识别危机是奢侈品危机公关的第一步

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杨为民

美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁、中国十大公关公司广通伟业创始人

在不丹举行的“伟玲”婚礼上，新娘手上戴的12克拉卡地亚钻戒吸引了无数的目光。人们纷纷对其价值进行猜测，媒体也忙着用这枚钻戒做文章，一时间，这一华丽的钻戒仿佛盖过了新娘的风头，抢走了投放在新娘上的目光。这就是奢侈品的魅力。

奢侈品是华贵的代名词，是身份地位的象征。一个奢侈品品牌，不仅需要设计、技术、工艺、材料上的精益求精，还需要一种文化和历史的积淀。世界著名奢侈品集团，像法国的LVMH集团、瑞士的Richemond历峰集团、法国的PPG集团，都拥有上百年历史。这些品牌经过历史的洗礼，最终得到了消费者对其产品价值的普遍认可。

奢侈品品牌在历史的长河中，积攒了良好的品牌声誉，在其消费者之中赢得了良好的口碑。但是，这并不代表奢侈品品牌就没有危机，反之，奢侈品有其固有的和非固有的危机。识别奢侈品危机类型是预防和处理奢侈品危机的第一步。通常情况下，奢侈品潜在的危机有以下几种：

１、仿冒危机：由于奢侈品高昂的价格，使很多消费者望而却步，这使得奢侈品往往成为仿冒者青睐的对象。其仿冒的产品价格只有正品的十分之一甚至更少。在电子商务的时代，网上交易越来越普及，仿冒奢侈品当然不会放过这一渠道。今年，Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品，被罚3860万欧元。奢侈品的仿冒产品如果过多，势必会对其产品销售造成不小影响，影响品牌声誉。

２、质量危机：奢侈品作为一种高端消费品，产品质量一旦出现瑕疵，就会造成消费者的不满，如果不妥善解决，往往会演变为一场品牌危机。今年，LV由于部分产品被认定为不合格产品，被工商总局查处，556件商品当场扣留，由此引发路易威登杭州店悄然关门歇业，一时间引起了人们的广泛关注。

３、明星代言危机：5・12大地震之后，莎朗・斯通的言论遭到了中国网民的强烈声讨，作为聘用莎朗・斯通作为全球代言人的全球著名奢侈品品牌迪奥也难脱干系，一时间成为中国网民声讨的对象，给其品牌声誉造成了不小的影响。

４、生产地危机：近些年来，由于西方高昂的人力成本，奢侈品品牌纷纷决定把自己历史悠久的工厂搬迁到人力成本低廉的中国。然而，奢侈品品牌的神秘性与产地是紧密相连的，在消费者眼中，搬迁搬走的不仅是场地，而是搬走了这个品牌的一切。2007年，Burberry以追求经济效益为由关闭在威尔士的工厂，将其“英国经典”产品生产线转移到了中国。人们纷纷聚集在被称为英国国宝品牌Burberry的专营店前来表达内心的不满，就连Burberry的代言人，曾主演电影《神奇4侠》的好莱坞男星伦恩格雷福（IoanGruffudd）也出面反对，由此可见，一个品牌的产地，对于一个奢侈品品牌是多么的重要。

５、衰落危机：奢侈品凭其高昂的价格及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些设计大师自立门户，一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，并且，传统奢侈品品牌的奢华外表开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。由于这些种种因素，使一些奢侈品品牌面临衰落危机。

面对不同类型的危机，奢侈品企业应该采取不同的应对策略。首先，企业要建立危机预警机制，在产品质量、售后服务、内部管理方面下苦功夫，并且，根据中国本土的实际情况，建立一套符合中国市场发展的营销策略。在危机发生时，要从消费者利益出发，在第一时间给消费者一个满意的答复，把危机所带来的负面作用降到最低。危机发生时，如果处理得当，凭借奢侈品品牌长久积累下的品牌声誉，危机不但不会对品牌声誉造成负面影响，还可以增加消费者对此品牌的信赖感。