方玉友的美妆十年

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2013年3月，杭州。

记者在总经理办公室，见到了珀莱雅化妆品股份有限公司总经理方玉友。

在他的办公室墙上曾有一幅中国地图，上面贴着红旗标。方玉友说，每当一位亲友成为一个地区的商，或者开一家专卖店，他就在地图上插一面红旗。不知不觉，地图上已经插了100多面红旗了。

方玉友发家于河北，从化妆品销售开始，做出上亿元的销售业绩，到如今自创品牌珀莱雅，一年的零售额近40亿元。方玉友这一路走来的坚持和曲折，正印证着中国美妆界20余年的兴盛与动荡。

“兰贵人”往事

方玉友出生于1969年，上有两个姐姐，下有一个弟弟。温州人天生有经商的头脑，17岁那年，方和大姐、大姐夫一起靠卖呢料赚了3000多元。

更精明的是从事汽车产业的二姐夫侯军呈。侯军呈此人极重江湖义气，当上老板后每天都招呼几桌人在家里吃饭。生意人朋友多，各种商机也在闲谈聚餐中流转。希望找个更赚钱行业的侯军呈，敏锐地发现了化妆品行业的商机，他把自己的汽车厂托付给小舅子方玉友，前往南京拿下了当红品牌兰贵人的江西权。因为先发优势，侯军呈一年利润就达五六百万元。

在温州，有一条不成文的规矩，富贵不相忘，发财的门路更不能藏着掖着。方玉友的表弟闻讯赶去追随侯军呈，在侯的支持下拿到了兰贵人西安的权。一番运作下来，这个表弟一天的收入就是两到三万元。

三个月后，表弟不忘给方玉友打电话，“哥，你快出来吧。化妆品利润很大。”

方玉友不得不心动。

他以14万元的低价卖掉了自己造价17万元的房子，但启动资金还是不够，于是亲友们的力量又托起了他。在温州，不管谁外出做生意需要借钱，只要家里有，就必须借。亲友间相互借钱更不需要打借条。依靠这一不成文的特殊文化，方玉友还未正式下海就筹集了75万元。

按照姐夫的指引，他赶到了河北石家庄，本想同样兰贵人，但该品牌权已满。姐夫侯军呈凭借几年的行业经验，又代他相中了“丁家宜”，并通过自己的关系争取了一次与厂家代表见面洽谈的机会。

风尘仆仆赶来“洽谈”的方玉友太不修边幅：一头类似港台武打明星的长发，一身“太过朴实”的休闲服。侯军呈又笑又气，马上命令小舅子去换个干净利落的发型，并换上一身崭新的西服。

与厂家见面前一晚，方玉友接受了姐夫的临时培训： “你都过哪些化妆品”“你计划在哪里开店”……一个个问题如何作答，方玉友需要立刻熟悉。一夜没睡，又加上紧张，方玉友最终只记住了店铺的地址和几个诸如兰贵人、小护士这样的品牌名字。

对方来的是丁家宜的老板，一个台湾商人。方玉友“长这么大第一次跟领导级的人物见面”，一激动甚至把“兰贵人”说成了“丁贵人”。连他自己都觉得没戏了，谁知道丁家宜石家庄的权还是给了他。是否因为对方看中方玉友身上没有老练商人的奸诈圆滑，我们不得而知。

关键2003

好不容易拿下了权，为了将这第一笔生意做好，方玉友模仿姐夫和表弟，先在报纸上进行广告轰炸。但学到表面功夫不见得领会到了其中门道，35万元的广告费哗地划了出去，却未见带动销售。眼看就要到春节，赔了钱的方玉友无比纠结。“回去，没钱还，无颜见父老；不回去，失去了信誉，将来更难以立足。”

左右思量，方玉友决定咬牙扛下来：“全款虽然还不出来，但我必须回老家将利息还给大家。”让他感激的是，亲友们知道他的窘迫，没人提本金的事，还为拉这个后生一把，再次为他筹钱，助他再杀回河北。

