王迩淞·奢侈态度 无一幸免

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这波起于美国却波及全球的金融大海啸，其最大特征可以概括为四个字：无一幸免。奢侈品行业更是难以置身事外。

巴黎、伦敦、米兰、纽约这四大时装周上，除了名人、设计师、时尚编辑，人数最多也最重要的当属那帮买手。别看他们不显山不露水的，却决定着时装周在商业上的成功与否，今年的巴黎时装周，据说给买手们的印象普遍不错，可他们的订购量非但没有增加，反而缩减了15％～20％。我想各位已经猜出一二，今年的“巴黎周”时机不好，赶上了雷曼兄弟倒闭引发的金融大海啸。

这波起子美国却波及全球的金融大海啸，在我看来，其最大特征可以概括为四个字：无一幸免。无论区域、国家，还是行业、企业，甚至今人，几乎都受到了冲击，奢侈品行业更是难以置身事外。从去年10月(次贷危机)到今年10月(雷曼倒闭)，LVMH的股价从89欧元掉到了45欧元，刚好腰斩。PPR从8欧元跌到2.7欧元；宝格丽从历史高点的10欧元，一年时间就跌到了现在的4.3欧元：同样时间内，历峰集团从83瑞郎跌到38瑞郎，都比LV的腰斩还来得凶。美国本土的COACH，自2000年上市至2007年次贷前夕，基本没尝过大跌的滋味，从2块多美元一路涨到5l块多，但此后便掉头向下一去不返，现在只剩15美元。把这些股价曲线叠加起来就会发现，它们的图形几乎完全重合；再把它们与道琼斯指数和金融时报100指数叠加，则不仅图形重合，而且奢侈品的股价曲线几乎都处在两大指数的下方，这表明它们的下跌都来自于同一个外部因素，且所受冲击明显大于其他行业。

其实这是零售行业受到击所造成的，此次金融危机中受打击最大的就是金融和私人消费这两大领域。资金流动的停滞与消费信心的崩解，率先影响到大型零售业，这从标普500的零售指数(RLX)即可看出端倪，这是奢侈品行业最关注的指数，计入指数的大型百货零售企业，如Skas、Nordstrom、Magy's、Bloomingdale's等都是各大奢侈品牌的重要销售阵地，所以该指数常被看作是反映高档消费景气度的晴雨表。它从2007年2月的历史高位533点，一路降到现在的274点，从图形上看，它开始下跌的时间点比道琼斯、标普500和金融时报100三大股指整整提早了8个月!这表明消费领域的景气低迷早已反映到大型零售业，而代表各大零售企业的买手们此时又怎能不收紧钱袋呢!

在全球股价一片躺平之中，我们却看到了一个“异类”――爱马仕。爱马仕从1月下旬的60欧元一路走扬，尤其在9月16日雷曼兄弟宣布倒闭之后，全球股市包括各大奢侈品股票直线下跌，唯有爱马仕持续上涨，频创新高，终于在10月1号来到最高点118.8。我高度怀疑它是那半个月内全球唯一能继续上涨并创新高的股票。在这波几乎无一幸免的金融风暴中，为何只有它能够身处暴风圈之外?它究竟什么地方得到市场认同?

我们不妨拿LVMH来做个参照。当初LV与其他品牌合并成立LVMH集团时，阿诺接受路透社采访时说，即使花30年培育一个奢侈品牌也是值得的，因为它可以抵御风险。20年过去了，此话言犹在耳，LV抵御风险了吗?似乎没有。为什么呢?请看金融风暴前夕阿诺在彭博TV上的发言，他颇为自豪地透露，虽然LVMH全球增长只有百分之十几，但新兴市场和美国却增长百分之二十几。显然这意味着欧洲传统市场是负增长，但他好像并不介意，因为他对前两大经济体的成长超有信心。

大约就在同时，爱马仕现任总裁表示，尽管爱马仕在亚洲前三年每年都翻番，但他们认为今后很难再有这样的高成长，因而未来并无大幅扩张的打算，在中国未来三年内最多再开3～4家店。爱马仕将把重点放在法国国内，注重发展本地客人，不依赖游客消费。至此，LV股价腰斩、爱马仕股价翻番的原因已经昭然若揭。次贷发生这一年来，受冲击最大的就是新兴市场和美国。当你听到品牌掌门人以这两个市场为荣，看到LV法国旗舰店里那些亚洲面孔，但却发现在法国本土已经以背LY为耻、背LV为俗时，你就该知道这支股票差不多走到头了。次贷也好，雷曼也罢，那不过是导火索而已。而市场认同爱马仕的，就是它谨守传统市场的那份坚持。这是它保持一线奢侈品地位的法宝，也是它能在“无一幸免”中得以幸免的原因。