对于“网络红人”兴起的原因分析

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【摘 要】在互联网兴起的这些年里，每年都会有一些“网络红人”流行于互联网上，这些“网络红人”有别于传统意义上的明星，更具草根中的边缘出身，道德符号化以及短期被关注的特性，他们有些是自我有意识的宣传炒作成名，有些则纯粹是大众网民们过分关注的结果。文章主要以“芙蓉姐姐”与“凤姐”事件为引子，分析产生“网络红人”这种现象的原因，并认为这一现象的产生，是与作为“网络红人”群体在现实生活中被边缘化的身份，大众的消费主义文化心态，以及互联网这一缺失规范的传播平台有着紧密的联系。

【关键词】“网络红人”；边缘化；消费社会；网络传播

一、研究案例

互联网的快速发展和应用使得现代人的生活大大有别于前人，它同时具有传统与现代社会人际交往的特征。互联网为现代人塑造了一个介于虚拟与真实之间的网络社区：其虚拟来自于不具有现实可感的实体，因而处于一种身体缺位的状态；而其真实是因为所承载的各种象征意义并不比真实的社区减少多少。借助于这亦真亦幻的性质，加上一定的自我或团队的宣传炒作与大众的迎合，这些年来出现了不少有名的“网络红人”，其中以2005年流行于清华北大两大高校BBS上的“芙蓉姐姐”和2009年的“凤姐”两人最为典型。

2005年初，一个叫“芙蓉姐姐”的网民以令人叫绝的照片、以及“狂舞清华”的视频片段被清华、北大以及国内无数个BBS转载，“芙蓉姐姐”瞬间成为当年中国互联网上最炙手可热的偶像人物；2007年时，“芙蓉姐姐”宣布自己的全球征婚标准，引来网民的谩骂和嘲笑；而在2011年，网上出现“芙蓉姐姐”的减肥成功照之后，在大众网民中，有人开始对她的评价正面起来，称她具有励志意义。无独有偶，在2009年时，一位名为罗玉凤，被网民称作“凤姐”的重庆女性以近乎狂妄的条件讨论自己的择偶标准，同当年的“芙蓉姐姐”一样，也引来了网民的狂欢和嘲笑；而在“凤姐”拿到美国绿卡后，有网民开始觉得“凤姐”其实用了一个很聪明的方法。

不同于类似姚晨之类的明星，这些“网络红人”与我们传统熟知的影视明星等相比较，具有自身独有的特点：首先，“网络红人”出身于草根，在原来的社会中所扮演的角色就是路人甲乙丙，是在主流社会群体中常被忽略的对象。“芙蓉姐姐”曾经游荡在清华、北大附近，自称是个以考研为业的“边缘人”；在被网民称作“宇宙无敌超自信”的“凤姐”身上，也可以看出不能融入所处环境而存在的陌生感。其次，“网络红人”的行为言谈总与主流道德观念相关联，人们评判他们的标准不是客观上的诸如影视明星的唱功演技等，而是主观上的情感以及价值观判断，并最终将他们抽象为一种道德符号，而不再关注其本身是一个怎样的人。最后，“网络红人”的持续关注度较低，他们在短期内会成为网民议论的焦点，但在网民冷却了这一热情之后，就基本上再也无人问津，他们的出现和消失更验证了那句“过把瘾就死”的网络名言。

产生这些“网络红人”的原因，一是当下社会的主流情绪是一种怨恨式、谩骂式的大众消费文化心态，而“芙蓉姐姐”和“凤姐”的出现刚好迎合了这一文化消费心态，她们出身所具有的“草根”特色，也映射出普通民众的梦想或幻想，并因此激发出网民作为看客所具有的兴趣，然后在消费过后，如同用过的消费品一般，再也不怎么提起。二是这些“网络红人”的走红都离不开其所依赖的网络这一工具，网络所具有的半虚拟半真实的性质，以及缺乏如同现实生活中一般，对于互联网适用的规则和约束，使得这些“网络红人”能够突破常人看来不可越过的道德线，并在现实世界中获取自己想要追求的利益。

文章将从“网络红人”在两个世界（现实和虚拟）的不同身份，网民对于这一人群的过度消费，以及网络空间作为舞台出现的相关条件这三个方面进行探讨，以解释网络世界里层出不穷的“网络红人”现象。

二、对现象的分析

（一）作为被边缘化的群体的“网络红人”

