我国化妆品专营店发展态势简析

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一、化妆品专营店界定

广义的“化妆品专营店”，是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。

狭义的“化妆品专营店”，是指以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼营其它日用化妆品和洗净类化妆品的零售店，部分兼做以皮肤护理为主的售后服务。

本文要谈的“化妆品专营店”，是指狭义的化妆品专营店。其基本特点是：商品专业化、商品质量可靠、具有较好信誉和声望、与生产厂家关系密切、商品优质优价、适合特许制和垂直结合制。

“化妆品专营店”有别于“化妆品专卖店”。化妆品专卖店一般指由品牌所有者直接设立或当地商加盟直营，只经营某一化妆品品牌的化妆品零售店；销售特点为量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，还有完整的品牌形象与服务。像如新（NuSkin）专卖店、资生堂Ettusais专卖店、佰草集专卖店等。

二、与化妆品相关的零售业简析

1．零售业相关概况

传统零售业态整体下滑，化妆品专营店一枝独秀

AC尼尔森的最新调查结果显示，2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势。调查显示：2004年现代零售业态（包括：大卖场、超市、小型市场及便利店）门店数量增长35%，快速消费品销售额增长21%；传统零售业态（包括：杂货店、售货亭及其他类型店铺）的门店数量与快速消费品的销售额均比2003年下降。但在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。

外资进入速度加快，行业竞争日益国际化

目前，世界零售企业50强已有70%在中国抢滩登陆。中国商业联合会、中华全国商业信息中心4月３日在京公布，在我国零售市场巨大潜力的诱惑下，外资零售企业加快了开店速度。

至2004年底，国家共批准外商投资商业企业302家。在2004年中国的零售业百强中，有家乐福、好又多、沃尔玛、易初莲花等10家外资企业入围。北京、上海、广州、深圳等中心城市新兴业态的营业额中，外资企业所占比例已接近甚至超过50%。

这些国际大型零售企业，已在我国形成了一定的规模，在一级城市继续扩张的同时，也加快了向二、三级城市扩张的速度。某地级市的沃尔玛开业后，临近多家百货商场、小型超市以及便利小店的日化用品销售，出现一至三天不开张的情况。

2．化妆品零售巨头抢滩上海

① 香港莎莎（SASA）上海开店

3月26日，亚洲最大的化妆品专业零售集团―――香港莎莎国际控股有限公司，在中国内地首家独资化妆品专营店开业。

香港莎莎已与内地最大的流通产业集团百联集团达成合作协议，联手百联旗下的上海妇女用品商店，选择了“店中店”的模式，落户于上海繁华的淮海中路妇女用品商店B馆一楼，引入了百余个知名品牌的化妆护肤品和香水等，其中70%左右为国际品牌，30%左右为国内知名品牌，更有十多种独家销售的国际知名品牌。

莎莎国际集团主席及行政总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入3000万港币，在上海开设3家店，未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到1亿，开出12家店。在全国开设二十多家门店。

乍听之下，蔚为壮观，细看之下，诸多意外。香港莎莎成功于“低价出售国际一线品牌化妆品”。但上海莎莎店中，兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；而产品线颇似不远处的“屈臣氏”：玉兰油、美宝莲、露得清等大众化妆品牌占据着不少的柜台。

郭少明表示：上海莎莎仍将以其独具魅力的增值服务、与众不同的销售渠道、齐全的货品及更专业、优良的服务，打造全新的市场优势，并反复强调其“服务”和“一站式”而非“低价”。

但是，“一站式”的销售模式能够形成内地莎莎新的核心竞争力吗？我们并不持乐观态度。因为这既非香港莎莎经营所长，也非其内地目标顾客真正的需求。香港莎莎要在内地市场取得竞争优势，必须开发自有品牌的化妆品。据悉香港莎莎与另一合作者投资3亿元建立化妆品生产厂的工程，已经在珠海开工了。其将如何作为，我们还将拭目以待。

② 丝芙兰（Sephora）近身亮相

4月28日，全球奢侈品零售巨头法国LVMH集团旗下的Sephora（丝芙兰）化妆品专营店，投资额约500万元，在距离“上海莎莎”100米处开业了。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀・迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。

