畅销书市场遇“严冬”

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引文 一则雷人的图书营销广告，反映了2011年畅销书市场越来越难做的尴尬局面。

畅销书销量从“百万级”跌至“20万级”

畅销书《藏地密码》第10册大结局出版。为了更好地推广宣传这本书，其出版公司读客图书制作了一条名为“美女蹲马桶看《藏地密码》”的视频传上网络。这条视频的内容比较简单，蹲在洗手间里的人捧着《藏地密码》看得如痴如醉，外面想上厕所的人敲门敲得悲痛欲绝，无论外面的人怎么敲门，厕所里面的人就是不开门。视频中所有演员全部来自读客图书，编辑部全体男女出于好玩的冲动，几乎全部脱裤子出镜，连公司董事长华楠也在里面客串演了一个敲门人。

虽然这条广告被称为引领书业“视频营销”的新潮流，华楠也认为，图书行业营销比较落后，希望这条广告能给行业带来活力。但是，看完视频后还是有不少出版人认为这纯粹是噱头促销，吸引读者的眼球。不过这种促销噱头也说明了时下畅销书市场的一种无奈。

有业内人士告诉记者，对于绝大多数图书而言，如今能卖出1万册就算很好的成绩。而且大家可以明显感觉到，2011年过去将近半年，几乎还没有大销量的畅销书涌现。更有专家在接受记者采访时指出：2008年余华的《兄弟》（上、下册）销量突破百万册，2007年易中天的《品三国》（上、下册）销量突破500万册，《于丹〈论语〉心得》半年销售230万册，仅仅四五年时间，中国畅销书从“百万级”销量已猛跌至“二十万级”销量。

IPAD冲击波显现，分流大批读者

近年因为电子出版物的发展，纸质图书的空间在萎缩。特别是2010年苹果平板电脑上市后，电子阅读更加普遍，对传统图书出版的不利影响，2011年更是逐渐显现。

2010年，IPAD进军国内。尽管国内大部分电子阅读器生产商认为，平板电脑适合看视频资讯和报纸、杂志，电子阅读器更适合传统图书的深度阅读，二者核心竞争力并不冲突，但IPAD等平板电脑多元化的功能仍旧分流了大批读者。据调查数据，电子阅读人数增长快速，其中IPAD带来的冲击波最为严重。

上海世纪出版集团社长陈昕称，虽然面临巨大的冲击，但是这种情况下，将内容授权出去不仅不能给出版社带来收益，反而有冲击传统纸书销售的风险。万一遇到不规范的操作者将电子版图书在网络上免费或廉价地散播出去，对出版社的打击难以估量。

图书品种增多，但没有超级畅销书

北京开卷信息技术有限公司是专门做图书零售市场调查的公司，一位负责人告诉记者，虽然很多出版社与图书公司的图书品种和整体销量增长，但是单册畅销书的销量可能会下滑。“由于读者的口味和阅读取向不同，可选择的图书多了，自然购买的范围就大了。但是，整个图书市场就这么大，读者买了这本就不会买那本，这就分流了一部分销量，导致市场难见100万册畅销书。”

记者在磨铁图书、中信出版社等私营书商和传统出版行业那里了解到，现在出版社与书商出书的速度和节奏确实提高了。“几年前会精心打磨一部分书，但是最近几年随着读者“浅阅读趋势”，出版社做书越来越快，虽然每年出的图书总量增多，但是没有超级畅销书出现。

成书速度太快，畅销书成快速消费品

记者了解到，如何再造畅销书经典已成为很多出版商头疼的事情。“北京开卷”的一位负责人告诉记者，于丹和易中天的书之所以火起来原因有很多，但是老少皆宜、符合最大范围内读者的口味是主要原因，消费群体庞大，销量自然会上升。但是最近几年，畅销的图书多为青春读物、养生健康书、育儿类图书，没有出现针对庞大受众群体的图书选题，导致没有超级畅销书的出现。

“从引进的超级畅销书《哈利・波特》和《达・芬奇密码》来看，它们都是典型的类型小说。前者是魔幻小说，后者则是宗教题材的悬疑推理小说，而这正是老幼咸宜，可以跨越国家地域甚至种族和文化屏障的文学类型，而这种图书却是我们缺乏的，也是国内出版业在选题上需要学习的。”一位业内人士称。

磨铁图书一位工作人员告诉记者，畅销书销量下滑与书的内容有很大关系。“可能是很多名家、备受读者关注的内容，出版社都已经出过了。而且现在成书速度太快，畅销书成为快速消费品，沉下去挖掘好的图书选题比较难。”

（摘自《江苏经济报》 作者：师文静）