有学者将“网络红人”定位为网络丑角，并认为这一现象的本质是后现代主义的放纵。且不论这一论断是否公允，我们首先应该对这些“网络红人”所拥有的现实身份做一个了解。前文已经提到过，与这些“网络红人”在网络上大红大紫相悖的是，“芙蓉姐姐”和“凤姐”都是作为其所生活环境中的被边缘化了的人存在着。这看起来似乎有点像“边际人”的概念，“边际人”指具有边际性的人格和社会心理的人，它可以划分为两种重要类型： 一是指历时态的由传统向现代转型中的“过渡人”；二是指共时态的从一种文化世界走进另一文化世界但未完全融入该文化世界中的“边缘人”。这些“网络红人”大部分在成名前都作为未充分参与任何社会群体的个人存在，本质上是一群被边缘化了的群体，他们所积累的心理矛盾，所遇到的现实困惑与普通大众可能并无二致，但他们选择宣泄的出口却很不一样，或者说，他们更敢以一种荒诞的方式让自己获得众人的关注。

在无法通过主流媒体博得众人关注的时候，于是网络作为一种虚拟的公共空间，成为了他们展露自己的舞台，尽管这种博得眼球的方式是以丑角的形象出现。与此相关的是，留存在他们身上的“草根”印记，则在提醒着人们，他们是一群被传统的权利所放逐，被边缘化的群体，但他们通过网络上的行为，为自己赢得了卡斯特所谓的信息权力，这是一种精神或心灵的权力，是通过符码影像直接呈现出来的社会认同的权力。而在成功引得注意，并在舆论的压力之下，依然保持自我所具有的风格，则使他们完成了对于传统道德观念的“自我边缘化”。实际上，作为在生产社会向消费社会转型中，被边缘化了的“网络红人”群体，在那些已成为网络空间里主流群体的或捧或贬的大众网民面前，“网络红人”只是作为一种文化符号供其消费，它不同于私人的释放，而是作为全民的狂欢理由而存在，当这一文化泡沫消散后，我们并不能找到其中所包含有多少意义。

（二）作为推手的大众消费文化心态

然而在这场草根阶层的文化现象背后，真正起主导作用的是平民大众。正是这种娱乐的平民化才使芙蓉姐姐的S型身材暴露在网民的视线里，让凤姐超乎常人的自信展现在众人前。在这里，普通人“受关注”和“受重视”的潜在欲望得到了满足，同时也正是这些“网络红人”鲜活的个性，成功吸引了观众的眼球。

从生产社会向消费社会的转型，使得社会中心从工业社会的“生产”转为信息社会的“消费”，消费成了生产和生活的主导动力与目标，作为一种文化系统或符号系统存在的消费社会，大众的消费观念则成为了它的意识形态。正如波德里亚所说，“在某种意义上，与消费有关的唯一客观现实是消费观念。正是这一反身的话语式建构在日常语言和理性推论中不断被重复，从而获得了常识的力量”。在这种消费观念的引导下，大众以互联网为平台，塑造了“网络红人”这一互联网中的特殊群体，它有别于曾经传统社会中存在的，精英或者说统治者为大众所选定的那些关注对象，是在尼尔・波兹曼所谓的“娱乐至死”的大众文化背景下，由大众网民通过各种转载，追捧以及批判等形式生产的一种象征符号。在这样的消费观念之下，“网络红人”具体是谁并不重要，重要的是“网络红人”作为一个符号所承载的象征意义。

而在另一方面，消费社会关注个人感官享受的特质以及现代社会的空间特征，还造成了大众社会的原子化，不同人之间的关系网络被分割开来，传统的以集体主义为特性的社会被一个由个人异质性构成的无中心的社会所代替，同时，那些曾经为个体提供心理认同感、社会引导道德肯定的社会调节机构，诸如乡村，家庭以及宗教等不可避免的从规模以及数量等方面都出现了衰落。作为个体的消费大众实际上在精神上处于一种孤独而又空虚的状态，而互联网的虚拟空间却提供了这样的心理认同群体，作为对“网络红人”的评判者与支持者出现的群体仅是其中的一种而已。加入某一群体则在某种程度上消除了个体的孤立无援感，群体的出现也为他们带来了缺失已久的安全感，而他们在具有同一爱好和志向的群体中也获得了彼此的认同和确定，而诸如“网络红人”一类的象征符号则成为联接这些独立个体的纽带而存在。

