品牌建立四原则

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日益激烈的市场竞争中，品牌日渐成为产品竞争力的象征，也是一个地区经济实力的综合体现。对于企业，品牌是其最重要的无形资产，企业拥有品牌，就意味着拥有巨大的市场和广大的利润空间。实施品牌战略，创立和发展品牌既是促进地区经济发展的客观要求，也是企业生存、发展和竞争的客观需要。

然而，面对如何创立和发展品牌这一实际问题，众多企业却很茫然，它们纷纷买点子、打价格战、做广告，但收效甚微。究其原因，这与企业常常忽视实施品牌战略的四项基本原则有密切关系。

个性化　自在由我

在市场上，面对日渐普遍的产品同一化趋势，企业如果任由自己的产品普普通通，毫无特色，自然很难上升为名牌产品。要使产品成为名星，必须突出产品的差异性，树立与竞争者不同的产品形象和品牌形象，从而便于消费者识别、比较和接受，这是产生品牌的重要前提。

成功的品牌无不个性鲜明，魅力独具。概括起来，产品的个性大致可体现为：

（1）独特的文化背景。奇正藏药在推出时有意识地使自己的产品与神秘的藏医学、藏文化相结合，赋予产品独特的文化内涵，在膏药市场上独树一帜，收到了出奇制胜的效果。

（2）独特的技术工艺或配方。乐百氏纯净水，强调“27层净化”，有了这样的工艺，有谁还喝得不放心呢？再如可口可乐，其独特配方作为一项商业秘密令其魅力独具，在饮料市场上独领。

（3）独特的功能或内涵。海信彩电强调绿色环保防辐射，在生产中他们赋予彩电这一新的功能，使其产品销量大增。金利来宣传“充满魅力的男性世界”，使产品成为男性时尚、地位的代名词，从而在市场上独占鳌头。

所以，要创造成功品牌，就要首先开发出具有强烈个性化的产品。从而吸引消费者的关注和喜爱。

导入CI　给我身份

现代企业已不再相信“酒香不怕巷子深”这句老话，他们深知既便产品质量再好宣传也将必不可少。然而就在它们纷纷降价促销、到处打广告呐喊的同时却又屡屡碰壁。究其原因，他们对于创造品牌的方法还知之甚少。

首先，品牌创造不仅止对产品的包装宣传，也是对企业整体的包装和宣传。品牌并不只是依附于产品，它更多地是和企业联系在一起。所以，有效地对企业进行包装宣传就成为品牌创造的必要手段。

对企业形象的包装，即企业形象的识别和设计（Corporate　Identity）。它涵盖了企业的经营理念、企业标志、标准字、标准色、品牌名称、广告语等各个方面。导入CI，目的即在于给企业一个“独特的身份”，让社会接受企业，为企业的存在寻找充分的生存、发展的理由。1992年已进入全国工业500强的合肥冰箱厂决定导入CI，创建国际名牌。他们首先将产品名称确定为“美菱”，目前企业更名为“合肥美菱股份有限公司”，产品形象更加鲜明，并与企业形象实现统一。“中国人的生活，中国人的美菱”，全新的广告用语清晰地表明了美菱的市场定位。通过全面整合企业的视觉形象，规范内部企业文化、行为礼仪，美菱的整体面貌焕然一新。导入CI当年，美菱集团实现产销双超10亿元的佳绩。

其次，企业都知道广告的重要性，但对广告的独特和持续性却往往重视不够。如同产品需要个性一样，广告也求独特。同是洗发液，都宣传“去头屑、健康亮泽”，同是口服液，你补钙我也能补钙，结果产品就失去了个性，形成品牌也就变得不可能了。同时，企业还应重视持续性广告对于品牌经营的重要作用。即使那些国际知名品牌，在自己已经世界闻名之后仍旧坚持打广告，如宝洁公司每年的广告投入占销售额的9.2%，花王占7%，可口可乐每年则要投入5亿美元来做广告。这些宣传时刻提醒消费者“我还在”，时刻参与着消费者的生活。消费者很容易“移情别恋”。我们曾有一些企业把广告做得如火如荼，但稍一有效或小有名气便“过河拆桥”，很快就又淡出了市场。这点也是企业无法长期蓬勃发展的一个原因。

质量为本，持续发展

质量是品牌的生命，是创造和发展品牌的根本保证。据1997年中国社会调查事务所一项调查显示，90.16%的人认为名牌就是“产品质量好”。企业如果没有高质量的产品，不管其产品理念如何独特，包装宣传如何有效，都不会形成高信誉度的品牌。

强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄市场。奔驰承诺“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美金”。海尔始终坚持“高标准、精细化、质量不打折扣、信誉不打折扣”的质量理念，并通过了一个又一个的国际质量认证。

产品质量低劣是企业品牌不能树立或支撑不长久的根本原因。我国自行车出口量世界第一，但至今仍无一例国际品牌，其价格只为世界平均价格的一半，主要原因就是生产工艺落后，产品材料、加工精度跟不上，电镀、焊接、冲压质量问题多。对于已经树立的品牌，严守质量关也同样重要。标王秦池、沈阳飞龙曾经一度闻名全国，但质量渐渐没能保证。而消费者总是火眼金睛，很快便觉察出来，这些品牌便在消费者心中轰然倒塌。

因此，创立和发展品牌，必须坚定不移地走质量效益型道路。用一流的质量创造消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，这样做品牌才会树立起来并且历久不衰。

顺应时代，贴近百姓

市场形势瞬息万变，消费者需求多种多样，新技术层出不穷。要创立和维护一种品牌，必须不断抛弃自我，进行否定之否定，结合时代特点，倡导最新消费潮流。

成功的品牌总是注意把握最新的时代和技术特点，牢牢地把握消费者，设身处地关心消费者的需求，不断创新，创造出新的产品。例如，海尔集团总裁张瑞敏在听到四川农民顾客提出的“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞”的意见后，没有埋怨农民用洗衣机来洗地瓜，而是指令开发能洗地瓜、土豆等农产品的“农村多用途洗衣机”。投入农村市场后，大受欢迎。又如，为了满足现代人们注重环保和健康的要求，TCL研制出防辐射的“拉幕式”彩电，一下子提高了市场占有率。而美菱却站在纳米技术的高端，在国内外首次开发出纳米材料的冰箱，令消费者耳目一新，竞相购买。

所有这些成功的品牌经营的例子，无一不向我们表明，吸收当代先进科技成果，不断研发适销对路的产品对于创造和保持品牌的生命力是多么重要。但是现实中许多企业却只把“创新”停留在口头上，其实际的创新能力却很差。不少企业使用的设备陈旧，科研环节薄弱，自然也就无法跟上时代潮流，树立自己的品牌。

总的说来，企业在实施品牌战略，创立和发展自己品牌的过程中，必须注意自身形象设计，让自己的产品别具一格，同时秉承质量一流的理念，适时创新。这样在竞争激烈的市场上，企业才有可能成为一颗光彩夺目的明星。