食品安全挑战舌尖上的体验

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近年来，频频发生的食品安全事件不断挑战着中国消费者舌尖上的体验。整个社会对食品安全的关注度不断增高，消费偏好瞬息万变。近期，市场研究集团益普索（Ipsos）携手第一财经了《2013年消费者食品安全研究报告》，旨在集合政府、食品企业、行业专家、媒体及公众等多方力量探寻解决方案。调查访问了北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉7个城市共3249名消费者，了解他们对食品安全领域生产、销售及消费等方面的认知与评价。

口碑和原材料成为消费者信任的主要驱动因素

在食品饮料生产行业，“良好的口碑”和“原材料优质/添加物安全可靠”是赢得广大消费者信赖的决定性因素。其次，生产商在“严格的质检手段/国家卫生认证”、“平衡膳食”以及“商品包装规范”等环节的表现也直接影响消费者对生产商的信任程度。“商品标识信息准确”及“面对问题产品的态度”的重要性相对较低。

同食品饮料生产行业一样，“良好的口碑”和“原材料优质/添加物安全可靠”也是餐饮企业赢得消费者信赖的首要因素。而与食品饮料生产行业有较大不同的是，“面对问题的态度”很大程度影响着消费者对餐饮企业的信任程度。“菜品卖相”、“国家卫生认证”、“就餐环境”、“员工着装”等方面在餐饮业食品安全考量中的重要性相对较低。

而食品零售行业的安全信任度有诸多重要驱动因素，除“提供新鲜/高品质食品”、“良好口碑”之外，“店面环境/销售人员规范操作”、“面对问题产品的态度”、“稳定且有品质保证的供货商”、“商品标签/包装完整”、“食品存放符合标准”对于提高消费者的信任度缺一不可。“员工着装”、“国家卫生许可”的重要性相对较低。

最关注生鲜食品，透明和信息对称是关键

民以食为天，食以安为先。食品安全是消费者在选购食品或选择餐厅就餐时的首要考虑因素。益普索（Ipsos）数据显示，超过八成的消费者在选购食品或选择餐厅就餐时会考虑“食品安全”这一因素，这一比例高于我们传统观念中“质量”、“品牌”、“口味”和“价格”等因素（见图1）。并且一半以上的消费者表示“食品安全”是他们选购食品或选择餐厅就餐时首要考虑的因素。

和过去两年一样，“食品安全”在2013年热度依然，尤以年长者、有孩子的消费者及高收入家庭表现更为明显。消费者对食品安全的担忧主要源于信息不对称。从原材料，到加工，到检验，再到售后，消费者对各个环节都表现出较高的关注度。尤其是对原材料采购、生产加工和产品检验这三个不透明的流程更为关注，可见，透明是确保食品安全的关键。从品类上来看，消费者更加关注与日常生活密切相关的食品及儿童食品等特殊食品。曾出现过重大食品安全问题，且与日常生活密切相关的食品，如生鲜、乳制品、加工类肉食/熟食等，是大部分消费者关注的主要品类。儿童食品等特殊食品、粮油蛋类及冷冻/速冻类食品也是半数被访者较为关心的品类。

选择和购买，事件影响深刻

调查显示，食品安全事件发生后，62%的消费者会对该品牌的信任度发生不同程度的下降；同时，这种信任度的下降会波及整个行业。近七成被访者表示，当食品安全事件发生后，他们对同类其他品牌的信任度也会下降。另一方面，消费者在选购食品时会更加关注食品安全。在调查中，几乎所有被访者（99%）都表示会因为食品安全事件改变原有的购买决策考虑因素；87%的消费者会受到食品安全事件的直接影响。同时，半数以上消费者会更多地选择大品牌/国际化品牌/进口品牌，高收入家庭和高学历人群以及北上广地区这一趋势更为明显（见图2）。

益普索（Ipsos）数据显示，食品安全事件发生后，消费者购买食品的习惯也随之发生变化：选择高品质食品成为消费者的首选（83%），同时寻找替代品（68%）、选择更加安全的购买渠道（60%）、减少同类产品购买（56%）也是消费者应对食品安全问题的主要方法。

近半愿付高价，进口颇受青睐

调查显示，40%的消费者愿意为购买高品质产品支付更高费用。在愿意为此支付更高费用的被访者中，他们能够接受的平均价格增长比例为45%，这一比例较上一年（43%）略有上升。家庭收入越高的被访者能够接受的价格增长比例越高。

在消费者眼中，高品质食品有以下几大特征。首先，原材料绿色、优质，加工过程必须安全，这是高品质食品的基础，也是消费者最为关心的方面。其次，添加物符合规定、产品检测严格是保证高品质食品的重要手段。超六成消费者认为国际标准比国内标准更高，且检测严格。在乳制品、儿童食品、生鲜食品等出现过严重食品安全问题的品类上，更多消费者转向采购进口食品；粮油类、加工食品等进口产品也颇受消费者青睐。

食品安全需社会各方共同维护

维护食品安全人人有责。总体上，食品安全涉及的主体较多，需要多方积极协调配合。建议以科学为基准，使产业链前端透明、公开，建立较为完善的食品安全保障体系。全社会应通过各种方式对消费者进行食品安全科普，传播食品安全信息。本次调查中的大多数消费者（84%）有兴趣参加食品安全方面的科普；互联网和电视节目是最有效的科普方式；专家讲座、报纸杂志及企业实地考察等也为半数左右消费者接受。

研究发现，媒体在传播食品安全信息中的作用举足轻重。在食品安全信息传播中，互联网的作用日趋重要。电视仍是传播食品安全信息的重要渠道（81%）；互联网首次超过电视节目，成为消费者获取食品安全的第一大信息渠道（91%）；在所有媒体中，新闻/访谈类节目最值得消费者信赖。

调查显示，消费者对商家和政府部门寄予厚望，希望他们能够采取行之有效的措施保证食品安全、增强消费信心。对于企业而言，消费者希望能够从原材料采购，生产加工，存储流通，产品检验，到销售及售后等各个环节进行全方位监管和严格把关，希望企业能够通过建立食品安全和质量可追溯制度、问题食品召回等方式降低并消除内部安全责任问题。对于政府部门，消费者依旧寄希望于政府部门加强对不合格产品的执法力度，同时呼吁成立第三方食品监管检测部门，检测结果能够公示、透明化（见图3）。

（作者单位：益普索集团中国区）