这一次，方玉友凭借品牌艾丽碧丝翻了身。一方面是因为他吸取了前面冒进的失败教训，另一方面也是因为河北以及义乌的亲友们纷纷下海，销售网慢慢铺开，艾丽碧丝正赶上了趟。方玉友回忆：“一下子就卖火了！每天都能赚10多万元。”几批货之后，原始积累就此完成，方玉友开始有实力扩张、更多品牌。

依靠着艾丽碧丝、丁家宜品牌建立的销售网络，加上稳步开拓商场、超市、专卖店渠道，方玉友的事业渐入佳境。特别是新的小护士品牌在市场持续热卖，更让方玉友在河北省几乎一夜成名。

方玉友的实力也为自己赢得了与羽西对话的机会。羽西条件苛刻，方玉友以高出平均价五个点的条件才得以羽西。谁知一接手，方玉友竟将羽西在石家庄的销量提高了50%！这个成绩让羽西爽快地将廊坊、秦皇岛、邢台、沧州等城市的权都交给了他。1999年至2003年，羽西品牌在河北省的销售连续四年位居全国第一，年销售额达1500万元，占了羽西全国销售额的20%。

接着，方玉友人生的一个关键年份――2003年，到来了。

这一年，方玉友的化妆品销量过亿元，但他却发现了辉煌中的阴影――虽然销售额暂时是上升的，但随着外资品牌的侵入，带来了品牌形象及产品文化的传播，让消费者开始不只认价格更认名牌，自己的化妆品自然受到冲击。

也正是这一年，欧莱雅收购了小护士。传说小护士的掌门人李志达被要求从此不得踏入美妆行业，让行业人士颇为心寒。再加上欧莱雅一向强势地要掌控渠道，小护士原本赖以生存壮大的二三线城市近三万个销售网点得不到厂家的有力支持，逐步萎缩。这个一度冲击中国第三大护肤品市场的品牌，整体市场份额大幅度下滑。作为多年的商，方玉友有心无力，叹息不已。

同时他也明白了，这仅仅是市场洗牌的开始。外资品牌的入侵意味着长期停留在初级水平的竞争平衡被打破，众多受到刺激的大众品牌唯有实施品牌升级策略，一场产业升级就在眼前了。自己要怎样跟上节奏？左思右想，方玉友的解决方案落在了自创品牌上――这与姐夫侯军呈的想法不谋而合。

两人碰头一合计，决定把新公司开在杭州，那里山清水秀，而且跟广州、义乌比起来，杭州的化妆品行业口碑甚好，同时竞争不那么激烈，当时总共只有高丝等三家化妆品厂。

于是在2003年，方玉友完成了从商向品牌商的转型，自创的护肤品品牌珀莱雅也在这一年于杭州诞生。

“108将上梁山”

当时珀莱雅的产品还没上线，甚至于品牌能否成功也是个问号，方玉友创业时的第一批商几乎全是他的温州“亲友团”。侯军呈讲义气、方玉友“待人细心、诚恳”的名声在外，这无疑是大家愿意来投奔的原因之一。

话说在公司对外公布了全国招商的信息之后，某一天公司突然来了100多号人。有的提着旅行包，有的拖儿带女，甚至有人说他直接把家里的房子卖了，一副来了就不打算走的架势。原来，这些都是方玉友和侯军呈的老乡。

这些“来势汹汹”的老乡，站在侯的办公室里对他说：“我就想跟着你们干，你指哪儿我就打哪儿。”方玉友和侯军呈是又感动又好笑。他们清楚地知道这些乡亲们对化妆品行业毫无经验，但却有着温州人的吃苦劲儿――这就是在公司内部被大家戏称为“108将上梁山”的事件。

方玉友和侯军呈先是办了一个培训学校，请来老师教老乡们怎么经商，怎么做人，怎么做商，怎么进行市场营销和品牌维护……一样一样地教，培训期为一个月。

方的亲戚徐君清告诉记者，还记得当初自己刚刚转行加盟珀莱雅，什么都不懂。方玉友把一整套系统的商运作市场的条目，比如如何筹备促销活动、如何推广品牌、如何洽谈业务……一条条细化，手把手教他如何“标准运作”。

