安徽卫视“剧行天下”定位浅析

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【摘 要】电视作为一种大众媒介，在一定程度上影响着人的思维方式，改变着人的生活态度，可以说电视在人的生活中占有重要地位。当下，各省级卫视的市场竞争较为激烈，安徽卫视的“剧行天下”的定位，为其提升了品牌形象，其经验值得借鉴。

【关键词】安徽卫视 剧行天下 定位

一、“剧行天下”定位的背景和原因

1、“剧行天下”定位的背景

据央视索福瑞的调查表明，中国电视观众收视率最高的节目类型依次是电视剧，新闻和娱乐节目。不同类型节目的收视率情况见表1：

表1资料来源：央视——索福瑞媒介研究

就这三种节目类型分析，在新闻和娱乐节目方面，安徽卫视无优势可言。

在新闻方面，央视和凤凰卫视各具优势，央视提出“新闻立台”，24小时全天播出新闻，发展至今无论是在公信力还是权威性，以及最近几年加以改善的亲和力上都是别的电视台所无法超越的，而凤凰卫视以其地理优势和政策优势，在新闻时效和新闻视角上也具有一定优势。要想与这二者一争高下，只能是以卵击石。

再说娱乐节目已然成为湖南卫视的一片天下了，经过几年的苦心经营，现在可以说是已成气候，陆续推出了像《快乐大本营》、《天天向上》等品牌节目，并得到了全国观众的普遍认可。（全国省级卫视娱乐节目竞争力排名见表2。）

因此，安徽卫视要想从这两方面取得突破可谓是难上加难。而当时电视剧就像一片未被开发的宝地，蕴藏着机遇。

2、“剧行天下”定位的原因

首先，电视剧是我国人民群众所喜闻乐见的主要文化生活和休闲娱乐方式之一。因此如果抓住电视收看目标群体的眼球，那么安徽卫视的收视率能有较大的提升，自然能为接下来的改革创新打下良好的基础。

其次，从节目类型考虑，以电视剧为突破口，优势在于能在短期内大大提高收视率而且不需要太多的节目创意和忠实观众的长期培养，从而将安徽卫视的知名度打出去，形成文化品牌为广大电视所熟知和接受。

第三，结合安徽的实际情况，作为中部六省之一，对电视媒体人才的吸引力相对较弱，对新闻的追踪和深度挖掘能力较差。和新闻一样，娱乐节目也需要优秀的节目主持人和节目开发人才。而这类人才多聚集在湖南和京沪等地。

考虑到上述原因，安徽卫视于2002年对外宣布自己的电视剧战略定位，提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的战略目标，并打出 “剧行天下，爱穿万家”的宣传口号。

二、“剧行天下”定位使得“爱传万家”

1、“剧行天下”定位的成功之处

首先安徽卫视率先提出了“剧场”概念，这在全国具有开创性意义。为整个电视媒介的发展开辟了一条新思路，“剧场”概念被引入到电视媒介中，也极大促进了电视剧收视率的攀升。

安徽卫视为配合“打造中国最好的电视剧大卖场”的战略目标，开始对电视剧目标市场进行细分，并在细分的基础上确定了“剧场”。这剧场将电视剧目标受众进行了细致的分类，客观地说在当时，安徽卫视这种电视剧定位市场走在了各家卫视的前面，很好地吸引了各类人群的关注。同时这种形式也有利于电视剧资源的整合和最大化利用。

电视剧大卖场从某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源以及环境的无奈，但却是国内电视剧最“实际”的方法，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用了CNN24小时新闻频道的策略，把某一信息量最大化的集中，从而形成了自己的竞争优势。

经过几年摸索，安徽卫视在电视剧如何经营和更深入的涉足电视剧制作和投资方面积累了不少经验。近年来投资拍摄了一批大戏，如新版《水浒传》和《三国演义》等，这些有益的尝试也为安徽卫视未来加强电视剧的研发和创新打下了坚实的基础。

2、“剧行天下”定位对其他卫视的借鉴意义

“剧行天下”对其他卫视的影响可谓是相当之大，最直观的就是许多卫视直接借鉴安徽卫视剧场设计，纷纷推出了自己的剧场，如湖南卫视的“开心独播剧场”、“偶像独播剧场”，北京卫视的“星光剧场”、“英雄剧场”、“黄金剧场”等等，几乎所有的卫视一时间都纷纷效仿安徽卫视，开始了对不同时段主流观众的分析，设计出了充分覆盖不同时段观众的剧场。

