高校官方微博宣传阵地的现状与思考

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摘要：伴随微博信息传播技术飞速进步，高校宣传思想工作面临前所未有的挑战。阐述了高校官方微博在未来宣传阵地中的重要地位，分析了当前发展的总体情况。高校官方微博在宣传视角下存在定位不明确、管理体系不规范和监督管理难度大三方面问题。建议高校党委要高度重视，注重顶层设计并勾画网络舆论宣传平台建设的2020路线图，近期抓好四项工作。

关键词：高校；微博；宣传阵地

作者简介：吴素华（1974-），女，湖北大冶人，华北电力大学党委宣传部，工程师；孙翠亭（1988-），女，北京人，华北电力大学党委宣传部，助理工程师。（北京 102206）

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）35-0218-02

一、高校官方微博是重要的宣传阵地

随着改革开放不断深入、经济全球化日益发展、信息传播技术飞速进步，宣传思想工作面临来自各方面的前所未有的挑战，其中包括微博。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。高校官方微博指的是高校以学校名义开通的经过认证的微博。微博的即时通讯功能非常强大，从而使其面对大事、突发事件所表现出的实时性、现场感以及快捷性，可能超过所有媒体。

尽管有关管理部门就微博发展提出积极利用、科学发展、依法管理、确保安全等原则，力促发挥微博服务社会的积极作用。但不可否认的是，微博的爆发式流行及普及后，“人人都是媒体”、“人人都有麦克风”，实现了信息传播的同步性和全覆盖，规避了报刊、杂志、电视、广播等传统媒体的信息要经过采访、核实、编辑、审核等多道关口。微博汇集了各种思想和思潮，对舆论引导的影响力、渗透力也日益增强，向思想理论、社会政治等深度渗透，深深地影响着意识形态，形成了特殊的社会政治景观，如“微政治”、“微革命”等。可以断言，微博的地位从目前的生活点缀，将快速过渡为生活的必要补充，最终成为生活不可或缺的部分。微博已经成为意识形态领域的新阵地，很可能未来成为主阵地，高校宣传部门对此必须有充分的思想准备。在2013年全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话，强调根据形势发展需要，要进一步认识管理创新的重要性和紧迫感，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，努力构建理性客观、健康向上的网络舆论生态。

作为全社会的重要教育基地，高校不仅是思想理论的传递者，而且是思想理论的生产者，其研究成果往往对社会发展起着导向性作用；其思想阵地不仅影响着高校师生，而且影响着社会各阶层，是社会思想阵地的辐射源。因此把握住高校的政治方向，与把握整个国家的政治方向有着密切关系。当代大学生朝气蓬勃，富有理想，同时又年纪轻、阅历浅，他们不仅要努力学习专业知识和技能，而且要在世界观、人生观和价值观上进行选择与完善，迫切需要帮助和指导。由于自身理论修养和政治经验的不足，大学生往往容易受某些错误思潮和观点的迷惑，甚至被某种思潮或力量所左右。

只有实现宣传思想工作理念创新和手段创新，建设和维护好高校官方微博，才能在未来的新闻宣传主阵地上不缺位，才能在高校的精神文明建设特别是校园文化建设中唱响主旋律，才能牢牢把握高校正确导向，才能肩负起立德树人这一教育根本任务。发展高校官方微博意义重大、责任重大、使命光荣。

二、高校官方微博宣传阵地建设现状分析

1.高校官方微博发展的总体情况

总体来讲，高校对微博这块宣传阵地愈来愈重视，近年来高校官方微博数量一直处于攀升状态。调研表明，教育部75所直属高校中，有50余所开通官方微博。基于高校官方微博发展的良好势头，教育部新闻办公室发起以新闻办官微“微言教育”为核心的全国教育系统官方微博联盟，于2013年7月12日在新浪网正式上线。微博联盟联合部由教育行政部门、高校和部属单位组成，首批成员共50家，包括5个省级教育行政部门、38所部属高校、6所省属高校和1个教育部直属单位。

通过对新浪微博名人堂中高校官方微博的调查，截止到2013年11月，共计600余所高校在新浪开通微博。为细致分析各高校微博发展的具体状态，选取39所“985工程”高校作为样本进行分析。调研表明，其中有29所开通了官方微博，10所未开通官方微博，未开通官方微博的学校中有4所开通了新闻网的官方微博，4所开通了官方招生微博。该现象折射出部分高校对于是否开通官方微博还存在顾虑，例如担心微博成为负面信息的集散地，对于官方微博整体的运营方式和运营策略没有明晰思路等等。

