“家电下乡”热潮中的“冷”广告

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“家电下乡”对国人来说并不是一个陌生的词汇，早在2007年12月，国家就将山东、河南、四川、青岛三省一市作为家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补，并取得了显著的成效，而2009年开始的新一轮“家电下乡”，则是进一步发挥了“家电下乡”政策在扩大内需特别是农村消费中的作用。

2009年初的两会上，“家电下乡”再次成为两会代表及委员们热议的话题。“家电下乡”被很多媒体认为是金融危机寒流之后家电行业的一股暖流。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，仅从新闻曝光的情况来看，从2008年12月至2009年2月，家电行业的新闻曝光量持续增长，“家电下乡”受到了媒体的追捧。同时，从报道媒体上来看，2009年1至2月，对家电行业报道量排名TOP5 的媒体主要是电视和电台媒体，且CCTV的频道占了前三席，新闻覆盖面和影响力均较大。（见图1、图2）

由此观之，“家电下乡”对于家电企业而言，无疑是一个进行营销宣传的绝佳时机，然而，从广告投放的情况来看，家电行业各企业的月度广告投放并未发生显著的变化。就2007年12月第一次家电下乡后媒介广告投放的变化情况来看，除了2008年5月汶川地震造成广告投放下滑，2008年8月北京奥运促使广告投放激增之外，2008年家电行业广告投放的情况和2007年同期的月度投放差别不大，即使在金融危机寒流到来之时，2008年9到11月家电行业广告投放持续下降，但相比较2007年的情况看，这种下滑只是一种季节性的调整，甚至2008年7月的家电行业广告投放量要高于2007年同期水平。可以说，家电行业受到金融危机的震荡相对较小，但这并不意味着潜在的隐患和风险不存在，特别是对出口严重倚赖的家电行业。因此，“家电下乡”作为扩大内需的一种强有力手段，对于家电下乡企业来说意味着巨大的发展契机。

然而，我们不禁要问，备受媒体和的“家电下乡”本应是家电行业借势造势的一个好时机，为何家电企业并没有抓住这样一个契机加大广告投放力度进行营销传播呢？

根据CTR市场研究-媒介智讯的分析，我们大概可以从以下几个方面来展现造成这一现象的原因。

家电下乡

家电品牌发力终端渠道

面对外贸出口压力和一二线市场饱和的经济环境，对“家电下乡”中的中标企业而言，下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会，但是，在面对这样的机会之时，家电品牌选择了在终端渠道建设上扩大投入而非增强在广告上的投放。

这主要是因为，不同于一二线城市市场，在“家电下乡”的营销战役中，最大问题不是品牌的宣传和告知，而是如何以最快的速度大面积地占领农村市场，特别是解决广大农村地区终端渠道不畅的问题。在此种情况之下，终端的铺货和渠道的建设就变得至关重要。在家电下乡的最初阶段，大部分企业是通过寻找地区来做终端，但是随着市场需求的变化，售后、物流服务方面的压力在变大，于是各个企业就开始自己做终端，建网络，通过家电下乡增加地区的保有量，同时加强售后服务建设，从而扩大品牌影响力并促进销售。

避免高低端品牌区隔不清

家电行业广告投放策略变化不大

“家电下乡”对于家电行业各品牌而言是一个契机，但企业若针对“家电下乡”进行广告投放策略的调整，一个比较显而易见的问题就是很容易导致品牌高低端产品区隔不清。因为“家电下乡”面对的主要是农村市场的价格敏感度较高的消费群体，销售的产品大多为中低端品牌，因此，根据“家电下乡”来调整企业的广告投放策略，则很容易造成高低端产品区隔不清，甚至容易影响企业高端品牌的形象。因此，在如此情况之下，从第一次家电下乡后广告投放的变化情况来看，我们可以得出，家电行业品牌的广告策略受到“家电下乡”的影响并不十分显著。重点投放区域和媒体选择都并未发生太大变化。（见图3、图4、图5）

金融危机大环境，有限预算谨慎投放

在金融危机的大环境下，尽管家电行业受到的冲击并不大，但是家电行业各企业仍然还是会对有限的预算进行谨慎地支出。因此，广告投放的变化并不十分显著，各行业都谨慎地把钱用在刀刃上。

总体而言，我们可以看到家电行业广告投放并未在“家电下乡”的暖流之下升温，而是采取了极为审慎的态度，可以说，金融危机的持续影响不可小视，适当地采取观望的态度和谨慎的策略是没有问题的。然而我们不得不看到，2009年2月初的这一次“家电下乡”活动，由于两会的影响和媒体的重视，而成为了一个绝佳的营销时机，因此，家电行业还是应该适当地搭乘“家电下乡”顺风车，把人们对于事件的关注转化为对家电品牌的关注，这就需要新闻公关和广告投放策略的双重配合。

（赵梅，CTR市场研究-媒介智讯总经理；崔彤彦，CTR市场研究-媒介智讯研究员）