转型与变革

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IDA导读：“新品大战”这一概念，在IDA此前的不同的卷烟领域相关报告中，多次被提及。IDA观点认为：由关注新品、提炼实践而衍生出来的理论，比如“错位投放”、“产品组合”等策略，目前正在接受市场的洗礼，而变得历久弥新。值得卷烟品牌的高层管理者重点关注。

IDA品牌评价：娇子是2011年上市新品最多的品牌；

2011年，双喜品牌新进入市场流通的是清一色属于整合类产品；

黄金叶实现“中原崛起”， 2011年销售量增长500%；

黄鹤楼依然频频出招，以快制胜；

双喜反超红塔山、白沙，成为产销量第一品牌，实现品牌资产的跨省联合；

红塔山转入结构提升期，据悉其200元/条的新产品已经获批；

2012年1月，上市卷烟新规格数量最多的品牌，是山东中烟的泰山……

IDA关注点

关注点之一：

140个卷烟新产品28家烟草企业56个卷烟品牌

已经过去的2011年，全国共有140个左右的卷烟新产品进入市场流通，其中新开发的产品达到100个之多，共涉及28家烟草企业，56个卷烟品牌，其中包括了台湾烟酒集团、帝国烟草公司、英美烟草公司和菲莫国际公司。

关注点之二：

二、三线品牌与一线品牌交织缠绕

从这个新品所属的品牌情况来看，二、三线品牌与一线品牌交织缠绕，都占据了重要位置。其中二、三线品牌上市新产品较多的，有川渝中烟的娇子、山东中烟的泰山、安徽中烟的黄山、湖北中烟的红金龙、河南中烟的黄金叶、江西中烟的金圣等；一线品牌中上市新品较多的，覆盖了广东中烟的双喜、湖北中烟的黄鹤楼、江苏中烟的南京等。

关注点之三：

娇子是2011年上市新品最多的品牌

在这些品牌中，娇子是2011年上市新品最多的品牌，包括其天子系列的完善、国宝系列的补充、功夫系列的确立、逸品和经典系列的提升、阳光系列的巩固等。尽管娇子品牌的销售重心，仍然集中在零售价80元/条的阳光娇子和130元/条的蓝娇子上，娇子品牌对这两个传统规格的依赖度已经大大减轻。从数据来看，2010年时代阳光和蓝娇子占娇子品牌总销量的比重合计为52.6%，而2011年这个比重已经降低到了37.5%。尽管以“龙凤呈祥”为主体的整合类产品在其中起到了较大的作用，但从集中度的角度来说，娇子品牌新陈代谢的效果，是十分明显的。川渝中烟2011年频频出招，为的就是把娇子品牌推向全国范围，以及更加年轻而富有活力的消费群体，包括利用互联网来进行传播和促销。具有同样发展势头的品牌还包括黄金叶、红金龙等。

关注点四：

双喜“攘外必先安内”

同样是上市新品最多的品牌之一，一线品牌的双喜2011年的产品建设，却与娇子、黄金叶等完全不同。2011年，双喜品牌新进入市场流通的是清一色属于整合类产品，包括对五叶神、红玫王、好日子3个附属品牌、9个产品的整合。为了充分吸收潜在和间接的计划资源，极力扩大品牌规模，双喜还包容并助推了“阳光”、“卓越”这两个好日子品牌的储备产品。

但是，双喜产品建设层面的缺乏新意，并不代表企业在品牌发展方面缺乏创新；恰恰相反的是，通过盘活这些潜在和间接的计划资源，双喜品牌规模急速扩大，这给了企业在对外博弈中更多的筹码和主动权，推动了“两喜”的联合。而在此基础上，双喜品牌在2012年还将推出所谓的“第三代技术平台”以及新超高端产品“双喜（珍藏）”。

这充分说明，2011年双喜的新产品上市进程，是建立在“攘外必先安内”的基础上的。而企业持续的创新和品牌新的运作动向，推动了双喜走向中国产销规模第一品牌的道路。

关注点五：

黄金叶的“再造”

软大金圆天叶黄金眼金满堂流金岁月软红大金圆上河图小天叶硬禧满堂

而黄金叶品牌近年来上市的新产品数量相对不多，但对于这样一个“再造”品牌来说，其推陈出新的效果更加显著，尤其融入了产品组合的策略。

黄金叶的“再造”始于2009年，当年12月份上市近年来的首款新产品“软大金圆”，次月跟进的就是形象产品“天叶”，形成了“一高一低”的组合姿态。

到2010年上半年，在“天叶”推动下，“软大金圆”在河南本土市场形成了规模销售的格局，并覆盖了全国25个省级市场，着力打造黄金叶品牌的新市场形象，“软大金圆”已经成为黄金叶品牌的第二大规格，占到品牌市场总规模的比重达21.83%。而“软大金圆”的市场投放，反而与零售价500元/条的“茗仕之风”形成了“一老一新”产品组合，使消费者加深了黄金叶“再造系列”的直观感受。

2010年下半年，在“软大金圆”走势趋好的基础上，黄金叶陆续投放了“黄金眼”、“金满堂”；

2011年上市了“流金岁月”、“软红大金圆”、“上河图”、“小天叶”、“硬禧满堂”等产品。而“软红大金圆”作为定位于婚庆市场的特色产品，与“软大金圆”又形成了“一主一特”的组合，即主流产品和特色产品的搭档。