丝芙兰中国区总经理林国忠称：我们坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。像在欧洲一样，各大品牌的新品会提前在丝芙兰上柜，再进百货公司的专柜，以体现出丝芙兰“最时尚”的品牌宗旨；仍将“高端路线”坚持到底的同时，“服务和质量”也将是最大优势。

有“美容糖果店”之称的丝芙兰，目前在全球14个国家有将近520家高档化妆品店。其内地的合资伙伴上海家化旗下的“佰草集”，则作为本土高端品牌的代表进驻其中。

丝芙兰亚洲区董事经理Thierry ・ Jaugeas同时宣布丝芙兰在华的拓展计划：2005年在上海开出3家店铺，明年将增至6家，并扩张至北京、成都等其他城市。2010年在全国开出100家丝芙兰店铺。为此，在未来的5年内，丝芙兰将投资4亿元用于拓展中国市场。

事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是，店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌，原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。

③ 狐狸城（Foxtown）摩拳擦掌

欧洲三大折扣连锁集团之一的FOXTOWN（狐狸城）化妆品折扣店“洁茉莉”，正在摩拳擦掌，最晚将于今年8月在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。宣称其折扣率将达到目前市场价的50%以上。

狐狸城计划用1年半的时间，在全国开设20家大型专业化妆品折扣店，其中华东地区16家，北京和深圳各2家，而在上海的开店总数将达到6家左右。

如狐狸城真的维持新品低价模式，成功地大规模进入，其所到之处，很可能导致化妆品销售渠道的重新洗牌，传统的百货公司、其它的化妆品专营店等，在一线品牌的销售上都将面临冲击。

④ 评述

可以看出，丝芙兰和莎莎都缺乏“低价”这一强有力的专营店竞争武器。丝芙兰与莎莎第一回合过招，取得优势在于：

A . 采取“高端路线”策略，保持与百货商场的价格平衡，维护了一线品牌。试想一下，欧莱雅旗下兰蔻品牌在百货公司专柜的月销售额达到几十万上百万元的情况下，欧莱雅会乐于看到兰蔻在主流化妆品专营店中大打折扣吗？

B . 在一流品牌抬起的时尚、高质平台上，30元至150元的丝芙兰自有品牌化妆品，包括了彩妆、洗护、香水以及辅助工具等产品，原产地均为法国，以此拥有了绝大部分数量的顾客。化妆品经营成本中，渠道成本所占的比例最高。丝芙兰推出自有品牌，节省了大量的渠道成本，解决了在中国市场经营高档化妆品核心竞争力缺失问题。

如与百货商场的化妆品专柜相比，莎莎和丝芙兰共同的优势在于：能够按品种分类，可将众多品牌的同类产品集中在一起陈列，便于顾客比较和挑选。

如将化妆品专营店、专卖店与百货公司相比，统计资料显示：目前在中国，百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70%的市场份额，而化妆品零售店的这一数据几乎为零（也因统计缺陷）。而在欧洲和美国市场，两者几乎各占有50%的市场份额。可以看出，化妆品专营店、专卖店的市场份额，还有相当大的成长空间。

美国如新（NuSkin）集团中国区总裁邱锦云说：每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也由此建立。直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导；能保证价格体系的统一和稳定，防止冲货的产生；可以保证管理力度。如新企业集团通过在全国建立直营店，形成良好的营销网络，在营销品牌化妆品之外，将其品牌营养保健品系列引入中国市场。

而广泛分布于二、三级市场的化妆品专营店，却还有另一番优势的成长景象。

三、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势

三年前，世界著名营销大师麦肯锡预言：在未来3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。

麦肯锡的预言“60%”看起来已变成现实。去年底有官方报道称：目前以超市为代表的外资零售企业已占据国内市场60%的份额。并且，在2005零售开放元年，外资已有将这一优势扩大到二、三级市场的雄心。

1．国外化妆品专营店的“浓缩历程”

