国外品牌的中国定价

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摘要：随着中国经济的发展和国际地位的不断提高，越来越多的国外品牌开始进入中国。洋品牌仿佛雨后春笋出现在各地商场。但是洋品牌的价格却让大多数消费者望而却步。另外一个值得关注的现象是：越来越多的中国人选择出境旅游并购物，甚至是单纯的出境购物，有些商品包括某些奢侈品在国内的商场都可以买到，但是由于高额的定价仍然有很多消费者不远万里去国外购买。本文对国外品牌在中国高价的因素进行了分析。

关键词：品牌；定价；品牌策略

国外品牌的持续流行引起越来越多关注，越来越多的国外品牌进入中国，甚至是国外的小品牌，即使在当地没有名气知名度不高也纷纷挤入中国市场。当然国外品牌价格也是水涨船高。究竟是什么原因造成了洋品牌的在中国市场上的高价，笔者从多方面进行了分析。

1.关税

关税是很多消费者选择出境购物而不是在国内购买的重要原因。消费者认为关税是造成同样的商品在国内和国外价格差异的主要原因。在中国，一般进口商品的关税集中在10%-20%之间，同样一款围巾，在英国利兹，据当天的汇率它的售价折合成人民币不到2400元。根据中国相关法律及中国海关的规定，它的关税是25%，增值税是17%。在我国，围巾类产品不征收消费税，按照这样的税率，即便是以这款围巾在英国的零售价，加上关税、增值税后，也只有3408元。但是在中国的商场里，价格却变成了4500元。

另外一种现象，也值得思考。上文提到在中国，一般进口商品的关税集中在10%-20%之间，而在一些关税更高的国家，比如说印度，一般商品的关税都高达30%-50%，但商品的价格反而没有中国高。同样一款包在中国内地的售价是12700人民币，在印度孟买，加上比中国高了近一倍的关税之后，售价折合人民币11700元。

由此可以看出，“关税”是影响国外品牌在中国制定高价格的原因，并不是推高洋品牌进口售价的最主要原因。同样品牌同样规格的商品，国内外售价差别巨大，还存在着其他原因或者说是更加重要的原因。

2.成本

成本是商品定价首先要考虑的重要因素。外国品牌在中国执行着较高的价格成本肯定也是其中重要的原因。很多外国品牌尤其是很多奢侈品品牌，往往成本相对较高，高档原料和纯手工的人力投入等因素造成了较高的成本。

但是成本因素的影响应该是一致的，也就是说，外国品牌不管是在当地还是在中国市场成本对价格的影响应该相同。但是比较国外品牌在当地和在中国市场的价格我们不难发现，价格的差异已经远远超出了成本所带来的影响。

近年来，越来越多的国外品牌选择在中国、印度、越南等劳动力价格相对低廉的国家和地区建厂，然后将产品贴上品牌标签，在世界各地销售。国际营销专家顾问菲利普・科特勒在接受记者采访时就表示，国际贸易的法规里面，可以允许中国生产的产品贴上国外商标后，标明是国外制造的产品。这样一来商品成本反而降了下来，这样看来，成本也不可能直接推高这些商品的价格。

3.渠道

在商品的定价中，渠道是不可忽略的因素。渠道费用也会是推高商品价格的重要原因。品牌在商场入驻后，其利润的一部分需要交给商场，这就是所谓扣点。在各个商场，不同品牌的扣点相差很大。扣点越高，费用越高，扣点和收租金都是现在国内商场比较常见的租赁模式。外国品牌在中国市场上的高价渠道是不可否认的影响因素。

但是，外国品牌较之当地的巨大的价格差异是不是代表外国品牌进驻中国商场会有较高的渠道费用呢？有报道指出，外国高档品牌在中国商场的租金反而比国内品牌便宜。该篇报道中，北京的几家大型商场均明确表示，外国品牌尤其是外国的大品牌进入商场设立专柜往往收取比中国本土品牌更低的扣点和租赁费用。商场主管指出，之所以这样就是要吸引外国品牌进驻商场，以提升商场的综合实力。甚至直接指出直接说出本地品牌和国际品牌在租金上的差别，可能会差到50%以上。渠道费用也同样不是外国品牌尤其是奢侈品在中国高价的推手。

4.国外品牌的中国定价策略

中国的市场化日益完善，吸引了越来越多的外国商品来到中国市场。但是出乎大部分人的想象，尽管中国作为新兴市场，国外品牌尤其是奢侈品在中国的定价反而是最高的。有业内人士指出，外国品牌进入中国尤其是国外的奢侈品品牌进入中国市场往往会制定高价。

这些洋品牌之所以在中国自抬身价，是它在中国这样一个潜力巨大的市场上精心设定的策略。抓住中国市场的特点，首先，推高中国售价，利用中国消费者“买贵不买贱”的心理大赚一笔；然后，同时利用价差，吸引中国消费者到境外消费，又赚一笔。一些洋品牌，甚至是在当地没什么名气的普通品牌，到中国后摇身一变，提升价钱，也成了高档货，在这样的策略下，这些品牌一方面在中国赚的盆满钵满；另一方面，在欧洲当地，商家降低价格，欧盟实施旅游退税，拉开和中国价格差距，吸引中国顾客，拉动当地的旅游消费。利用这样的价格策略，国外品牌在中国可谓是无往而不胜。

外国商品在中国制定高价，中国消费者却对这些商品趋之若鹜。上述的分析中可以清楚的得出，关税、成本、渠道虽然影响着国外品牌商品的定价，但绝不是推高外国品牌在中国高价的最主要的推手，外国品牌“自抬身价”才是高价的真正原因。这场价格战更像是一场心理战，引人深思。

参考文献：

[1]宋冬梅.外国品牌产品挤占中国市场问题的思考[J].经济师，2004.4

[2]李大伟.外国公司产品在中国市场的定价策略研究.硕士论文

作者简介：

王洪荣（1988- ），女，东北财经大学企业管理专业研究生，研究方向：企业管理、市场营销。