郭曼:通向华尔街之路
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上市,上市,上市……
“航美传媒”办公室大厅前,一个飞机模型已¾雕琢成形,它似乎表达了这家公司的生存之道。
“以前有吃三顿饭的时间,现在却只有吃两顿饭的时间了。”郭曼坐在“航美传媒”咖啡厅的红色沙发上,用生活化的语言描述公司上市前后个人的变化;过度的忙碌让他面容看上去有些憔悴,可他仍保持着端正坐姿,以及饱满的精神状态,笔挺的西服,一丝不苟的发型……差点忘了,他是军人出身。高中毕业,他报考了军校,随即进入部队,当了5年军官。军队对他的性格产生了一定的影响,同时,也使他具备了创业者的成功素质;强健;坚韧、克制、低调……
“哈哈,我可比江南春差多了。”他坦诚自己并不那么会讲故事,更多时候只知道埋头做事。尽管上市那两天很辛苦,但还是花了一天的时间,逛了逛纽约的大街小巷。
郭曼清楚地记得,当他拿着两个小时前才送到的英文讲稿,站在纳斯达克演播厅发表演说时,竟产生了一种莫名其妙的自豪。无数个媒体的摄像镜头以及摄影机对准了他,镁光灯不停地闪烁,有人向他鼓掌、微笑,还有人向他善意的挥手致意……尽管演讲稿是别人写的,但那里边都是他想说的话,或许,这是他平生心情最复杂的一次激情演讲。
2007年是中国企业家海外的“上市之年”,他们在纽约、伦敦掀起了阵阵旋风。航美传媒董事长郭曼便是其中一分子,那种感觉如梦幻一般。2007年11月8日凌晨,航美传媒(Nasdaq:AM-CN)在美国上市,郭曼成了亿万富翁,身价超过了4亿美元。跟很多进入华尔街的中国企业家一样,从千万到亿万,只在一夜之间。
有梦想才有可能
郭曼也曾有过无数个梦想,科学家、数学家、旅行家……在部队时,他也曾梦想过当作家和记者,期望能写出几篇漂亮而有趣的文章……
当时的郭曼肯定没想过自己有朝一日能走进美国华尔街。在他生活的时代,那是一个无法用想象力达到的“边界”。
退役后,他被分配到民航总局,3年后,又下海干起了航空生意。为了获取第一桶金,他什么都干,曾领着旅游团横穿过塔克拉玛干,也曾垄断过舟山河豚的出口生意,还曾用N12运输机贩卖桃子和荔枝……多年历练,让他浑身充满了江湖。
郭曼有着创业者的机敏,勤奋以及执著。1999年,他出差韩国,看到每个繁华街道上都竖立着巨大的电视,屏幕上不断播放着各种广告片。他立刻意识到其中的商机,很多中国商人都曾在纽约、伦敦和东京街头见过这样的液晶显示屏,但很少人能意识到它的真正价值。当时,郭曼暗下决心;把这种模式复制到中国。
回国后,他就拿出1000多万元,在北京首都机场大厅竖起了4块超大屏幕电视墙,这是一块尚未开垦的“处女地”。
初创阶段,郭曼经常亲自拜访重要客户,在他客户名单中,包括海尔集团。张瑞敏对机场大屏幕广告提出要求:“如果你能把‘海尔,真诚到永远’传遍机场,我就给你投广告。”没想到这句话启发了郭曼。听完这番话,他立刻在机场各个角落都装上了电视屏幕。张瑞敏也兑现了承诺,跟他签了三年的广告合同。
当时,机场电视屏幕广告并不具有太大吸引力,电视台、广播电台、报纸、杂志以及户外广告仍是广告主首选,他们对这个新型传播模式保持着习惯性的质疑。在传统媒体面前,机场电视屏幕广告仍是“弱势群体”。创业初期很艰辛,郭曼经常四处借钱给员工发工资。
风险投资人更是看准了它的价值。2005年,鼎晖投资了1200万美元,这笔战略投资解决了资金链矛盾。此前,公司都是一步步推动业务,可每一步都要资金。11月,郭曼注册成立了航美传媒。他之所以坦然接受风险投资,就是想着“2年以后上市。”尽管他并不懂资本市场。
