在中国的电视营销史上，非品牌类的广告，我们是开了先河。我们之后才开始有哈磁五行针，有各种各样的电视购物。” 壹人壹本创始人杜国楹（右）和蒋宇飞（左）。

已有的完整电视购物节目被分解为高密度的插播，显示出杜是多么了解消费者心理。数年后，电视里无所不在的“脑白金”广告与此同出一辙。因为信息不对称，消费者普遍对软广告缺乏免疫力。1998年，“背背佳”销售额近5亿元。史玉柱负债两亿元逃离珠海时，营销界的少年英雄杜国楹正相信自己是“下一个李嘉诚”：“产品是道具，营销可以改变一切。底下是玻璃，我告诉你是钻石，你只要出钻石的钱，玻璃拿走跟我没关系。”

如同那个年代层出不穷的保健品一样，背背佳迅速被市场抛弃。“发现市场有需求但没产品，我们应该是超强的。”蒋宇飞说。“如果我们坚持把品质做好，搞不好成就比今天大，背背佳会成为最知名的童装品牌，最知名的书包品牌。”很遗憾，他们的产品大多产自当时以做假货闻名的白沟。背背佳书包、护眼灯、矫姿带与内衣结合等项目失败后，杜最终倒在了“保暖鞋”上。他把这种能“保持鞋内温度40℃-50℃八个小时”的鞋卖到东北。用于发热的电池系统很容易踩坏，卖出去的鞋被退回到杜的手里。

杜的亿万家产在瞬间变成一堆鞋。他还欠着经销商2700万元货款。2001年，在郑州的某个居民区里，两个不到30岁开着宝马车的男人领着一批人兜售医疗器械。“每个月有五万利润。哪个经销商催得最急，咱就先还他。”

还债之余，东山再起的渴望烤灼着杜和蒋。蒋曾在湖北的几家报社做过新闻、广告，至今对写出一句漂亮的广告语痴迷。与杜认识后，蒋成为负责销售的副总。2003年，这位嗅觉灵敏度不亚于杜国楹的背背佳副总从南京带回了电子词典正在热卖的消息。 E人E本发明专利壹人壹本在中国内地共取得专利48项，其中发明专利3项，外观设计专利17项，实用新型28项，发明专利情况如下： “有灵魂的产品”

E人E本是勇往直前与瞻前顾后的折衷。T1从投入研发到发售历时仅3个月，糟糕的产品体验彻底伤害了最早一拨用户。

2004年，好记星正蒸蒸日上，杜国楹、蒋宇飞携背背佳、好记星并入以电视购物为主营业务的橡果国际，杜成为其第二大股东。“所有外债还掉，”杜说，“进入橡果，我一直想静下心来。我觉得我要重新开始，必须把产品的基因种上。观念仅仅是开始，真正形成这个基因，要有整个体系，要有一个很好的土壤。”

从时间上看，杜的确是在好记星如日中天的时候开始了转变。2005年3月，好记星收购名人科技研发中心北京分部。杜对周佳念念不忘。2006年底，好记星进入低谷，杜约周见面。在杜“非常大的办公室”里，周佳之前对杜的印象完全被颠覆。“我也见过别的老板办公室很大，”周对《创业家》说，“但是我没有见过里面堆那么多东西，而且都跟工作有关，全都是教材跟产品。而且跟他聊到这个行业任何一个产品，或者有哪些新的资源，他都是如数家珍。他尽管不懂技术，但是他对于这个行业的了解是很深的。即使在开发的圈子里面，包括开发的主管，都很少人做到这一点。这让我非常震惊。”

2007年，随着橡果国际收购也在生产电子词典的名人科技，周佳进入好记星。同年，橡果在纽交所上市，杜、蒋二人与橡果在经营理念上的分歧也日益明显。酷爱广告的蒋宇飞希望在保持时效性的同时，为好记星做唯美一些的品牌广告，但“橡果永远希望打电话购物，因为要维持那个平台”。杜的要求更高。“研发要持续投入，我们想找月薪两三万元的研发人员，管理人员，而且是大量需要，橡果觉得很不靠谱。”

