论品牌垄断

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谈及“垄断”，国人想到的多是“一条铁路两桶油、三家通讯四烟草”等一众垄断央企，这些都是依靠政策优势实施的市场垄断，我们称之为“政策垄断”；还有一种“垄断”，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马、苹果、三星等在自然竞争中获得市场垄断地位的，我们称之为“品牌垄断”。

七品牌定律

“七品牌定律”告诉我们，在某一个品类中，消费者通常只能记住7个品牌的名称。

2012年中国豪华车市场的总量达到120万辆，其中前3强的奥迪（40.6万）、宝马（32.6万）、奔驰（20.6万）销量之和为93.8万辆，占豪华车市场78.2%。如果加上第4到7名的销量，占比高达95.6%。

虽然消费者能记住7个品牌，但对一个充满竞争的行业，前4名的企业拥有本产业75%以上的产量，这种产业集中化的现象，在经济学中称为“四品牌集中率”。

通用电气的前CEO韦尔奇深谙此道，他有一个著名观点，即任何事业部门存在的条件就是在市场上做到“数一数二”，否则就要被砍掉、出售或关闭。1981年韦尔奇接管通用电气时，公司市值大约为140亿美元，在短短20年时间里，韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元，增长30多倍，排名从世界第十位提升到第二位。韦尔奇的目标就是要雄霸市场，实行品牌垄断。

品牌竞争的最高境界是分享，而不是垄断。在一个自由竞争的市场中，往往会形成“品牌双寡头”现象。如碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐，飞机制造行业的波音和空客，快餐业的麦当劳和肯德基出现“品牌双寡头”之后，行业竞争仍然会很激烈，但这种竞争会使消费者获益。

品牌垄断的是消费者的心智

21世纪是品牌竞争的时代，衡量竞争成败的标准之一就是看品牌是否形成了对消费者心智的垄断。

全球最有价值的品牌之一可口可乐曾先后遭遇过7次灭顶之灾，然而时至今日，可口可乐依然牢牢占据着美国最受尊敬的品牌地位，似乎练就了金刚不坏之身。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。

跟消费者谈恋爱，才是形成品牌垄断的秘诀所在。

插位，颠覆品牌垄断的利器

品牌垄断一经形成，是否后进品牌就没有机会了呢？

当然不是。

在高速运转的商业社会，理论上说任何一个品牌都有机会打破垄断，建立新的竞争秩序。插位战略就是颠覆品牌垄断的利器。

蒙牛运用插位战略，仅用5年的时间就从1999年一无奶源、二无市场的创业窘境，跃居全国液态奶销量冠军；苹果公司以创新著称，创新是插位战略中最有效的方法。苹果自1977年成立以来不断推出让世人惊艳的创新型产品，颠覆行业旧有的秩序，形成新的品牌垄断。

发现旧秩序中的市场缝隙，并扩大缝隙，然后独占这个领域的市场，这就是“插位”理论的精髓。