菜肴名称效应

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菜肴名称对顾客心理的影响。菜肴名称是用于区别各菜式之间的文字符号,借以表示各种菜肴的风味、特色与品质。它们对顾客的就餐心理有重要的影响。好的菜名会使顾客产生良好的心理感受,激发食欲。不好的菜名会压抑顾客的就餐动机,转移就餐行为。

在新闻传播活动中,如果将新闻和栏目内容类比为菜肴,则新闻标题和栏目名称就是菜肴名称。读者阅读报纸的时候,通常都是先大致浏览一下新闻标题和栏目名称,首先对那些能够吸引读者眼球的新闻标题和栏目名称予以关注,然后才去阅读相关内容。对于网络新闻传播而言,新闻标题尤为重要。因为人们在网上看新闻,一般都是先看新闻标题,当对某个新闻标题产生兴趣之后才去点击该条的新闻内容,这是网络新闻在编辑上的重要特点。如果网络新闻标题做得平淡无味,毫无吸引力,或者过于刺激使人产生逆反心理,都会导致负面菜肴名称效应的产生。

以会议报道为例,人们一般对会议报道不太感兴趣,如果能够充分发挥菜肴名称效应的正面作用,即采用恰当的栏目名称和新闻标题以吸引受众的注意力,则可以摆脱会议新闻的报道困境。在2007年参与央视报道“两会”的众多栏目中,包括新闻频道的“小崔会客”、“柴静两会观察”、“焦点两会访谈”、“一丹两会信箱”,经济频道的“小丫跑两会”、“马斌读两会”、“两会三人组”;中文国际频道的“2007中国焦点”、“华人世界两会报道”;法治频道的“小撒探会”等等,虽然栏目众多,但这些节目从不同角度报道“两会”上发生的重大新闻,为观众张开了一个及时了解“两会”动态的新闻网。同时因大多数栏目以名主持人命名,从民生视角将高端话题低端处理,让老百姓觉得平实亲切,容易激发观众收视动机,两会话题不再是“事不关己,高高挂起”,而就在你我他身边。又如2005年的“两会”报道期间,新华网做的“小丫跑两会”系列报道中,在报道王小丫探访国家安全生产监督管理总局时,新闻用《小丫“捉”到李毅中》做标题,很有特色,增强了新闻标题的吸引力。国内还有的报纸采用《国家安监总局门前“设伏” 小丫“捉”到李毅中》作为该条新闻的标题,风趣幽默。

(摘自《传播中的心理效应解析》中国传媒大学出版社出版)(牛新权)