已开通的“985工程”高校官方微博，受关注程度比较高，相对也比较活跃，基本上能保证每天更新微博内容，内容丰富，吸引了一大批粉丝。例如复旦大学的官方微博，截止到2013年11月份，粉丝数已经达到496066。而少数不活跃的微博账号，粉丝数受关注程度就大打折扣，甚至基本处于休眠状态。

2.高校官方微博的运营管理

高校官方微博开通之后，运营才是重中之重，确有“打江山容易守江山难”的意味。通过对“985工程”高校官微的调查，梳理了高校官方微博的运营管理情况。

（1）高校微博的管理。大部分高校官方微博主要由党委宣传部、新闻中心负责运营，其他各职能部门、各单位协助完成。也有高校的官方微博由校办、团委、学生处、信息中心等部门负责管理。以通知、公告微博的为例，具体管理主要存在两种形式：一是在官方微博上设置类似师大讲座、招生信息等类似的栏目，直接由主管部门以原创微博的形式；二是在官方微博上转发学校其他子微博的相关内容，比如转发图书馆官方微博的公告等。

（2）高校微博的内容。高校微博内容主要分为原创微博和转发微博，二者在整个微博中的比例因校而异，各不相同。原创微博主要涵盖以下内容：第一，学校层面新闻的，这种微博语言风格相对严肃，以领导新闻、会议新闻为代表，保留了比较重的新闻网的遗风。第二，校内院系、社团的新闻，有组织地校园生活趣闻，贴近学生生活。第三，设计固定栏目：一类栏目是挖掘校史，展示学校校园风貌和师生风采；另一类栏目是励志治愈微博，选取名人名言或励志话语，传播正能量。第四，设计专题，例如针对学生入学和学生毕业专题微博，全方位报道相关事件。转发微博的内容集中在转发媒体对于学校、教师、学生的相关报道，转发新闻媒体对高等教育相关信息的公告和新闻，转发新闻媒体对国家重大事件的报道，转发学校师生或校友等的与学生生活密切相关的微博等。

就什么内容和怎么的问题，基于对“985工程”高校官方微博的数据调查，得出如下启示：对于什么内容，通过调查发现贴近学生生活、服务学生、励志治愈类的微博受关注程度、转发量比较高。各学校微博也在积极探索校园微博功能由“宣传”向“服务”的转变。复旦大学官方微博曾做过一项调查：您最希望校方微博提供的内容是哪些？在14个选项中，排在前三位的分别是：重要的校园新闻（73%）、校园讲座等学术活动（69%）和通知公告等实用信息（54%），高校官方微博应为师生提供有价值的信息。

关于微博的时间、频率、语言，根据新浪微博企业微博时间规律研究结果，教育微博每天5条比较合适，时间选择在10：00～12：00、14：00～18：00、21：00～22：00这三个时段。微博语言要多样化，充分利用图形、表情、符号、相关链接、相关视频，同时选择个性化、人性化的表达，适当采用鲜活生动、有趣、创意的网络语言，不能板着一副严肃的面孔进行说教。

（3）高校微博的运营经费。高校微博运营经费主要用于以下三个方面：一是前期的宣传，是否制作展板、宣传单等向师生告知学校开通官方微博的情况，引发师生的关注；二是微博运营过程中，线上线下举办活动时赠送的礼品，比如发动创意毕业照活动，对于优秀作品给予相应的奖励，如某高校把学生自己设计的毕业戒指作为礼品赠送；三是微博运营过程中招募微博者，提供给者工作酬劳，或者动员师生投稿，从中抽取幸运师生赠送精美礼品的费用。

三、高校官方微博宣传阵地存在问题分析

高校开通微博初步能够起到五个方面的作用：一是有利于提高学生的自律意识；二是有利于激发学生的参与意识；三是有利于增强学生的凝聚力；四是有利于改进学生间的社交方式；五是有利于构成学校和学生个体之间的良性互动。但分析各高校官方微博的运营状况，从党的宣传阵地的角度思考，仍有许多问题，集中表现在广大师生日益增长的文化需求与落后的宣传管理体系之间的矛盾，具体而言主要包括以下三方面：