关注点六：

快速的市场反应能力造就的新“黑马效应”

以娇子、双喜、黄金叶为代表的品牌，无不是利用政策支持的利好，进行快速的品牌转型与变革。IDA曾经预言，随着市场竞争态势的不断明朗，大品牌和二、三线品牌的竞争格局将越来越稳定，如黄鹤楼这样的“黑马”是很难再突出重围了。但2010年、2011年市场的实际运行特点，却在无言中印证了那句“天下武功，无坚不破，唯快不破”的至理名言。黄鹤楼依然频频出招，以快制胜，保持高速发展势头，发展的根基不断得到夯实；双喜反超红塔山、白沙，成为产销量第一品牌，实现品牌资产的跨省联合；黄金叶实现“中原崛起”，广告语和新产品令人耳目一新，2011年销售量增长500%……如此种种，都是快速的市场反应能力造就的新“黑马效应”。

关注点七：

台湾烟酒+有机烟

而台湾烟酒集团首次登陆大陆市场，就上市了三款“阿里山”品牌的有机烟：“软景泰典蓝”、“硬景泰典蓝”、“天韵”，走高端路线，并兼顾了中端市场。两个月时间，这三款产品覆盖了广东、江西、湖南等7个省区市，实现销量近百箱，这对于一个“舶来品”的品牌来说，算是良好的开端了。

关注点八：

优势品牌坐立不安？大中华、大重九，蓝魅情人节……

这样的发展局势，让很多占有明显优势的品牌开始坐立不安，也被迫纷纷开展产品创新，如上海烟草集团上市了中华品牌的首款超高档烟――“大中华”；

芙蓉王也正在谋求其品牌新的文化定位和产品体系；白沙加大了“俱乐部”式的营销力度，今年的情人节试水“创想无限，我心飞翔――白沙尚品・蓝魅情人节”主题Party的活动；

红塔山转入结构提升期，据悉其200元/条的新产品已经获批；

而云烟继在相当长一段时间里运作“印象”系列后，2012年推出价位更高的“大重九”，“方便・亲切・交谈”的广告语开始在业内口口相传。

关注点九：

铁板一块的商业+新的变局因素

而在铁板一块的商业体系，其也同样存在着一些新的变局因素。

如，3月1日起执行新的《国产卷烟调拨价格调整目录表》和《部分零售毛利率偏低的国产卷烟调拨价格和批发价格调整目录表》，使得工商两方之间的税利分配趋向平衡，削弱了商业公司过高的经营毛利，并确保了零售户10%-20%的零售毛利率。

尽管目前商业公司还是唯一的区域经营主体，但此次卷烟价格调整，使得工业企业的博弈能力明显上升，政策透露出来的信号，是向着改革和公平的方向引导的。

IDA观点（商业）――曾经，传统思路认为个性化的渠道经营理念是不可能实现了，但种种迹象表明，渠道经营的差异化发展，并非是“天方夜谭”。未来，针对不同区位特色、销售能力和战略定位的新型经营主体必将产生，届时，流通市场的行政垄断也必将被打破。

IDA观点（工业）：当然，就2012年的形势来看，“转型”、“改革”这样的关键词，明显是主要作用于工业企业及其苦心经营的卷烟品牌的。我们从新产品上市的积极性，与宏微观市场环境，来审视卷烟品牌的作为、空间和地位，将显得越来越合理、有效。

IDA快评：

“系列化”大行其道

泰山的SHOW(秀)

2012年1月，上市卷烟新规格数量最多的品牌，是山东中烟的泰山，主要是“红秀”、“天秀”、“青秀”、“祥秀”。

结合2011年上市的“神秀”来看，泰山“秀”系列已经基本成型，横跨100-300元/条，在100元、130元、200元、300元形成“1-2-1-1”的分布态势。可以看出，泰山品牌“秀”系列，是继其“佛”文化、“茶”文化之后的综合性系列产品。

“秀”系列既集成泰山新的LOGO标志，又力图在本系列内部自成一体，并形成一定的区隔。尤其是“青秀”、“神秀”、“红秀”之间，包装构图设计在框架上是一致的；而“祥秀”作为底部产品，却又与“红秀”存在“高低组合”的关系；“天秀”作为高端产品，其有害物质信息文字采取直排设计，但包装图案的美观与否，存在明显的争议。

总之，“秀”系列泰山产品，明显存在着整体设计、价格定位及内部区隔等方面的问题，但不失为泰山品牌整体摆放最具有冲击力的品系。

通仙、十二钗及其他

不仅仅是泰山，2012年新上市的七匹狼、南京等产品，都延续了前几年新产品的整体设计理念，分别形成“通仙”系列（高于“通”系列）、“十二钗”系列等品系。结合红塔山的“经典”系列、云烟的“印象”系列、白沙的“尚品”系列等来看，目前“系列化”的产品理念正在大行其道，靠某规格单打独斗的时代，已经渐渐远去。在这新趋势、快节奏频现的格局下，谁会被历史所抛弃，谁会被时代所遗忘？我们拭目以待。

下图为按照价格从低到高依次排列的“秀”系列产品。