江南春:发大财的3个关键词

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江南春：生于1973年，上海人。

1995年毕业于华东师范大学汉语言文学专业，获学士学位。

1994年至2003年期间，担任永怡传播有限公司首席执行官。

2003年5月起，开始担任分众传媒董事局主席和首席执行官。2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，分众传媒也迅速成长为市值最大、在境外上市的国内广告传媒股票。

《福布斯》2005富豪榜显示：江南春“身价”2.86亿美元，排名第58位。

2006年1月10日，分众传媒（Nasdaq：FMCN）在宣布将合并聚众传媒后首次开盘，受合并消息刺激，分众股价上涨14.65％，报收于42.42美元，创下历史新高。按当日股价计算，分众市值已达14.82亿美元，仅次于百度和网易。

同时，江南春的“身价”也随之水涨船高，达到4.26亿美元，以《福布斯》2005富豪榜标准可跻身25强之列。

听江南春讲话是一种享受。因为他很善于说段子，而且语速奇快，文字煽情。这一次的段子是从屈原开始的―

无论文科、理科，读大学的时候，我们一定会碰到中国的一个大文学家―屈原，请问谁知道屈原是怎么死的？几乎所有人都会说是自杀。那么，我想问的是：证明屈原自杀的证据是什么？很多人都知道屈原投了江，但投江仅仅是表现形式，他自杀的原因是什么呢？

生活中很多例子都是这样，我们知道一个又一个的事实，但我们不知道事实背后的原因。

这是在第八届北大光华新年论坛中，站在北京大学百周年纪念讲堂上，江南春演讲的一段开场白。演讲结束后，江南春更加煽情地为我们说明了屈原死亡的“真正原因”――

如果我想表达一个意见――屈原是被谋杀的，大家有没有意见？如果没意见。那谋杀的原因是什么呢？我认为是男女关系。屈原写过一首很重要的赋《湘夫人》，如果仔细研究这篇赋的中心思想，你会发现：屈原向一位比他地位更高的女性表达了无限敬仰和藕断丝连的关系。由此可以推断出：屈原和郑袖有染。

当楚怀王驾崩后，屈原的政治竞争对手们，马上组织了一个刺客团追杀屈原。屈原不会耍枪弄棒，只能一路跑、跑、跑；奔到江边，追兵已到，屈原上了小船；刺客也上了船，继续追，后来便发展成了赛龙舟的故事。接着就是很多刺客追上了屈原，抓住他，并把他塞到麻袋里，用绳子扎紧，投入江中。于是，最终演变成了包粽子的事情。

哈哈大笑中，江南春话锋一转――

“文人”发财必须依靠创新。创新的动力是什么？来自于三个词语：第一个叫“怀疑”；第二个叫“颠覆”；第三个叫“洞察”。“很多人都不断地问我发财的秘诀，这三个词语，就是我发财秘诀的全部内容”。

怀疑――颠覆――洞察

大学期间，江南春一直醉心于两件事：写诗、竞选学生会主席。然而，另一件事的偶然发生，最终改变了江南春“文人”的轨迹。一家广告公司到华东师范大学学生会招聘兼职广告业务员，江南春前往应聘，想捞点外快。他的第一个客户是汇联商厦，给了1500元报酬让江南春做影视广告策划。江南春连夜写了剧本，随后客户痛快地投入了十几万元拍广告。第一单成功的刺激，让原本准备只干一个月的江南春打消了回校过惬意生活的念头，把学生会的工作放下，全身心地干上了广告―沿着淮海路“扫”商厦。1993年，江南春所在的广告公司一年收入400万元，其中150万元来自江南春的贡献。

江南春也随即动了自己创业的念头。1994年，还未大学毕业的江南春就和几个合作伙伴成立了永怡广告公司，自任总经理。自称是“苦出身”的江南春特能折腾，他可以为争取到短短15分钟的见面等候七八个小时。正因为如此，他的第一桶金很丰厚，江南春也因为 “带着4万多元移动电话上课” 成了校园里的“百万富翁”。

1998年，永怡已经占据了95%以上的上海IT领域广告市场，营业额达到6000万至7000万元。到了2001年，永怡收入达到了1.5亿元。

然而，在广告业辛苦打拼了七八年的江南春，却痛苦地意识到一点：在广告产业的价值链中，广告公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，却付出了最多的劳动。作为其广告客户兼好朋友陈天桥的一席话，更是触动了江南春转型的念头：为什么非要一直在广告的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上去做一些事情呢？

迷茫中的江南春，连续几天在上海“汉源书屋”思索，得出了“公车理论”：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去。他的新目标就是：商业楼宇液晶电视联播网。这是一个巨大的空白市场―直击3000元以上月收入的“三高”(高收入、高学历、高消费)人群，在每天至少4次等候、乘坐电梯的短暂时间中，几乎强制性地观看广告，而成本却只有传统电视广告的1/10。

几个月后，江南春成立了分众传媒，开始了跑马圈楼。于是，中国又一个“财富神话”故事最终在2005年上演了。

江南春很坦率地进一步剖析自己发财的路径。他认为，很多人尤其是学历很高的文化人，做到“从怀疑到颠覆”，似乎并不难。但能够做到“洞察”，却并非易事。

[江南春・口述实录]

洞察：为什么“分众”能赚钱

我做了十年广告工作，当我转向新媒体做分众传媒的时候，有很多人问我：未来什么媒体会赚钱？

未来能赚钱的媒体一定是分众化的媒体，因为目前整个产品市场已经细分了。看个最普遍的现象，洗发水中“飘柔”、“海飞丝”，使用的人数最多；用“沙宣”则属于白领，经常用“欧莱雅”的人就算是中产阶级了。从这个意义上讲，市场真的细分化了，受众也开始细分化，媒体怎么能不做细分化呢。

面临大量的广告费浪费现状。大众向分众，分众向一对一的趋势不可改变。1991年伊拉克战争中老布什的战略叫“沙漠风暴”―美国飞机开到人家领空炸三遍看还有没有人活着，地毯式轰炸，全覆盖。而小布什的伊拉克战争是“分众”战略，面对特定的人群，叫“沙漠之狐”，不殃及旁边的平民，只是开一架飞机到萨达姆行宫上面投弹。

今天媒体广告受到的干扰非常大了，1992年我刚出道做广告的时候，登一条通栏广告，商场第二天马上增加很多人，效果非常明显。当时的报纸是八版，慢慢变成十六版，现在报纸基本都是起步就六十四版，单位广告产出的价值难度非常高。再比如电视广告，二十年以前很小的时候，我依旧记得那时热播剧《上海滩》片头前面的广告：啪啪啪三枪，广告打出的是“水塔牌”雨伞。今天你告诉我：你昨天晚上看到的广告是什么？面对七十个频道，你很难记住其中哪一条广告自己印象最深。

未来新媒体的广告一定是强制性的。今天分众传媒这样的媒体，为什么放在电梯口，很简单，因为强制性的收视效果―

在非常狭小的空间里，任何人都很难忽视它的存在。晚上看电视时，给一个选择题：第一个是节目，第二个是广告，你选择哪一个？我想大家一定选节目，看到广告就会转台。每天上班的时候，在电梯口，你同样会面临两个选择题：第一个是看广告，第二个是无聊。你一定不会选择无聊。而且，你会发现看广告还是比较能够接受的事情。广告什么时候有效―当受众处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就有效。