在二三级市场选品牌更要寻找契合点
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GY市厨卫电器商陈总的公司在摆脱了2008年经济危机的影响,进入2010年以后,随着房地产的复苏,陈总所的烟灶品牌――Haotaitai也水涨船高,迅速发展起来。
其实在陈总操作Haotaitai以前,GY市烟灶市场烟灶品牌较多,竞争也很激烈。但是一直没有占绝对地位的主导品牌出现,而且各品牌销售额相差不大,总销售额也普遍不高。陈总看好烟灶的市场发展,想一个烟灶品牌。当时,在GY市场,占据主导地位的一线品牌,是直营的方式如方太、老板,其他品牌华帝、帅康、海尔、美的销售接近,竞争非常激烈。在本地一级市场家电连锁已经占据主要地位,本地家电销售卖场已经式微。而作为新进入的商陈总来说,一线品牌已经没有介入的机会,知名品牌大多名花有主,更没有插一脚的空间。而在一级市场就需要进入全国性的家电连锁,这就需要雄厚的资金来运转,这对于陈总来说也是比较困难的。而当时由于一级市场各个品牌认为还存在不少竞争空间,因此将各自的精力都投入到了一级市场,相反一些二三线品牌走渠道销售,也做得很不错。而且周边市场运作资金不多。另外目前,厨房电器占据的市场主要是城市楼盘,在县级城镇出现得不是很多,现有的也都是些三流品牌。随着中国县级经济的高速发展,二三级市场的消费潜力巨大,城镇、农村市场的消费观念也正悄然发生着巨大变化,烟灶也会随着人们生活水平的提高而被广泛应用,烟灶已不再是大城市消费者的专利,同样也将是小城镇人们的新选择。而且随着城市圈的扩大,未来必将带动周边市场的烟灶行业的高速发展。思虑再三,陈总打算进入GY市,主攻市场为周边二三级市场。
寻找一个什么样的品牌来?对于陈总来说,选择品牌就成了关键问题。
开始时陈总选择了做大品牌。因为大品牌优势很明显,大品牌有知名度,消费者认可度高,销售量又大,想想如果做这样一个品牌好像就坐等白花花的银子进来。但是这样的品牌在GY市已经站住脚多年,陈总要做二三级市场,只能成为分销商。例如华帝、海尔、美的这类品牌,他们对条件合适并愿意成为他们的分销商是非常欢迎的。然而做了一段时间,陈总发现大品牌销量是不错,但是利润也很薄。他也发现了做大品牌的弊病。大品牌的渠道价格体系更为透明,且厂家对商的控制力更大。大品牌商的盈利方式多是靠“量”取胜,厂家向商下达高额的销售任务,再辅助奖励高返点,在透明的价格体系下,商不可能钻到空子,因为几乎所有的商的利润空间都是相同的,只好低价出售以求销售量达标拿到厂家年底的返点。而且由于分销商众多,总代在销量的吸引下,经常纵容分销商之间的窜货。结果陈总奋斗到年终一算也没挣俩钱。
于是陈总开始考虑寻找一个二三线品牌来运作。二三品牌的知名度较小,而在GY市这种区域辐射作用明显的市场,很受局限。而且由于厂家实力有限,很难给商支持,完全靠商自己来运作,商的风险也是巨大的。但是操作二三线品牌最大的诱惑就是可以操作的空间比较大。相比大品牌条件的苛刻,二三线品牌的政策则更多考虑经销商的利益,因为他们的渠道搭建更依赖于经销商的资金和网络。为吸引经销商二三线品牌通常都会推出一系列优惠政策,除像大品牌的年底返点外,特价机、优惠机等特供机型也会随销售旺季批量供应,同时,生产企业会配合销售旺季,为商提供促销需要的条幅、展板,商在他们那里更容易得到物资方面的支持。特别在一些市场刚刚起步的区域,对商的政策就会更优惠一些。但是,商选择二三线品牌也存在一定的风险,如果选择不当,损失很大。当时,陈总接触到Haotaitai这个品牌,亲自到厂里实地考察走访,参观生产车间,考察企业实力,企业对品牌的重视度,看产品是否适合当地市场的销路,最后再进行价格、政策等多方面的比较,才初步确定要Haotaitai的产品。笔者问起他为什么当年就能下决心Haotaitai,陈总说:“我是找到了和品牌的契合点。”
在产品上的契合点。陈总所在区域一级市场必须进入家电连锁才能有所销售,而陈总由于资金的原因,所以希望更多投入在二三级市场。那么所品牌就需要符合二三级市场的特点。Haotaitai在产品组合上,考虑到了究竟哪些产品适合二三级市场。在产品开发中,结合本地特点和行业特点,开发适合当地特色及特价产品。为了满足二三级市场消费群体的需求,开发的产品质优价公,而且能不断做量。其次经久耐用,这也是受到很多二三级市场欢迎的原因,这也使陈总减少了售后的问题,使他这个初入市场的商有根多的精力投入到对市场的开发中去。
而在价格与品牌上的契合点,兼顾价格与品牌。陈总最早开始经营一线品牌,就是因为考虑到本区域的一级市场的辐射作用,而Haotaitai时,陈总也担心过这个问题。但从本质上讲,二三级市场,既需要价格优势,又需要品牌与价值优势。Haotaitai在二三线市场虽然没有强势品牌那么有影响力,也没达到非常全面的覆盖。所以Haotaitai在厂商市场品牌战略上做了一些调整,结合当地消费者的品牌体验与习惯,开发独立的品牌塑造模式。厂家出谋划策帮助陈总在小区域里将Haotaitai建设成当地名牌。由于二三级市场的消费者更加谨慎与节俭,所以在销售上更需要细致的工作,Haotaitai在重点区域进行集中的品牌突破,加大广告力度,甚至采取以旧换新的方式打开市场。积极探索建立适合二三级市场消费者消费习惯、消费理念营销模式,按照他们消费心理来开展相应的营销。
在理念上契合点。二三线品牌消费者的收入相对有限,因此向这些消费者推销产品,不是简单的销售产品、赚钱,而是要站在消费者利益和价值的角度,推动产品变成消费者真正实现价值的工具。厂家的这一理念体现出了他们对品牌长期发展的规划。也让陈总对长期经营有了信心。
随着市场洗牌的不断加剧,部分靠低价进入市场的杂牌纷纷退出行业,二三四级市场将会出现市场机会。陈总的公司就是通过Haotaitai这个二三线品牌并通过其品牌不断成长而不断发展壮大,挖掘到了第一桶金。
在未来的几年时间里,中国漫漫浩大的二三线市场以及有待挖掘的农村市场,对于中国厨卫电器商来讲,是个机会。找到与自己要求契合度高的品牌合作,那么挖到金山也为未可知。
(责编 朱禹韬)