烟草广告的良心准则
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前不久，笔者亲身经历了一件事：一个工商局的领导，指着一个烟草广告画面对我说，你看人家的广告做得够水平，怎么看都看不出是烟草广告。我当时哑然，因为，这个被他褒扬的广告创意，不但被该企业职工一致反对而取消合作，而且，因此广告，那个颇有名气的策划人在业内形成了很不好的口碑。说实在话，我很替这个品牌不值：花冤枉钱不说，耽误时机罪过呀!
烟草广告的现状和担忧
烟草广告做得越来越不像烟草广告了，一概是 “项庄舞剑，意在沛公”。那“我心飞翔”让人们铭记的是和烟草几乎联系越来越不明显的白鹤；“让心灵去旅行”那长长的列车倒是给人留下惬意旅行的遐想。好在理智的消费者普遍认为，凡是不知所云的广告，基本就是烟草广告了。这大概就是烟草广告风光和悲哀所在，不但要加收30％的价格，还要推后三尺!
所有的烟草广告投入都是在走钢丝，稍有不慎，就会带来无尽的烦恼，因为，毕竟是球，平白花钱不说．还落个到处说情，到处提防被罚，还要制作诸多版本应对即将面对的同样多的问题。烟草广告真的就要镣铐和舞蹈并存?激情和冷酷同在?这种犹抱琵琶半遮面的日子何时是尽头？
笔者想站在一个烟草人的角度，还烟草广告一公道，哲学上讲存在就是合理的，当目前国内还不能把烟草广告彻底禁止的时候，我们就需要冷静地面对这个现象．尊重这个现实，没有必要让烟草企业仅仅靠球，移花接木等手段，传播品牌形象，也不能无畏地靠公益赞助提升品牌形象，而应该客观地分析我们烟草行业的现状，找到适合我们自己烟草的广告形式。
英美烟草集团在电视和报纸上为本森―海知孜咖啡厅做广告；骆驼品牌将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品；Marlboro C1assics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈，阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。目前，国内烟草远没有英美烟草、菲莫烟草等的实力，对烟草品牌进行多元化品牌延伸广告。我们国家43家烟草企业的分散经营模式，如果都搞多元化品牌延伸，势必会加大经营成本，造成烟草行业整体重复投入，我们也看到大多国内品牌按照这样的品牌延伸模式也未获成功。
假如烟草广告所有的费用都用到三个国家规划的品牌上：高端“大中华”，中档“帝豪”，低档“大丰收”，那么，就相当于集全国几十亿的资金做三个牌子，那么，国外多如牛毛的烟草焉能和它抗衡?
问题是，我们有不需要做广告的“大丰收”，但我们的“帝豪”们还在各自为战，倾全省主力，希望异军突起!我们的“大中华”也是四面楚歌，各路诸侯都有披袍称帝的迹象。好在国家烟草专卖局提出了两个“十多个”的战略，这是社会主义初级阶段的烟草割据，必将给烟草行业的发展带来新的机遇，但是，我们应该清楚地看到，尽管是两个“十多个”，但每一个品牌的实力是不是可以抵抗外烟，尚不可定论。
作为一个烟草企业，如何做好自己的烟草形象宣传，而不被认为是烟草广告呢?
