商标的故事

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奔驰、宝马、阿迪达斯、耐克……各式各样的商标充斥在我们的生活中。不经意间，我们早就习以为常，并成为我们选择商品的重要依据；细来琢磨，我们不禁心生好奇：商标起源于何时？又是如何发展成熟到现在的状态呢？

电视剧《大宅门》里，“百草堂”的名号人尽皆知，名气甚大；《乔家大院》里，乔致庸将“广盛公”的名号改为“复盛公”，并赢得了众人的追捧……在封建社会末期，随着商品经济逐渐发达，商标的概念已经相当清晰，并成为了商业活动中人们十分看重的参照。

实际上，中国商标的起源和发展远不止在封建社会末期。它作为商业性的标志、记号，早在先秦时已见雏形。秦汉以前的印章和印记，是在商品交流时作为凭信的，这是在历史记载中能够找到的关于商标的最早记录。《周礼》就曾经记载着“货贿用玺节”一说，意思是说当时有些商品盖有印章，以方便人们分辨它的来源。长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，上面刻有“侯家丞”字样。另外，出土的战国时代的陶器和传世的汉代铜镜上，也有印章、印记，标明生产者的姓氏、姓名及产地。

随着生产力的提高和商品经济的发展，产品花色品种增多，生产同类商品的店铺也不断增加，生产者和商业主都需要有一个能够用以区别同类产品的记号，以便推广宣传自己生产加工的商品。在唐代瓷器上有“卞家小口（小口即茶壶）天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”的底款，宋时的湖州、饶州、杭州生产的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石家念二叔照子”两种不同的印记，他们为了声明自己不是冒牌，在“石家”前面加上“真”或“真正”字样。

就现存实物来查考，最迟在北宋时代就已产生了包括文字和图形的图文并茂的商品标识。当时，城乡商业和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品，维护信誉，特意设计使用了商标。

山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，就设计、制作了一枚专门印刷商标的铜版，以白兔为商品标志。这是我国目前发现最早的第一枚完全意义上的商标，现保存在中国历史博物馆。这枚白兔商标，既有文字，又有图形，近于正方形，上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺”店号，中间阳刻白兔儿图形，两侧还竖刻着阳文“认门前白兔儿为记”，两边平分四字，下方刻有较长阳文附记。这一设计，即使与现代的商标相比较，仍然显得相当规范。

此后的商标，又向前推进了一步，除了代表质量特点的文字图画外，还结合商品寓有祝福、喜庆的吉祥含义。如药铺多用“鹤鹿同春”、“福禄寿三星”，金银首饰店多用“和合、如意”为记的吉祥图案，以迎合顾客的心理。还有另一种形式，即在某些产品上使用明记暗号，可做退换或维修的凭证，藉以保证质量，这是一种显示我国商业道德的严肃态度。

宋代以后，我国的农业生产发达，手工业和商业也日趋繁荣，城市经济蓬勃发展，对外贸易通过航线日渐拓展的“海上丝绸之路”也更为畅通。这些都促进了商品经济的向前发展，从而也就相应地提高了商标的使用价值，并终使商标的应用逐渐臻于完善。

近代以来，随着近代中国民族资本工商业的兴起，商标的设计、制定和推出成为企业经营管理的一个重要环节。由于中外的历史传统、经济发展、社会生活和民族特性的不同，中国的商标设计体现出自己的鲜明风格和特点。民族资本厂商为了占领市场、推销商品，多利用中国的传统喜庆纹样和民间戏曲、神话为题材设计商标，常见的有龙、凤、喜、寿、麒麟、蝙蝠、狮子、牛郎织女、八仙过海、五子夺魁，等等，以求迎合中国人的文化习惯和消费心理。

经过2000多年的发展，直到现代市场经济中，商标已经成为了商业经营中一个不可或缺的元素，而关于商标规范使用和管理的法律也已十分健全。