MUJI无印良品:没牌子的好东西

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品牌档案

发源地:日本

创建年代:1980年

产品类别:服装、生活物品、家具、食品

品牌大师沃利・奥林斯对“无印良品”的看法是:“即便它是没有品牌的品牌,你也不能否认,这依然是一个品牌。”他这句解释听起来有点儿拗口,却道出了“无印良品”的核心。

诞生于1980年的“无印良品”,原本是西友集团旗下的自有品牌。“无印良品”于1983年在东京青山开设第一家旗舰店,旋即受到消费者的支持与肯定。经过多年深耕后,商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种,覆盖从牙刷到汽车等各种产品,成为世界知名的“生活形态提案店”。

早晨,你可以穿着“无印良品”的睡袍,在“无印良品”的床上醒来,然后用“无印良品”的牙刷刷牙,喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡,坐在“无印良品”的沙发上,听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切,简简单单,不矫揉不造作,却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。

把“无印良品”4个字拆开就是“没牌子的好东西”。“无印”在日文中是没有花纹的意思,日本店名“无印”意为无品牌。在所有“无印良品”的商品上,顾客很难找到其品牌标记。即便是在衣领后面也不设商标――至多在衣服上贴上一张透明胶带纸标明尺寸,并在试衣时撕去。在日本经常会出现这样的现象:如果有人看到一个没有商标的收音机,他们就会猜测,这是“无印良品”吗?

而“无印”并不仅仅体现在品牌形象的低调上,走进“无印良品”专卖店,除了那个红色的“muji”方框,顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色或蓝色,而设计风格也是力求简单、质朴,完全看不到任何繁复的装饰。在“无印良品”店内,不会有特别抢眼的商品,可一旦细细品味,就会对他们的产品分外青睐。

“无印良品”拥有15个全职的匿名设计师,他们观察到许多人睡前最后一个动作是摘下眼镜,然后伸手关掉床头灯,隔天早上醒来的第一个动作则是用手摸索着找眼镜。所以,他们据此设计出底座向中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上以便拿取。

设计师们还观察到在普遍窄小的居室当中,床占了相当重要的位置,睡觉、阅读、吃饭、看电视,甚至招待朋友可能都要在上面进行,所以开发出加上4只短床脚的床垫,可以收起当做沙发,让主人在待客时不会显得尴尬局促。还有那些看似各自独立却在尺寸和容积上都可以成套搭配的器皿等等,每一处设计都透露出精妙的构思。

在“无印良品”看来,现代生活的商品有两种趋势:一种是采用新奇的素材,拥有夺目的造型,与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体;另一种是尽量压低成本,采用最便宜的材质,极度简化生产流程,在劳动力最便宜的国家生产商品。

但这两个方向都不是“无印良品”的目标。他们一方面倾向于“无设计的设计”,使用最合适的素材和做工,实现“素”而有意趣的设计;另一方面不以低价为目标,取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格,寻找真正合适的性价比。这和“无印良品”的营销作风颇为匹配――没有狂轰滥炸的广告宣传,却能让产品成为顾客最珍贵的收藏。

(摘自“品牌世家”)