在国外，化妆品专卖店经历了四个发展时期：

* 第一个时期：在批发市场、街边小店出售简单护肤用品的“销售点”时期；

* 第二个时期：形象专柜时期。功效性产品开始出现，产品种类逐渐完整、丰富，商场的化妆品专柜，体现出了功效性和形象性；

* 第三个时期：为了满足顾客需求的完整性，开始出现专卖化妆品的零售店，以品种齐全为代表；

* 第四个时期：单一品牌化妆品专卖店开始出现。卖场和售后服务相结合，对品牌的专业性要求更高。

这也标志着化妆品市场的成熟。至此，两种化妆品销售主渠道――百货公司专柜和化妆品专营店、专卖店销售模式，平分天下，各占有50%的市场份额。

2．我国化妆品传统主渠道与终端分析

上个世纪80年代化妆品的主渠道是百货商场，特别是一些定位较高的大型百货商场。中国的百货商场从80年代中后期开始进人快速发展时期。随着百货商场数量的增加，市场竞争的加剧，到90年代中期，百货商场经济效益明显下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。

以百货商场作为销售主渠道的化妆品，开始逐步分化到超级市场、化妆品专营店、美容院，导致超市、专营店、美容院一起争夺商场的化妆品销售份额，并获得快速成长。

21世纪的化妆品主渠道

渠道多样化是化妆品渠道衍化的基本趋势，主要表现为：

百货商场：高端品牌专柜的主渠道；

超级市场：日用洗净类和日用护肤品的主渠道；

美容院：功能性化妆品的主渠道；

专营店：特色化妆品的主渠道；

专卖店：自有品牌直营推广的主渠道；

类无店辅销售：获准直销的少数品牌；

其它如便利店、药店、电视导物、邮购等。

3．从业态角度看化妆品专营店竞争特征

购物中心（mall）：品牌专卖店、链锁美容院，一级市场。

百货商场：品牌专柜，主要在一、二级市场。

超市：大众化的日用化妆品，主要在一、二、三级市场。

专卖店：某品牌或子品牌的专卖店，主要在一、二级市场。

专营店：零售为主、技术服务为辅，主要在一、二、三、四级市场。

美容院：技术服务为主、零售为辅，主要在一、二、三、四级市场。

药店：功能性日用化妆品，主要在一、二级市场。

便利店：超市的补充，在某些一、二级市场。

4．从市场级别角度看化妆品专营店竞争特征

一级市场：竞争业态多、竞争最激烈、竞争压力最大；

二级市场：与一级市场相似，但受到高端品牌的竞争压力减小；

三级市场：与二级市场相似，但受到低端品牌的竞争压力增大。

5．从商圈角度看化妆品专营店竞争特征

以杭州为例，一是综合性店，销售大众品牌，以价格低、销量大取胜，一般此类型的店都开在都市中心地段，如思美等；二是次都市商圈店，这种店开在次都市商圈内，如城西等地段；三是社区性店，也就是所谓的“前店后院”型化妆品店，某品牌化妆品，同时提供日常的基本美容护理服务。

6．建立化妆品专营店未来竞争优势的几点建议

强化专业服务：

突出化妆品专营店的“专”字，增加适宜当地需求的服务项目，从接待、销售至售后服务，全面满足消费观念日益成熟、化妆品知识日益丰富的消费者，抵御美容院的竞争。

塑造主题文化特色：

“专”字要以文化为基础，以特色作诉求，才能使一家专营店具有丰满的特色，才能形成专营店的品牌效应。

增加顾客沟通能力：

以沙龙或类沙龙的形态，开展主题文化的顾客聚会，使顾客获得知识、得到心理甚至身体的享受，在稳定老顾客的同时，获得更多良性的社会评价，更有力地召唤新顾客。

四、化妆品市场新的利好要素

1．宝洁中“标王”后对拉动全国化妆品消费将产生重大影响；

2．中央实施“惠农政策”后，三级及以下市场的化妆品消费将快速成长；

3．人均年收入增加会带来美容化妆品消费的多样化。

五、现阶段的问题与解决建议

1．化妆品专营店面临的主要问题

① 超市对洗化产品及低档化妆品竞争

大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响，尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对自己的冲击越来越强，大量低收入的人群被吸引走。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。

② 美容院对控制高档消费群体能力的提升

美容院的运作越来越规范，除了给消费者以专业的感觉外，大多数美容院也重视起企业形象的识别（CIS）。虽然说并不系统但仍然发挥了重要的作用，大大提高了服务的质量和态度，给人以浓厚的亲和力和信任感。