1.重视不够，定位不明确，宣传阵地应有的作用没有充分发挥

调研中了解到，部分高校领导的思想认识不到位，没有充分认识到，微博等新媒体平台是党的重要宣传阵地；没有认识到，依靠特定地位掌握和支配高校官方微博这一宣传工具只是一方面，关键是要通过生动、鲜活、积极向上的微博信息，把广大师生凝聚在为中国社会经济发展和改革的宏伟事业上，将社会主义核心价值观“润物细无声”地宣传、充实、武装到广大师生的思想中；没有认识到，该阵地你不占领，就有可能被别人侵蚀、误导甚至占领；没有认识到，宣传形式和手段不断创新，不意味着宣传阵地应发挥作用的消融和淡化。高校宣传部门领导对微博的重视程度也不一致，部分有消极、懈怠、观望的思想，认为把传统的广播、报纸阵地巩固好即可，微博等文化建设被忽视，在这方面投入的人力、财力、物力严重不足。微博管理工作“说起来重要，议起来热闹，做起来次要，忙起来不要”的现象较普遍存在。

2.管理部门各异，体系不规范，回应问题的水平参差不齐

有的几近荒废，有的刻板无力。调研了解到各高校微博负责部门有差异，流程不够清晰明确。面对突况和负面信息时，有时处理不及时、解释不充分，经历几个波折后对管理人员的信息有打击。事实上，很多人提出问题只是由于不了解情况，这就更需要教育部门和学校及时全面地公开信息，及时回应家长和社会的关切。实践证明，只要敢于正视矛盾和问题，把微博作为网络预警器和减压阀，即时沟通、直接对话，及时解决问题、化解矛盾，让官方微博成为师生信任的高效的“网上行政部门”，师生对学校的满意度和支持率就会明显提高。特别重要的是，目前在微博管理上，许多高校认为是具体主管部门的事情，没有构建各部门各司其职、紧密联动的工作体系。

3.无用信息大量产生导致信息泛滥，舆论监督和管理的难度加大

微博作为描述自己状态和想法的工具，即时性、操作灵活、低门槛的表达意愿使人们可以随时随地自己的想法。在校学生正处于思想和情感十分活跃的时期，微博很可能成为其宣泄个人情感与抱怨人生的舞台，@官方微博的人会比较多，从而淹没其他有价值的信息，不利于高校微博正面作用的发挥，因此，应及时关注高校微博情况，进行疏导与整理，更好地利用这一平台传播信息。微博互动性强，如何处理评论和恶意中伤也很重要，大多数高校对于负面评论既不删除也不解释，难免会有各种各样的负面舆论影响学生的情绪和学校的管理，传统的一味封堵、“捂住伤口”，不利于问题的解决。因此，发生重大突发事件后，高校微博应形成一套完整的应急措施，第一时间作出合情合理的解释，引导舆论。

四、建议

1.高校党委要高度重视

一是要提高认识。面对新形势，牢牢把握微博这一新的网络舆论宣传阵地，是高校当前和今后工作中一项全局性、根本性、战略性的任务，需要高校党委高度重视，增强政治敏感性和对未来社会发展的预见性，和全社会共同努力迎接挑战。二是要加强学习。高校党委要克服和形式主义，走进基层，深入学生中，了解师生对于微博等网络新平台的认识，了解思想动态，与时俱进地思考问题、发现问题、解决问题，提高因应新生事物的能力和本领。三是要纳入日常工作范畴。成立以党委书记为组长、各部门各院系书记为成员的领导小组，将包括微博在内的网络舆论宣传工作列为今后每年党委宣传工作的年度重点，列入重要议事日程并经常性地专题研究。

2.顶层设计，勾画包括微博在内的网络舆论宣传平台建设的2020路线图

网络舆论宣传阵地的建立，需要人、财、物，需要大学的各部门、各单位的配合；网络舆论宣传是对原有模式的冲击和挑战，其阵地的巩固，需要现代大学管理制度的建立和完善，涉及到有关管理部门、职能、岗位的调整优化。为此必须加强领导，在探索实践的同时，注重顶层设计。要在对微博未来发展态势的科学分析与研判的基础上，勾画出包括微博在内的网络舆论宣传平台建设2020路线图，并以踏石留印、抓铁有痕的劲头分步细化实施。

3.时不我待，近期必须做好四项工作

一是迅速建成高校官方微博并试运行，在实践中摸索经验：将微博内容栏目化、标签化运作，适当组织微博线上线下活动，便于形成品牌效应，有益于用户搜索，扩大学校影响力；注意官方微博与子微博、粉丝的互动，发挥微博的集群效应；试运行中积极加入全国教育系统官方微博联盟，取长补短，借鉴经验。二是加快建立党委宣传部一口对外、多部门协调联动的运作机制，明确党委宣传部、党委办公室、信息中心、学生管理部门、团委等的责任。三是将微博纳入舆情监测和应急体系的范畴，认真做好微博名人团结引导工作。四是加强队伍建设和培训，要确保互联网建设管理的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党和人民的人手里，要加强官方微博编辑从业人员管理，确保其政治素质高、业务能力强。