烟草广告和烟草形象广告
从国家的角度来说，既要保持烟草行业的整体赢利水平，又要保证信息的准确无误、无害，更应该加强信息的规范性和引导性。这就要规范烟草广告和烟草形象广告。
目前，国内的广告法规对烟草传播的限制并没有说烟草形象广告不能做，所以，我觉得，振兴烟草行业，关键是要还烟草形象广告一合法身份，不能因为有产品名称就视为烟草广告。同时，国家还可以进一步规范烟草形象广告，就像到处都有吸烟室一样，为烟草形象广告设立一个展示栏，改杜绝禁止为合理安排!比如，在央视可以一个或者几个频道不做，如少儿频道，科学教育频道，其他成年人的频道可以做，对于电视媒体，可以适当控制时间段，并不是每一个时间段都可以的，比如22点以后等，关键是疏导而不是靠罚款解决问题。
我们中国几千年的文化，不可能没有一组文字能够表达得相当贴切和得体的，看传递价值的芙蓉王、看共舞火热激情的七匹狼、看中原崛起奔放的帝豪、看境由心生自在的娇子，哪个不是描述企业文化的境界，正好吻合我们吸烟者内心的真实感受，这是好的烟草形象广告，但这些广告都有一个共同的特点：那就是对消费者负责，对社会负责。我们看到的是没有强制诱导人们吸烟，没有描述吸烟的感觉，没有带任何烟草标志。
在信息极其发达的今天，对公众的广告传播要抱有敬畏的心态。我们不能指望美国西部牛仔多毛的手臂、刚毅的面孔留给人们奔放而粗犷的抽烟形象在今后的中国能够复制，优秀的广告创意同样是不可重复的艺术创作。
以帝豪为例：
君子爱财，取之有道，帝豪广告之“道”，就是对公众的敬畏一不是有意的表白，也不是刻意的迎合，而是贴心的敬畏。帝豪的品牌形象推广，有三不做：第一、和孩子相关的活动不做，不能让孩子过早接触烟草：第二，和女士相关的活动不做，不鼓励女士吸烟，不能对人类发展不负责；第三、与品牌形象不吻合的活动不做。实践证明，这是一个真诚的关爱自己品牌的战略。
多年来，帝豪品牌一直坚持这样的原则，在品牌形象宣传上下大力气塑造良好的社会形象。体育赛事转播一直是帝豪乐得选择的道具，一则公众喜爱，尤其男性公众，二则与品牌形象有天然的关联性。对于精通于”说文解字”中国人来说，从“帝豪”二字所能引发的联想、所寄寓的希冀、所承载的厚重，实在是大可意会的。“帝豪”诞生在中原大地，世人所谓“凡河南的．就是中国的；河南之于中国，犹中国之于世界”，中原文化为伏曦。神衣、黄帝、大禹、周公、老子、庄子所原创，又有比干、范蠡。商鞅、晁错等所沉积，恢弘峻拔，恣肆，雄浑豪放。帝豪的品牌性格以顶级赛事为道具，2002年“英超”和2005年的“温网”，2005年的“德甲”赞助，始终贯穿一个“豪迈”“奔放”的主题，把北方文化，和中原文化的精髓发挥到极致。完成了帝豪品牌形象从表面的潇洒，到内心的奔放转移，符合现代人们对生活新的追求和状态，公众对帝豪文化的感受，通过赛事观赏“得之心而寓之酒也”。
2005年，第一届“帝豪感动中原人物”的评选，不但推出了河南人的精神榜样，而且帝豪也成为河南的品牌榜样，在2005年下半年迅速增长，成为价位在?0元产品的第13位。2006年1～5月份，迅速上升到第10位。致力于社会的力量，必将得到更大的品牌回报。
烟草广告的出路
国际烟草企业的品牌延伸策略给我们的启示是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行动起来，将现有烟草品牌向其他产品延伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额。实现目标利润。
然而，我们没有能力，把一个泱泱大国的十多个品牌或者十多今企业都以咖啡厅或者饮水、物流等几乎和烟草不靠边的多元化经营来支撑，如果那样，只能使外烟的进入迅雷不及掩耳，我们13亿人口的需求决定了我们目前的市场经济条件还需要进一步发展，需要大规模、大品牌的大企业，这样才能按照大规模经营的模式运作。因此，就需要正视烟草形象广告的客观需要，按照客观的规律，有效调控，保持一个品牌的持续公信力，让真正吸烟的人选择自己中意的那种享受的同时，不断感悟社会的责任和力量。