观看各国的网络流行事件，可以发现这种现象并不只是存在于国内，甚至可以断言，只要是互联网存在的地方，并允许网民们自由的对一些社会现象进行评述，那么这种“网络红人”的生产运动便具有重复性，只不过“网络红人”的载体会发生变化，今天是“芙蓉姐姐”，明天就会换做“凤姐”，而这也可以部分解释为何每个“网络红人”只能在网络之上走红有限的时间。

（三）作为缺失规范的舞台的网络

网络的兴起对于“网络红人”的生产具有重要的作用，可以说，如若不是我们已进入Web 2.0的网络信息时代，那么这些“网络红人”是不可能受到如此广泛的关注的。网络的传播方式，以及网络空间作为一种亦实亦虚的社区，缺乏适用的规则和约束，使得那些“网络红人”能够“乱烘烘你方唱罢我登场”，而作为看客与推动者的观众永远不必担心这一舞台上演出者的缺失。

大众文化的出现离不开科学技术的进步，正是科学技术的迅猛发展使得传统的权力有了松动，信息不再完全成为隐藏在铁幕下的秘密，而是每个人都可以通过互联网得到的及时消息，与此同时，科学技术所塑造的互联网也成为了传播大众文化的理想载体。在尼尔・波兹曼的《娱乐至死》中，作者表达了对电视文化腐蚀印刷时代的深深忧虑，一种对娱乐为先、以追求感官刺激的肤浅低俗文化取代严肃严谨的治学文化的忧虑。显然在其写作的彼时，大众还只是作为这种娱乐消费文化的受众参与进来，而在之后数十年网络的兴起，则使得大众不仅成为了娱乐消费文化的受众，更成为了这种文化的创造者和传播者。正是网络传媒的发达，向小人物提供了无限多的机遇，使这些“草根”人物有自我书写的契机，消费主义和传媒的结合，使“网络红人”得以产生并成为大众消费的精神盛宴。而互联网的传播便利，使得大众网民仅通过随意简单的自我复制就能让有关“网络红人”的信息在不同的个人中间流行，最终形成一种网络空间内模糊的共识，并从中得到消费和娱乐，以及认同的满足。

由于在网络空间中，社会规则和社会资源对于个人行为的制约，都被彻底消解了，网络行为成为了一种不受现实社会规则和资源制约的虚拟行为。但是其虚拟性质只是针对于接受控制而言，其结果对现实却能产生真实的影响。这意味着，尽管在多维流动的网络舞台上，人们所扮演的角色，在很大程度上是由人们在幕后虚构的，但留给人们的印象却是真实的。网络社会的虚拟性质使得不同的人能够摆脱现实生活中所拥有的社会地位、社会身份和社会角色，进行更为“自由和平等”的交流（虽然我们并不能得出他们本质上一定比现实中更自由平等的结论）。由于网络上众人的交往是以身体不在场的形式完成的，因而流行于其中的道德评价标准是不同于现实社会的。在现实社会中，“道德评价标准是相对稳定的，而且总是基于一定社会和民族文化的基础之上，不可避免地带有民族性和时代性；而网络空间作为后现代社会的标志性存在，强化了道德评价的相对性，凸现了网络伦理的多元化、非中心化、碎片化、流动性等后现代特征”，这也是那些“网络红人”之所以敢于在网络世界上突破现实中一些道德观念的原因，与之相呼应的是，对于“网络红人”褒贬不一的评价则体现了上述的碎片化的网络伦理。

三、结语

总之，作为多重因素作用下产生的“网络红人”现象，体现着互联网时代下大众狂欢式的消费主义文化心态，而互联网作为一种信息权力共享的工具，让那些长期处于边缘的群体通过颠覆传统观念而获得众人的关注。作为一种大众娱乐方式存在的这一现象，背后并不包含多少有价值的意义。而正如波德里亚认为，在现代社会中技术进步与道德滞后相反相成，道德滞后将技术进步理想化，使之成为唯一确定的价值、成为社会的最终权威；与此同时，以技术进步为特征的生产系统也被免除任何道德责任。参与其中的所有人群，不管是“网络红人”这一群体，还是背后的看客群体与传播群体，都被豁免了责任，任一个文化的符号在喧嚣中产生，壮大，然后破灭或消失，除了在参与时所体会到的情绪上的宣泄和愉悦，其余可能所剩无几。而这种现象的连绵不断，更像是众人在吞噬着一个又一个的象征符号，使自我的感官刺激永远保持着兴奋状态。

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作者简介：闫晓冬（1990- ），男，汉族，兰州大学哲学社会学院社会学研究生。