果然,情况很快发生逆转。凭借长期的铺垫、广告主开始认识到了机场广告的商业价值,他们不能忽略商务人士、政府官员、高级白领这些崛起的新富阶层与高消费群体。郭曼的机场电视屏幕广告开始多了起来,三星、LG、中国移动、奥迪、海尔、诺基亚、民生银行、五粮液、联想等各个知名品牌纷纷签约,公司实现了扭亏为盈。到了2006年,郭曼公司的广告收入达到了3.5亿元人民币,地产、银行、汽车、酒类……它们都无一成为了其客户。
从这里我们可以看出,张瑞敏给郭曼带去的不仅是广告合同,更重要的是一种商业思想。
成功很大程度取决于细节
跟传统媒体相比,航空电视具有独特的广告价值。新媒体的出现以及广告形态的转变,让广告主们纷纷改变投放策略,这使得航空成为了广告经营商眼里的“最一块肥肉”。航空的广告资源像房地产一样大幅涨价,国内著名的广告渠道商巨头――分众传媒,也把触角伸向了航空。面对那些突如其来的竞争对手,郭曼小心布防。
2007年,郭曼开始布局,搭建平台、收购项目和扩大规模,譬如准备在30个机场建设网络平台,跟香港港龙航空公司签约独家经营港龙航空的电视传播。
为了跟对手――分众传媒进行差异化竞争,倡导“以内容为王”,在他看来,分众是以渠道为主的广告平台,航美传媒则是内容与渠道并重的媒体网络。为此,他们向国内外影视公司购买了丰富的影视节目,幽默、体育集锦……2007年6月,航美传媒买断了《手机》、《满城尽带黄金甲》等大片航空播放权,还跟新华社、国家气象局进行内容合作,为旅客提供当日新闻及气象服务。
郭曼相信:“成功很大程度取决于细节。”
2007年4月,郭曼启动上市计划,开始跟投资银行正式接触。至于在什么地方上市合适,他并没太多思考,只是觉得纳斯达克有活力,门槛不高,市场比较规范。最重要的是,美国的投资家看好中国公司。
曾有很多投资银行的高级经理们来跟航美传媒谈上市的事情,最先跟郭曼谈的就是摩根士丹利公司, 经过几番谈判和选择,最终敲定雷曼兄弟投资公司。郭曼吃惊于对方投资经理对公司的现状和前景了解和认识得相当透彻。还令郭曼感动的就是;那些经理人对待工作的狂热态度,甚至会让你觉得不把这个项目给他,都对不起他。显然,这是一次愉快地合作。
上市过程中,事先拟定的发行价先后上调了两次:美国时间11月5日航美传媒向美国证券交易委员会(SEC)提交文件,将美国存托股(ADS)的发行价格由先前的9-11美元调整为12-14美元。而到了最后时刻,每股定价又提高到15美元。
可能还有很多人不是很理解航美传媒上市的动机,以为它跟很多中国公司一样,把公司弄到股市里去“圈钱”。事实上,郭曼之所以这么做,有着自己更为战略性考量;“航美传媒上市可能会把这个媒体形式的价值进一步放大,客户认可程度的提高会让我们处于一个更加有利的位置。”也有观察者认为航美传媒上市是为了应付竞争。
“不是完全应付竞争,首先是想增加企业信誉度,利国际的管理理念,吸引更多优秀人才。以资本杠杆的作用,迅速扩张经营和资源规模,成为这个行业影响力较大的企业。”在郭曼看来,这才是他上市的真正意图,但同时,他又看到了企业存在的隐患和危机。
“我们现在最主要挑战来自人才的引进与使用,以及未来在并购各种公司后,文化价值观上面的对接。再者,上市与非上市公司存在着战略转化,对非上市公司来说,它是一粒种子到一片森林的过程,对上市公司而言,它只负责发现好的种子,可这种做法背后充满了文化冲突。”