穆斯林营销
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他们年轻、有抱负,在全球市场的消费额至少为2万亿美元。穆斯林消费者新近提出了一个观点,他们这些“未来主义者”将对各行各业的发展产生重大影响。
这些未来主义者对于营销者来说至关重要,他们对市场拥有如此大的影响力,有着相当强的消费能力,而且比起老一辈较为传统的穆斯林更有“世界联系性”。同时,他们会自豪地大声宣布自己就是穆斯林。按照伊斯兰品牌机构奥美・诺尔(Ogilvy Noor)的说法,品牌绝对不能继续忽视这个群体了。
按照社交网络服务公司Muxlim的创始人兼首席执行官・艾尔-法塔特里(Mohamed El-Fatatry)的说法,穆斯林消费者的人数到2025年将约为全球人口总数的30%。因此,要维持穆斯林消费群体的消费水平,这将在一定程度上帮助许多国家摆脱金融危机的阴影。艾尔说:“这次金融危机加快了企业寻找、挖掘新的市场的步伐,突出了开拓新市场的重要性。”
但在没有真正了解穆斯林消费者的需求之前,品牌无法开展任何工作。艾尔说:“你必须了解他们的文化,思考他们的需求。”
雀巢就是一个例子。这个国际品牌非常清楚穆斯林消费者的市场潜力。雀巢每年生产的清真产品(遵循伊斯兰教法生产的产品)为其在全球带来了53亿瑞士法郎的营业额。现在雀巢把欧洲锁定为目标市场,以便进一步扩展清真产品业务。
但是,雀巢似乎是全球品牌中针对该细分市场制定、实施正确战略的一个罕见例子。奥美(Ogilvy&Mather)认为,许多国际品牌行动迟缓,是因为它们不知道如何针对这一细分群体进行品牌建设,缺乏相关指导,不知道如何吸引这个人群。
现在已经有越来越多的企业认识到这个细分市场的潜力。奥美全球(Ogilvy & Mather Global)文化战略总监纳吉亚・侯赛因(Nazia Hussain)说:“在荷兰社会心理学家霍夫斯泰德(Hofstede)的群体评分中,穆斯林群体获得了很高的分数,这意味着在他们的群体中,譬如口口相传、群体建议等有着很重要的影响力。”他接着说:“这个群体是世界上最忠诚的客户群体之一。当他们发现某些适合他们的东西,他们觉得有义务向别人传递这个信息。而对于今天年轻的、与世界连线的穆斯林而言,这些传递信息工作可以通过网络完成。”
伊斯兰世界食品(Ummah Food)和《穆斯林报》(Muslim Paper)创始人哈立德・谢里夫同意这种观点。他认为英国的营销者要特别注意这个信息,因为企业如果能正确地瞄准这个群体,就能推动自己的品牌向国际品牌发展。他说:“英国市场上的这个特殊群体和其他穆斯林区域市场的联系十分紧密。”
但是穆斯林消费群体是一个比较复杂的群体。许多人选择了清真食品,也遵循伊斯兰教法的规定―这些规定记载在《可兰经》里,它指导人们应该采取怎样的生活方式,内容涉及饮食、经济等各种话题。
许多金融服务公司对自己的服务产品进行了调整,以便符合伊斯兰教法规。一些主流银行定期为穆斯林客户提供特制的服务产品。
汇丰回教信托(HSBC Amanah)是汇丰银行的一个分支机构,该机构全球营销总监・伊斯梅尔(Mohammed Ismaeel)说,他将年轻的穆斯林群体视为一个很有潜力的目标市场。伊斯梅尔说汇丰回教信托尝试着使用充满抱负的广告语言,以便打动目标群体。“穆斯林群体是一个更年轻、更有上进心的群体。很显然,我们的目标就是帮助这个细分群体实现他们的愿望。”
