贴身克隆促销:封杀竞品差异化
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇贴身克隆促销:封杀竞品差异化范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
挑战者掀起价格战怎么办?不予理睬，无疑是对手最希望的：差异化促销，等于给对手机会。贴身克隆对手的促销模式，才能扼制其锋芒……
A公司是西南某市一家知名乳晶企业，这两年通过兼并整合，综合实力明显提升，在当地成为响当当的领军品牌，是名副其实的“地头蛇”，不仅拥有完备的网络覆盖和庞大、忠诚的消费群体，并且在区域市场运作上也颇为老道娴熟。
B公司是全国乳品行业的明星企业，近几年开始拓展西南市场。可经过几年的辛苦打拼，市场仍然是不温不火，一波又一波的促销浪潮一次次被阻击“退潮”。
笔者以二者一次规模空前的促销战为例，展现“地头蛇”如何通过贴身克隆促销，成功抵御来犯劲敌。
2005年秋，B公司又一次掀起了一场大规模的促销浪潮，目的就是要在该市打开一个缺口，进而啃下这块硬骨头，打破市场格局，实现销量突围。B公司计划在主城区各大主流连锁超市，通过促销堆头、鲜奶售卖区特价，并配备导购员促销，采取买5送1，购买满20元者加送250mL百利装奶一盒的策略。
A公司得知后精心谋划了一套应对方案，根据B公司促销策略，针锋相对采取了克隆式的促销策略，选择靠近B公司促销点的位置，也以买5送1，购买满20元加送250mL百利装奶一盒的策略进行应对。
看到这里，我们也许会武断地批评A公司在促销策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差异化的策略。其实不然，这场促销战的结果是：第一天以A公司大胜结束，B公司第二天不得不降低了价格，而A公司也以同样幅度的降价跟进，B公司最终只得偃旗息鼓，草草收场。一场轰轰烈烈的牛奶攻坚战，以“地头蛇”的完胜宣告结束，贴身克隆促销取得了很好的效果。
为什么要如此彻底地雷同
所谓贴身克隆促销，就是在促销的位置选择、方式、政策和时机上，尽量和对手雷同。为什么如此彻底地雷同?这种雷同有什么好处?
一、差异等于给竞争对手机会
对于相对弱势的企业来说，要想进入一个被强势企业占据的市场，在产品没有明显整体优势的情况下，应该选择突破口，通过差异化策略渗透进该市场。差异化包括对特殊目标顾客群的锁定，通过产品的差异、价格的差异、位置的差异、服务的差异或者促销的差异来实现，只要这种差异对某些消费者来说是有效的，而这种差异本身是优势企业不具备的，弱势企业就等于获得了一个进入市场的突破口。因此，在市场上占有优势的企业，如果和来犯的劲敌存在差异，无疑等于给了竞争对手进入市场的机会。
二、差异可以通过促销来实现
对有些产品来说，产品、价格和渠道难以和竞争对手形成差异的时候，促销本身的差异，就成为获取某些顾客群的有效途径。因此，即使优势企业成功地在产品、价格和渠道上封杀了竞争对手，促销的差异也会成为一个缺口，成为竞争对手进入市场的突破口。
三，贴身克隆促销的好处
贴身克隆促销最大的优点在于，可以将作为挑战者的竞争对手，尽可能全面封杀，堵死其渗入市场的切人口，完成市场保卫战。
贴身克隆促销可以在空间和时机上封杀竞争对手，防止顾客由于冲动购物，而选择竞争对手的产品，可以在促销利益上封杀竞争对手，防止顾客由于促销形式的差异，而选择竞争对手的产品。
如果相同或相似的促销手段在同一位置使用，无疑就弱化了双方在促销手段上的差异，将对手的劣势暴露出来，同时保持和凸显了自己的优势。对于消费者来说，这种促销方式更具鲜明、直接的可比性，优劣胜负可以简单明了、直观迅速地判断和辨别。
什么时候适用贴身克隆促销