可能更重要的收获是通过安徽卫视这种对自身进行定位的理念开始让其他卫视也开始思考自己的定位应该在哪儿，自己的特色是什么，自己的优势如何最大限度的发挥？由于安徽卫视大打定位牌，通过“剧行天下，爱传万家”定位而尝到甜头，从而带动了各家卫视对自己进行定位，开始谋求突破的发展之路。从这个层面来说，不仅是对各家卫视的发展起到了指引和借鉴的作用，同时也为中国电视媒体的发展做出了贡献。

三、对“剧行天下”定位的反思

1、“剧行天下”定位的弊端

首先，我们应该看到，电视剧的影响还不足以培养安徽卫视自己的忠实受众。在各卫视电视剧同质化程度如此之高的今天，为了更好地发展，不得不寻找差异化，随即出现了“独播剧”概念。安徽卫视率先打造了全国第一个全年性独播剧场，之后各个卫视又围绕着“独播剧”开始了新一轮的争夺战。2010年5-8月参与黄金时段四家上星首播的省级卫视和电视剧见表3：

因此，一方面观众可以选择数家卫视中任何一家。无形中，收视率就受到了影响。随着受关注的人越来越少，品牌的影响力也会下降。另一方面，如果选择后者，开发独播剧，势必增加电视台的财务负担。电视剧本身就是一个极具风险性的产品，收视率具有不稳定和不可预测性，其中很多因素都不是人为可以控制的。因此，将宝完全押在“独播剧”上，恐怕并非明智之举。

更重要的一点，似乎电视剧的受欢迎程度和电视台的品牌建设之间的联系不那么紧密。即使因为一个电视剧的火爆而取得了较高的收视率，对提升安徽卫视文化品牌的分量的作用也是微乎其微的。

2、创新的路径

改革总是伴随着一个艰难的过程和痛苦抉择，但如果不改革等待我们的只能是落后，失败甚至是灭亡。从安徽卫视数十年的成长历程，我们不难看出改革的重要性和迫切性。

首先是模仿美剧的播出季的形式。我国电视剧播出形式主要是常年播出，在某个阶段或特殊时期采取特殊编排的方式。这样缺乏对电视剧资源的合理规划和充分利用。而美国的播出季是电视播出机构根据观众收视习惯和市场变化制定的有目的有针对性的编排方式。这在一定程度上会避免观众的流失，也能培养观众的期待心理和品牌忠诚度，扩大节目的品牌效应，进而带动安徽卫视品牌价值的提升。

同时，可以以互联网和数字电视为突破口，使电视剧的播放载体不断延伸。可以和国内的知名视频网站进行战略合作。还可以涉及与电视剧有关的书籍，人物服装和相关游戏的经营，以及效仿美国将优秀电视剧改编成电影。通过多元化的经营延伸产业链，实现资源的整合利用，从而形成合力推动安徽卫视的品牌价值的积累和提升。

此外，可以借鉴东方卫视“风从东方来”和陕西卫视“人文天下”的区域差异，突出本土特色。这样的定位最大的好处在于资源独享化，别人无法模仿和替代，同时在具体实施时也驾轻就熟。

最重要的一点，选择了主打电视剧牌，就应该有更大的视野，应该树立品牌营销意识。成功的商业模式是不能被克隆的，没有差异性就没有竞争优势。在同质化日趋严重的省级电视市场，必须制定一个与众不同的营销战略，形成差异化优势。现在的发展趋势要求电视媒体在制定营销战略时要更多地亲近受众并从消费者的角度进行换位思考，从受众的消费需求中寻找宣传的切入点和营销的“卖点”，才能精确细分并瞄准市场。通过这些改革或许可以在一定程度上为安徽卫视的发展注入强劲的动力。

英国著名的经济学家约翰·凯曾说：“成功的战略不是一味模仿出来的，它是建立在把对手不能或不容易做的事发挥得很好的基础之上，而不是做对手能够做或已经做的事。”由此可见，大胆创新和改革对取得成功是多么的重要。其实不仅仅是安徽卫视，其它卫视乃至整个中国电视传媒业都需要这种创新意识，要有敢于担当开拓者的决心和勇气。以媒体人的责任和使命，励精图治锐意创新将中国电视传媒业带向一个更加光明的未来！

参考文献

①宋蕾：《中国电视节目市场概论》， 中国传媒大学出版社，2008

②石长顺、张建红：《公共电视》，武汉大学出版社，2007

③毕一鸣：《现代广播电视论纲》， 中国广播电视出版社，2007

④查道存、胡鑫，《资源战：电视剧竞争的新焦点》，《荧屏内外》，2006（3）

⑤冯萍，《城市台实施电视剧差异化竞争策略初探》，《视听纵横》，2007（2）

（作者：西北大学新闻传播学院2010级广告系学生）

责编：姚少宝