然而,侯赛因提醒说,穆斯林消费者群体对那些遵循伊斯兰教法、设立独立业务部门的银行而言,开始发挥重要作用。根据奥美的全球品牌指数(Global Branding Index,品牌调查清单,根据品牌的伊斯兰教法遵循度进行品牌排行,由穆斯林教徒居住国家的穆斯林评定),花旗银行(Citibank)、渣打银行(Standard Chartered)、汇丰银行(HSBC)和苏格兰皇家银行(RBS)都表现不佳。
侯赛因认为,未来主义者要求企业提供更好的服务产品,他指出现在穆斯林消费者对一个问题有质疑,即“银行品牌应遵循怎样的道德伦理观”,而有这种质疑的并不只是穆斯林群体。这种现象反映了主流品牌的大多数客户的需求,他们都想知道某个企业是否按照道德伦理和可持续发展理念运营。“当今穆斯林消费者更为机智,他们会比以前问更多的问题。他们不再那么信服任何一家遵循伊斯兰教法的国际银行。”侯赛因说。
不是从表面上了解伊斯兰价值观,而是对其价值观进行深入了解,这一点对任何瞄准穆斯林消费群体的品牌都至关重要。全球品牌建设与管理专家保罗・泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)说,这正是雀巢的成功之处。他认为雀巢展示了“自己对伊斯兰价值观的了解,而不仅仅是将企业的价值观强行推向穆斯林消费群体”。他说:“如果你审视《可兰经》的价值观,你会发现许多是非常吸引人的,譬如纯洁、高尚、诚实、始终如一、善良、忠诚、可信、负责任、聪明、有礼貌等。关键是企业要将这些价值观贯穿到商业模式中,以及贯穿整个营销、品牌建设和传播工作。”
艾尔说,主流产品还要具有穆斯林消费者的包容性,要以更好的方式开展营销活动以赢得穆斯林消费者的支持,但不要让品牌变动太大。比如说,比起推出一款伊斯兰iPhone这样的举措,苹果可以仅仅是在iPhone的宣传运动中强调手机具有某种伊斯兰性质。艾尔认为这其中的挑战在于避免模式化,同时要传达宗教信息。“但是,我们告诉营销者不要公然使用宗教信息进行产品营销活动。大多数穆斯林消费者非常有主流品牌意识,如果你把自己的品牌定位于一个只适合某宗教的圈子,那么你将只能抓住这个细分市场上的少数客户。”
电子产品连锁店百思买(BestBuy)去年在美国针对穆斯林消费者推出了“快乐开斋节”(Happy Eid)运动,但消费者对此反应不一。艾尔说:“开斋节当月的销售额是上升了,但百思买收到了其他消费者的反馈意见,他们抱怨百思买没有针对犹太人的‘快乐光明节’(Happy Chanukah)和针对基督教的节日。”虽然一些主流品牌已经调整了自己的产品线和营销战略以针对穆斯林群体,但与此相反,伊斯兰品牌却一心想向主流消费人群品牌方向发展。艾尔认为伊斯兰品牌和主流品牌都应该往两个方向努力,同时抓住穆斯林和非穆斯林人群。
清真食物品牌应该像伊斯兰银行学习。艾尔说:“这些银行吸引穆斯林客户的做法是,强调伊斯兰银行和主流银行没有区别,除了拥有一些新的道德观念之外。”其他品牌也开始强调商品的伊斯兰属性,这些属性对主流消费者同样有吸引力。一些美国品牌重点宣传其清真商品的高质量、有益健康,以此吸引关注体态的所有消费人群。
然而,甚至当品牌确信自己了解穆斯林消费者时,要想在恰当的市场时机锁定他们,仍然是一项颇具挑战性的工作。
谢里夫说,一开始他想寻找某个平台宣传自己的清真巧克力棒,但是结果却让他沮丧,他找不到任何一个合适的平台。因此,2004年他自己创办了《穆斯林报》。而艾尔则推出了穆斯林社交网络,这是他的企业的一个分支机构。在这个社交网络中,热门话题包括在MBA打球的穆斯林球员以及穆斯林美国小姐利玛-法基(Rima Fakih))。年轻一代的穆斯林很熟悉社交网络,艾尔说,因此这样的平台很适合希望吸引这个细分群体的品牌进行传播。