当然，人情归人情，生意还是要归生意。这100多人，经过培训学习，淘汰了20多人。在营销运作中，又淘汰了20多人，最后剩下50多人，融入了珀莱雅团队，进入了全国销售网络，成了一支吃苦耐劳、忠诚可靠的营销队伍。他们逐渐成为能够独当一面的优秀商，为珀莱雅前期的扎实发展作出了巨大贡献。如今这群珀莱雅的第一批商几乎都身家百万元，有的甚至达到千万元――当然，这是后话。

商们上路后，方玉友还不忘时时请专家来讲课，针对他们在市场上遇到的问题和困难寻找解决办法。当商队伍不断扩大，考虑到同行竞争，开会的时候方玉友还会细心地把不同区域的商家安排在一桌，例如东北的店家跟杭州本地店家放一起，避免商家交流经验时，因担心同行抢生意而有所保留。

将心比心，珀莱雅旗下良将频出。现任珀莱雅公司常务副总的曹良国更是方玉友的左膀右臂。曹良国同样是感于方的人情味，才“上山”的。

曹良国曾是方玉友在河北化妆品时结识的圈中好友，方玉友到杭州创业时曾力邀曹出山相助。但曹良国当时事业稳定，生活安逸，对于创业兴趣缺乏。经方玉友再三邀请，曹良国终于被方玉友敢想敢闯的冲劲带动，飞往杭州，成为珀莱雅的第三把手。

创立之初，凡事千头万绪。方玉友一直记得，当时公司人手紧张，白天，侯军呈在城西骆家庄附近的写字楼办公，晚上几乎穿过整个杭州城赶到望江路上的加工厂。他和员工们一起打包盒子，天天忙到十一二点。“打包带的带子很容易就把手割破了，血一直流。很多老员工的手，都被带子割开过。”

而方玉友自己更不松懈。他每年都至少要亲自下两次市场，查看各个环节的进展、执行情况及遭遇的问题，以便及时调整策略。

时至今日，方玉友回忆起创业时亲友的那股拼劲儿，还是感动不已。

“珀莱雅年”

创立之初，珀莱雅作为一个新生的国产品牌，知名度几乎为零，渠道更是单一。商场超市被外资品牌霸占，进场门槛高不可攀。

方玉友认为，美妆界其实有一个立体渠道客观存在――化妆品专营店就是一个很宽广的渠道。

化妆品专营店与专柜、超市不同，客流量相对较小，营销人员有足够的时间和精力为前来的客户提供一对一服务。但当时的化妆品专营店因极度缺乏营销理念，只能陷入互相杀价、假货泛滥的恶性循环。

方玉友开始思考，这不就是一个机会吗？谁把这个渠道做细做深做透，谁能够充分把这些老板教育好指导好，让他们有效地把品牌的文化理念执行到位，那谁就能在这条通路里享受利益。

为了改变这一渠道的病态运营模式，方玉友将商场营销模式移植到专营店，赠送试用装、给客户讲解产品理念、建立会员制、举办各种促销活动，完善售后服务……这一系列周到而诚挚的营销服务，迅速赢得了中国消费者对国产化妆品的信任。珀莱雅的渠道变革，也在客观上为其他国产化妆品进军化妆品专营店渠道提供了可借鉴的经验。

渠道的强势驱动，多少弥补了珀莱雅这个新生品牌在影响力、渠道、消费者口碑等各方面的不成熟。之后珀莱雅用4年时间，做到3000多家网点，2007年达到3500多家网点。网点铺开了，销量也提升了。

时间来到2008年。珀莱雅将台湾明星大S定为形象代言人，并将广告打上了中央电视台。

这一年，也被业内人士称为“珀莱雅年”。

很多人说，珀莱雅投了广告就成功了。

但方玉友却明白，一个品牌成功的基础有两点：首先，要把销售网络系统做起来；其次，分销渠道和终端网点才是广告投放的前提。（编辑/张本科）