蒋宇飞第一个离开。蒋说，他是出去筹备壹人壹本。但离开橡果后，蒋首先创办的是PPG+麦考林模式的服装网站（后因亏损卖掉）和在线销售手机的乐到家网络。

关于“电子记事本”的讨论，那时候已经出现。周佳回忆，“杜总个人出资花了一点钱，做了手工的一些样板，但效果很差，惨不忍睹，所以一直没有进展。当时也没想到能把电子产品做得这么轻薄，这实际上后来乔布斯有很大功劳。我们偶尔探讨一下，没有什么实质性的投入。到了2009年，整个行业有了很大的进步，杜总认为时机成熟了，才开始创立这家公司。2009年国庆节左右，才开始有了实质性的投入。”

“我们就想做一个电子记事本，”蒋宇飞说，“我们觉得它有需求，而这个需求从来没有人做过。”他们依然保持着背背佳时代的“超强能力”，而这一次的发现源于杜本人记笔记的习惯。

生产这个“从来没有人做过”的产品的难度远非好记星可比。2009年，尽管如周佳所言行业有了很大进步，但“记事本”所需的各种硬件、软件不是质量欠佳就是价格昂贵。“我们这个企业名不见经传，”周佳说，“量又很小，所以基本上处于一个求爷爷告奶奶的状态。”

蒋宇飞对此深有体会。记事本最主要的功能“原笔迹书写”需要电磁屏来实现，只有日本Wacom公司可以提供。这家公司的客户包括IBM和惠普。这样的合作者，无论蒋杜，均为首见。当它的开模费从150万美元降至2009年的50万美元时，“我们咬着牙开了”。他们希望使用高通的芯片，“当时高通的门槛是百万美金级别，你有几个做得起呢？我们根本没戏。这个芯片选择的过程非常痛苦，想用东西你根本用不上。”安卓较为成熟的1.5版本2009年5月，而E人E本一开始采用微软一款陈旧的操作系统。他们无力满足富士康对原材料品质的苛刻要求和10万台的开工量，只能找一家小厂代工。

2010年1月7日，E人E本第一代产品T1上市。它被称为“电子记事本”，售价3980元。从投入研发到发售，历时3个月，而它的研发周期，周佳说，1个月以后才结束。

这是两位曾经创造营销神话的人到此为止做出的价格最贵的产品，它显示出对“产品灵魂”的无奈强调和浓重的好记星印记。它是追求与妥协、勇往直前与瞻前顾后的折衷。在构想阶段，“我们上来就想卖1000块钱，”蒋说，“只是成本搞不定。”

T1根本就是一个粗糙的产品，稳定性很差，容易死机，上不了网。“T1的用户体验极其糟糕，”周佳说，“最大的问题是功能太少，它除了能写字以外，几乎什么都做不了。”

周显然是用iPad问世后的标准来衡量他最初的作品。“我们其实就做了一个记事本市场。”蒋宇飞说。“当时谁知道有苹果这个标准啊？它树立了一个很高的、遥不可及的用户体验标准。我认为没有苹果的话我们一直是最好的产品，但是iPad出来就死了，T2出来就直接追不上了，因为还得追软件。” 雷军谈小米产品研发：我们找了超牛的一群人，融了一千万美金，干了好几个月，出来后产品只有一百个人用。我们每个人跟他们都认识，都想听他们的意见。

回过头看，杜承认仓促推出T1是错误。但那时他认为再拖三个月产品也得不到什么改进，他又急于见到销售。事实上，杜清楚E人E本早期产品的缺陷。T1到T3产品上市时，他都不愿公开露面。尽管他们宣称，T1比iPad还早了二十多天。

iPad出现后，E人E本才知道自己原来叫Pad。将E人E本与iPad相提并论事实上是一个误会，它们充其量只是在一个微小局部上巧合。“我说我是个数字记事本，”杜说，“没人信，你就是个平板。”

杜的10万台T1销售量预期落空了。这个由背背佳时代起屡试不爽的“媒体测试”（产品未出即打广告预估市场）得出的数字第一次变得虚幻。E人E本卖出1万台，用了半年时间。“跟行业环境变化有关系，”杜说，“后来iPad发了，很多人在期待。”