谢里夫说,企业想接触穆斯林客户还可以通过其他活动,要“考虑投资穆斯林群体,而不仅仅是和他们对话”。谢里夫认为,一个强大的伊斯兰品牌不需要牺牲品牌的整体价值以引起别人的注意。“经营巧克力品牌和报纸的目的在于向世界展示:我们拥有高品质的伊斯兰产品,这种高品质会让我们的品牌成为全球品牌。”
侯赛因说,企业要研究如何吸引穆斯林客户,但这对许多企业来说并不是一个容易的过程。她提醒说:“你会发现,这些客户会问你许多尖锐的问题,有些问题甚至让人感到不舒服。”但是想想市场上穆斯林的人数,你再想想你为此做出努力是否值得。
穆斯林营销理念
就如何吸引这些经常被“服务不周”的客户,专家们在品牌建设和品牌传播上给出了一些建议。
我们的伊斯兰教学者(Sheikh Nizam Yaquby)引用过一个词“COBM”,它指的是成为一个穆斯林的代价。穆斯林教徒告诉我们,作为一个穆斯林就不能做违背穆斯林的事。更重要的是,他们必须作好选择,决定去和哪家银行打交道,同时他们希望得到同等的商品价格、质量、服务及其他们能从传统银行享受到的待遇。
―・伊斯梅尔
汇丰回教信托(HSBC Amanah)全球营销总监
我们告诉营销人员不要公然使用宗教信息对产品进行营销。不需要这么做。许多主流品牌不想让自己和宗教或是某一个宗教节日联系到一起。
―・艾尔-法塔特里
社交网络服务公司Muxlim创始人兼首席执行官
没有所谓的“伊斯兰品牌”,因为品牌不能有宗教性,但是品牌可以将自己和某一宗教的价值观联系起来。不要依靠简单的宗教类别划分规则划分人群。当今的穆斯林对他们的信仰深感自豪,他们认为这种凭区别人群的做法很肤浅。要从他们的价值观入手―注重穆斯林的核心价值观,之后围绕这些价值观进行品牌建设以吸引他们,而不是采用相反的做法。
―纳吉亚・侯赛因
奥美全球(Ogilvy & Mather Global)文化战略总监
不要仅仅谈论穆斯林群体,企业要考虑如何针对穆斯林群体投资。
―哈立德・谢里夫
伊斯兰世界食品和《穆斯林报》创始人
在英国建立伊斯兰品牌的机会之一在于迎合这些细分目标人群的需求。如果伊斯兰品牌不采取这种做法,那么一些世界品牌像是乐购(Tesco)等便会这么做。
―保罗・泰柏勒博士
牛津大学赛德商学院副研究员
突出品牌差异化
■文/・伊斯梅尔
穆斯林人群现在是汇丰银行英国客户中一个更年轻化、特征更加明显的细分人群。很显然,作为一个银行,我们的目标就是帮助这个细分群体实现他们的愿望。汇丰银行开设了回教信托(HSBC Amanah),就是为了让汇丰银行和年轻一代的穆斯林建立起相关性。这是汇丰银行想成为“世界性的本土化银行”品牌哲学的一种体现。
汇丰银行采取了许多积极措施,让品牌和当地穆斯林消费者建立起相关性。当你对汇丰银行的品牌属性进行审视时,你会意识到这是一个有着不同文化价值观和文化背景的品牌。譬如在马来西亚,我们的客户中有很大一部分是中国人,因此,这些特定消费者对那些遵循伊斯兰教法的产品不太感兴趣,更别说那些产品的财务结构。
这里需要解释一下,汇丰回教信托的产品和传统银行的产品有着结构性的差异,这是由它和伊斯兰银行共同合作的性质所决定的。其他商业银行提供的是银行存贷款利息,而汇丰回教信托提供的是利润分享,这是受伊斯兰教法影响采取的措施―伊斯兰教法规定不能收取利息等。
由于我们的业务必须遵循伊斯兰教法的规定,其他的商业活动像是营销、广告和品牌传播等也必须如此。譬如,就穿着而言,我们的着装风格通常会比较保守,这种观念在品牌广告和品牌传播上也有所体现。人们会发现汇丰银行的一些广告是以海滩或高级酒吧为背景的,这样做显然不符合穆斯林目标人群的观念,因此我们将对品牌传播策略进行调整,让品牌切合穆斯林客户的观念。
