英语广告中的语用合作原则分析
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[摘要]英语广告影响着我们的日常消费，其中广告语言的艺术化表现形式又引领消费者的购物取向，广告语言有其明显的诱导目的，所以它是有别于日常生活语言的艺术化语言。它借助色彩、影像等独特的表现形式，放大语言的外延，拓展它的影响力，达到说服消费者购买广告产品的目的。基于语用学合作原则在商业广告中的应用，本文剖析广告创作者是如何以艺术化的手段将合作原则和广告的目的相链接，从而达到吸引消费者的目的。
[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0044-02
广告一词最早来源于拉丁文，当初的含义为“诱导”。中古英语时代也出现广告一词（Advertise），含义为“让消费者知晓某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词广告（Advertise）演变为“广告业”（Advertising）。[1]广告业的目标就是实现知晓，广告将这种特殊的沟通以雕塑化的语言和独特表现形式付诸实现。英语广告的语言技巧集中体现了语用学的以下合作原则。
一、广告会话含意
从语用学角度看，“广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的消费者通过对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告主应遵守合作原则，使话语在内容层面上真实、相关、适量；在方式层面上简洁清晰，从而达到广告的可信性和可读性”。所以，广告商与消费者进行交际的平台就是广告，而且在交际的过程中，所有的参与者都应当遵守一个共同的基本原则——合作原则（Cooperative Principle）。Grice于1957年区分了话语的自然意义和非自然意义：话语的自然意义是指人们能按照常规通过字面意义而获得的话语意义；话语的非自然意义指人们意欲表达的意义，即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义。Grice着重研究话语的非自然意义，并于1967年在此基础上提出了著名的会话含意理论（conversational implicature）[2]，这个理论提出言语交际就是双方合作基础上的达意。交际双方必须遵守“合作原则”（Cooperative principle），它包括质、量、关系、方式四个准则。然而，语言学家认为，在现实交际中，为了更加有力地实现话语含义的深度、厚度和广度，往往通过违反“合作原则”来实现。违反合作的简单过程是：交际的一方将真实的意图隐藏在表面之下，但是必须设定“此地无银三百两”的语境，而另一方则在既定语境的基础上推断出说话人表面违反准则的隐含意义及其目的。在英语广告语中，设计者故意违反合作原则，为消费者设置“陷阱”，渲染广告语的隐含意义，说服消费者接受产品，这实质上是广告会话含意。
二、逆向合作中的质准则（quality）
质准则是指提供的信息要真实。该准则由两个次则构成：①不说自己认为虚假的话；②不说自己缺乏证据的话。隐喻和夸张是违背质的原则的主要手段。如：Soft，enchanting，smiling color——that’s the gift of Focus to your hair. （Focus 洗发水）。在广告中，设计者利用“Soft，enchanting，smiling color”等词来构筑隐喻的效果。显然，“color”自己不会“smiling”，但是广告商故意违背质的准则（不要说自知是虚假的话），目的在于吸引消费者，激起消费者的购买欲。又如：Would you rather have whole chips…or air？ 这则薯条广告留给消费者的是如何理解“air”，因为“air”指代不明。该广告语表面上设立一个问题，但是没有什么实际意义，读者只能拓展广告的外延去寻找它的真实意图。通过违反质的准则，隐含意为：“You definitely would rather have whole chips than air”。通过设问，广告在违反质的准则的同时增加了语言的幽默，而幽默的语言更容易给人留下难忘的记忆。
三、逆向合作中的量准则（quality）
量准则是指要把话说足，但不要多说。广告设计者故意地传递表面看似多余的或不相关的信息，这些信息可以引发消费者的想像力，寻找其中实际蕴藏着的含义，产生对产品的注意力。如：Wella Liquid Hair Restructurizer：My hairdresser gave me the first products in the world to put hair back into hair. 这则广告违反了遵守量的准则。分析“to put hair back into hair”发现hair反复出现，好像是信息量的重复提供。然而，消费者可以从中发现隐藏在其中的弦外之音。My hairdresser gave me the first products in the world to put damaged hair，without shine and volume. Back into what hair should look like. 这样的理解能激起消费者的购买欲。
四、逆向合作中的方式准则（quality）
方式准则是指说话要简洁，特别要避免晦涩，避免歧义；要简明，要有条不紊。广告人常常故意违反方式准则，使广告语产生“歧义”。广告语意义的“模糊性”，可以激发消费者对产品的丰富联想和购买欲望。[3]如：Less bread，No jam. 表面上，广告中“bread”和“jam”都是常见食品，很难与交通联系在一起。显然，它违背了方式准则中的“避免歧义”，借助“bread”和“jam”同交通的距离，使广告变得更有吸引力，引起消费者的关注，激起消费者寻根问底的好奇心。由于广告采用的是夸张而明显的违背行为，很容易将消费者对“bread”和“jam”的理解引向食品以外的其他物品。英国人都知道“bread”在俚语中指的是“money”，而“jam”指的是“traffic jam”，那么，这则英语广告要告诉消费者的真正意义显而易见了：“Less money. No traffic jam.”语言幽默，易于被读者接受。
五、逆向合作中的关系准则（relation）
关系准则是指要说相关的话。广告商故意让广告语违反关系原则是为了避免说话太直接会引起消费者的反感，目的是拉近消费者与商品的关系。如：The Top Satisfaction. 这是Hilton香烟广告。广告并没有交代任何的关系者，表达的内容似乎与Hilton香烟风马牛不相及，不过，当我们假定读者是广告商或是合作者，它隐含的意义就容易理解：抽Hilton香烟，你能获得Top Satisfaction。间接告知了消费者Hilton香烟的优良品质。在现实交际中，话语相关的程度越低，需要读者做出推导的努力就越多，广告效果就越好。这则香烟广告的实质是要消费者出钱购买商品，过于直白的表述往往会令消费者对香烟感到反感甚至产生厌恶心理。因此，广告主就必须运用巧心设计得体的广告语，使其恰好地反映出广告主的真实意图，这从某种角度体现了语用学的关系准则。
艺术化广告的创作就是要不断标新立异，有新意才能第一时间吸引消费者，使广告能够在消费者脑海中留下深刻的印象。逆向合作可以产生幽默感，吸引消费者的注意力，提高广告的记忆度，增强说服力，使得消费者在不自觉中受到广告艺术的影响，进而购买其产品。
【参考文献】
[1]Garfield，B.And Now A Few Words From Me[M].Mcgraw-Hill Trade，2003.
[2]Grice，H.P.Logic and Conversation[A].In，Davis，1968，ed：307.
[3]吴伟明.话语与语用合作原则[M].华东师范大学出版社，2008.