中档收入的顾客，更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务。美容院是专营店真正的竞争对手。如果说超市和商场抢走了销售额，那么美容院就抢走了利润额。

③ 百货商场信誉度对化妆品专卖店影响

高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务。

百货商场与专营店对比，最大竞争优势就在于信任度。由于专营店主要都是由小资本的私营经济开始的，在奖金积累的初期，有些专营店为了获取利润，部分短视的经营者往往采取降价销售的手段，乱打价格战，虽然一时稍稍稳定了客源，但是势必会破坏整个化妆品的价格体系，进而也会大幅降低化妆品专营店的利润。

而为了保障专营店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐；或者水货充斥店面，依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，甚至被消费者称之为“假货专卖店”。舆论的影响造成了大量消费者的流失，顾客宁肯不享受免费的美容而走向商场。

④ 化妆品专营店同行的恶意竞争

同行的竞争可促进行业的进步和发展，但恶意的竞争只会把大家都卷入一个恶性循环之中，尤其是打价格战和冲货，差异化经营和培养支柱品牌被示为迂腐经营而被搁置，这样怎么能够抵挡住超市、百货商场和美容院的冲击？

⑤ 直销对化妆品专营店的竞争压力

对直销的热论已经持续了相当长时间了，低成本创造伟业的梦想，一直令一些人心潮澎湃，蠢蠢欲动者、摩拳擦掌者、以身试法者……绝非个别。由于直销模式与化妆品专营店的销售，在内涵与外诞上都有诸多相通、相似之处。直销，对化妆品零售业的威胁和竞争压力不可谓为不大。

2．解决之道

① 针对超市我们做如下调整：

保持对洗化及低档化妆品的绝对价格优势（赔钱也卖，严控商品种类和数量）；尽量避免在批发领域的进一步投资；加大对中高档品牌产品的培养（确保合作厂家长久的独家关系）。

② 针对美容院我们做如下调整：

加大对售后服务（美容护理）硬件的投资，如：如美容院装修的小面积专业美容护理室、完善的卫生消毒设施、舒适的美容床、美容、化妆、美甲……

加大对售后服务（美容护理）软件的投资，增加美容师的系统培训教育，如专业美容学习并获得高级美容职称、企业文化学习、调整观念与态度、最新的美容化妆知识和手法、顾客心理学、沟通能力的培养……

建议雇佣30岁以上女性做营业员或美容师。

③ 针对百货商场信誉度问题做如下调整：

经常邀请知名厂家出面，组织大型的SP活动，哪怕分担部分费用；

增加企业品牌和文化的建设和传播，尤其是公益性活动；

增加著名品牌的授权识别物（铜牌、广告）；

获取官方或其他机构对经营产品质量的认证（工商、质量监督局、保险公司……），并大肆宣扬。

④ 针对化妆品专卖店同行的竞争做如下调整：

向厂家要求合理的区域保护政策；加快企业化连锁发展的进程；尽量进行差异化经营如运做品牌彩妆；避免对竞争对手的恶意攻击；明确自己的市场定位并坚持执行（如快乐营业）；

强化自己的核心竞争力（如细微的服务）；通过当地协会或适宜知名人士协调处理。

⑤ 对直销立法后的应有认识

直销立法已定调为“只允许单层次直销，禁止多层次传销”，这与许多正做着直传销黄梁梦者的想法大相径庭了。单层次直销，不可“一劳永逸”，难以欺诈持续获取暴利。

立法颁布后不长一段时间，直传销的热浪就会降温，梦想就会破灭。因为，单层次直销仍然是一个需要“持续勤劳，才能致富”的工作。

六、综述

化妆品专营店和美容院是国内品牌的主要销售渠道，也是最活跃、最富活力的竞争渠道；

今年是加入WTO后开放商业流通环节的第一年，受到商业资本冲击最大的，会是百货商场与超市；

狮子与狼难共存，却可和蚂蚁共存；当你的“蚂蚁”连成串的时候，你的新机会又来了；

行业内的国际资本，从生产企业及品牌的购买，已经开始延伸到了流通领域，随即就是对终端的购买；

化妆品专营店将比美容院更有机会。