但是,你却不能把穆斯林人群当作相同的一个人群加以对待。整个银行业在过去的几年里对穆斯林细分客户采取了较强的攻势,然而我们的客户在调查中反映说:“我们并不是一个同质化、共同的名字为‘穆斯林’的大群体,我们就像其他独立人一样,有着自己的期望和抱负。”
因此,不妨让我们仔细地审视年轻一代的穆斯林,他们申明拒绝接受“因为是穆斯林就要受到不平等待遇”的错误观念,他们希望金融产品和服务对他们更有意义。这就意味着我们绝不会轻易提供穆斯林产品,除非它有着和传统的金融产品类似的好处。当人们选择汇丰回教信托时,他们就和汇丰银行建立起联系。
(本文作者为汇丰回教信托全球营销总监)
鸡农舍,一个穆斯林品牌的双向营销
清真快餐食品品牌鸡农舍(Chicken Cottage)的目标在于建设一个具有客户包容性的品牌,不管客户是否是穆斯林。这家东西方混合口味的连锁店已经成功地吸引了许多客户,在许多地区开设了分店,其客户中有许多是非穆斯林客户。
1994年鸡农舍开了第一家店,位于北伦敦的温布利。现在鸡农舍的连锁餐馆为140家,计划到2015年增开到300家。
那么,这个清真品牌是如何融入主流客户群的呢?按照鸡农舍共同统筹者萨达芙・卡兹(Sadaf Kazi)的说法,这是由于它的品牌建设总是围绕着穆斯林和非穆斯林客户。她说:“我们说要成为一个‘包容性品牌’,是受到了清真观念的影响。许多消费者可能会认为我们只有迎合穆斯林群体的食物,但事实上,我们的食物迎合所有人的口味。”
全球品牌建设与管理专家保罗・泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)评论说,这家快餐连锁店是清真商家中罕见的一个品牌,能够吸引英国主流消费者。他补充说:“在英国的伊斯兰品牌大多针对穆斯林细分客户,而鸡农舍虽然是一个清真快餐品牌,但它让自己的品牌显得很本土化。”
许多伊斯兰食物品牌面临着一个挑战,即非穆斯林消费者会认为清真食品和他们不相关。非穆斯林客户不能很好地知道清真食品的经营理念。因此鸡农舍的做法是,不在店内布置上突出清真食品理念,而是把“清真”字样融入到商标中。
这样,不管客户是穆斯林还是非穆斯林,他们都会被餐馆吸引过来。卡兹说:“我们的许多同行到处宣传自己是‘清真’食品,但我们不这么做,只是将‘清真’融入商标中。我们觉得没有必要做双重广告,每一个来鸡农舍用餐的顾客都知道我们是清真餐馆。”
卡兹说,当其他清真快餐品牌重点宣传“清真”食品时,鸡农舍则把精力集中在食品上。对食品开发进行投资,鸡农舍可以定期推出新产品,进而领先于竞争者,在英国市场站稳脚跟。而且,鸡农舍现在已经扩张到全球各地,包括巴基斯坦、加拿大、沙特阿拉伯和斯洛伐克等国。
卡兹说,任何设在非穆斯林地区的连锁店都必须和当地的食品品牌竞争,无论是价格还是食品本身。正因为如此,鸡农舍不让自己受到“只适合特定细分群体”观念的束缚,要知道它置身的是一个高度竞争的快餐领域。
鸡农舍运营的成功并没有被其他商家忽视,一些主流全球性品牌,比如肯德基、麦当劳,针对一些穆斯林集中的区域,它们已经推出了自己的清真食品供应清单。
这是一个可供扩展的领域,现在正是针对该市场发起营销活动的时候。艾尔认为,食品品牌必须开展更多的活动以吸引更广泛的客户。“我们必须同时朝两个方向努力。主流人群开始认同清真食品,同时我认为清真食品必须让自己走向主流。”看起来似乎鸡农舍品牌正处于这种前沿理念的前端。