任何战术本身都没有对错，也没有普遍的适用性，因此认识战术的适用条件是战术使用的前提。一般来说，在以下条件下，可以考虑使用贴身克隆促销：
一、优势企业进行市场防御战
一般说来，这种促销方式的使用者应相对于竞争对手，具有一定的优势，在抵御竞争对手对市场渗透的时候，适于采用此策略。在促销上的雷同必然消除了促销本身的差异化，发动者必须在其他方面具有优势，才可以有效打击竞争对手，否则必然处于弱势。
二、竞争对手在产品，价格和渠道上没有塑造出显著差异
如果竞争对手在产品、价格和渠道上塑造出了显著的差异，那么促销上的雷同，仍然无法避免竞争对手对某部分顾客群的渗透，既不能做到有效防御，也无法有效打击竞争对手。因此，贴身克隆促销应该在竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异时使用，以避免竞争对手通过促销获得突破机会。
三、存在消费者试用危机
如果竞争对手的产品通过消费者试用后，容易形成重复购买甚至口碑效应，造成对现有品牌忠诚度的转移，那么通过贴身克隆促销，杜绝竞争对手产品被消费者大范围试用是很重要的。就像牛奶产品，本土晶牌在消费者忠诚上具有一定的优势，为了避免竞争对手产品对消费者的诱导试用，在竞争对手产品进行大规模促销时，开展针锋相对的贴身克隆促销往往效果较好。
如何实施贴身克隆促销
在运用贴身克隆促销时应该注意哪些要领呢?
一、贴身位置的选择
与竞争对手选择同一地点的相邻或相对位置，如在卖场内相邻或相对的促销堆头、促销货架。露天的促销活动选择贴身地点的范围更加灵活，遵循以下两个原则：
1．不能贴得太近，否则双方的促销活动都无法施展，且容易产生摩擦和冲突。
2．促销活动吸引来的客流既能看到对手，也能注意到自己，位置不能明显占劣势。 露天的贴身促销一般选择在对手对面的上前方或旁前侧，目的是将自己和对手完全暴露在消费者面前，形成鲜明的对比。
二、促销产品和价格的定位
如果对手是高端产品，则自己也是高端产品，对手是中低端产品，自己也应是中低端产品，在促销产品档次选择上保持一致。同样的价格让对手的产品毫无竞争力，“斩尽杀绝”将客流通吃。如果自己的产品在消费者心目中占有优势，那么价格比对手略微高些也是可以的，这样能保证更大的利润，但要让消费者觉得是“占便宜”的，形成比对手更高的刺激，一旦消费者对促销活动缺乏吸引力，就会给对手留下可乘之机，使效果大打折扣。
三、克隆促销手段
对手是堆头特价，你也是对手搞买赠和免费品尝，你也搞；对手是人员促销加抽奖，你也是。就是要在与竞争对手同一地点，以相同的促销方式进行促销活动，让对手的促销手段显得苍白无力，用自己的优势通吃顾客。促销手段的克隆使双方在促销策略上无法形成差异化，这样才能显示出自己的优势来，为自己优势的发挥创造必要条件。
四、重视与卖场的关系，争取卖场的支持
贴身克隆促销手段的使用，需要争取卖场的支持，这需要良好的卖场关系。与卖场维系良好的客情关系不是一朝一夕的事情，是长时间的磨合，努力沟通的结果。只有这样，在关键的时候，在急需得到支持和配合时，卖场才会站在你这边，最起码不至于落井下石。就像案例中的A公司，在同一卖场不仅在竞品搞促销时自己也能搞，还将自己的堆头与对手贴身，假如没有得到卖场的默许，能做到贴身克隆吗?
五、活动策划和安排
贴身促销毕竟与以往的促销有很大的不同，对操作者提出了更大的挑战，不是自己在唱“独角戏”，而是与竞争对手在正面战场的残酷厮杀，半点的差错和闪失就会使促销效果大打折扣，将自己陷入被动。促销产品和促销工具都要保证充足，在促销员的安排上也要将精锐派上最前线，保证战斗力，让对手无力还手。总之围绕促销活动的相关工作都要做得细致、扎实，以保证台上的顺利表演。 (编辑：苏 丹)