BNM:稳扎稳打的立体促销
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使用PEST、swot技术进行市场分析，是基本功课，如同小学生的作业，一定要扎实具体。
所谓bnm立体化促销模式，是指当代企业在成本竞争激烈、价格竞争残酷的背景下，以最低的营销推广成本，充分利用平面媒体（Brand）、网络媒体（Netwrok）、移动媒体（Mobile）进行海陆空式的组合，以达到企业销售效益最大化的目的。
第一部分 策划
上海腾峰公司是美国摩恩（MOEN，以下简称摩恩公司）品牌的AD总商。2011年1月，摩恩公司通知腾峰公司，在2月26日，摩恩公司出资支持与搜房网合作，在腾峰公司的同福易家丽旗舰店举行一场促销活动，主要促销的是摩恩公司的水槽、龙头、花洒、淋浴、挂件等，要求T公司尽早准备。
2月3日就放假过春节，春节来了之后时间很紧张，经过认真筹备，任务策划小组成立。
小组首先要解决的第一个问题是客户群定位问题。“谁买单、谁决定？”将成为促销活动消费者研究的第一课题。经过调研和腾峰公司提供的大量销售资料分析，策划小组认为：购买国际一线品牌包括美国摩恩、科勒、汉斯格雅、高仪等的客户定位，在上海19个县区的所有开盘楼盘中，销售数据显示主要客户群集中在楼盘单价2.5万～3万每平方米的客户群中间；楼盘价格在2万元以下或楼盘价格超过5万元每平方的，均不是主流的客户群集中区域。上海拆迁房屋小区中，对摩恩产品的需求度相对很低，其主要购买的是一线国产二线品牌。（见表１、图２）
其次要解决的是细分市场和市场购买力问题。也就是“有多少人有购买力？”有支付能力的需求才构成市场。由于促销活动的举办地点是上海浦东地区，因此要评估大概的市场购买力，包括人口数量、人口结构、交通等细节问题。
根据2011年上海统计机关的数据显示，上海人口总量2200万，其中浦东新区人口460万。考虑到活动主要地点在浦东，因此460万人口中能成为摩恩客户的潜在人口大约多少万需要重点研究。以往的历史数据显示，美国摩恩一套水槽龙头，畅销最快的时候平均价在1200～2000元每套，按此消费反推收入能力，则消费对象的家庭月收入平均在12000～26000元的区域为主，平均人均收入在6000元每月到13000元每月之间的阶层。根据上海2010年公布的人均收入分布资料显示：月收入在3000元以下者占总人口的约60%，月收入在3000～6000元者占总人口的约25%，月收入6000元以上者占总人口的15%，其中月收入10000元以上者占总人口不足5%。
按此进行计算，则浦东地区潜在购买的人口总数是460万的15%，人口购买能力为69万人口。浦东分三林地区、金桥地区、川沙地区、张江地区、碧云、航头、惠南等总39个商业细分板块，同福易家丽所在地区为三林地区，可能影响到的有南码头地区、金桥地区、北蔡、花木、上南、龙阳等10个地区，也就是说影响的人口实际是总购买能力人口69万的四分之一，为17.25万人口。
第三个要解决的是竞争对手的市场份额与摩恩公司自有的市场份额问题，也就是这17.25万元的大蛋糕，怎么吃、怎么分的问题。
经过市场调研和腾峰公司的历史资料分析，在浦东地区本次活动可能影响到的10个区域中，共有23个建材市场，主要集中在杨高南路、沪南公路等地，比较大的有恒大市场、东明市场、同福易家丽等，其余如优家、北蔡、仁和、沪杭等市场一般。在这23个终端的市场中，摩恩的竞争对手分布主要包括：欧琳、弗兰卡、科勒等10个品牌，还有许多杂牌，且许多杂牌质量还真的不错。这些杂牌在区分市场中的份额竞争基本达到30%，剩下70%的市场由10个品牌进行竞争，按此计算，则摩恩品牌的平均加权有效购买人口为17.25万×70%的十分之一，为1.2万人。
第四个要解决的是需求时机分析问题。所谓需求时机，就是说客户是要购买，但问题是什么时候最方便购买？促销的优惠是否能促成其决策购买？根据以往的历史数据和CRM数据库的分析，往往促销活动以价格为刺激点进行告知，能触动细分市场大约在0.2%～2%。也就是说，这1.2万客户，能被触动到现场的，区间为24～240人。
第五个问题，T公司门店的SWOT分析和历史销售情况。T公司的同福易家丽市场的优势是形象好，市场环境好，不足是客流太少。机会是可以促销，威胁是周围23个市场虎视眈眈，都在抓客户。根据以往历史数据，腾峰公司同福易家丽市场平均每月的销量在10万～15万之间。假设通过告知，到现场来了240人，平均3人一户，订单80单，每户订单价格平均3000元的话，则当日促销可达到24万，也就是促销一天达到的销量几乎是平时２个月的业绩，效益提高40倍。
第六个问题是价格武器和产品套餐确定。用什么样的促销折扣价格吸引客户，用什么样的产品套餐来进行销售，也是一个关键问题。策划小组根据腾峰公司多年的销售数据，并听取腾峰公司市场部门的建议，列举了10种套餐，其中价格在1200～2000元的套餐6种，占60%；高端套餐价格在2000元以上的2种，占20%；低端套餐价格为400～900元的2种，占20%。产品线如此布局，相对是比较合理的。产品线结构上，以水槽、厨房龙头、淋浴龙头等分别搭配，满足客户需求。
第七个问题是礼品和赠送、抽奖等活动细节。这主要涉及现场管理和操作的细节，为日常实务类工作，不进行展开。
第二部分 告知
策划分析完成的任务是找到了潜在消费者，分析了大概的购买力。那么告知的任务，则是使用什么渠道进行广告，让目标客户知道这一活动。严格意义上讲，这种告知应当是精准的分众告知传播。在这种情况下，策划小组决定使用BNM模式进行告知，具体如下：
1.平面媒体渠道
考虑到平面媒体的大众传播性质，在这方面策划小组仅仅使用了海报DM和横幅印刷两种。DM海报设计为高2米、宽1米的格式，放在导购位置，配置导购人员，让客户到现场能立即知道具体地点;横幅也是配合终端门店的气氛和进行客户引导。平面媒体方面的费用成本就是两个海报DM，一条横幅。
2.网络媒体渠道
网络媒体渠道的费用是摩恩公司支持的。主要是利用搜房网的团购优惠渠道进行提前两周的告知和推广，并注册会员等，吸引意向客户前去参加促销。
3.移动媒体渠道
移动媒体渠道是针对1.2万名的目标客户，进行促销活动的精准告知，主要方式是规范的短信告知（非垃圾短信或诈骗短信）。告知的时间点是活动前一日的上午。
这里存在一个核心环节，就是这1.2万名客户如何筛选的问题，涉及数据库营销和客户数据筛选的专业问题。其筛选的基本原理和思路，和策划小组的分析逻辑一致。
第三部分 管理
活动过程中的管理主要包括如下几个方面：
一是人员的分工管理。包括哪些人负责导购、哪些人负责开单、哪些人负责介绍产品、哪些人负责抽奖、哪些人负责礼品赠送、哪些人负责客户信息登记等。
二是人员形象管理。包括统一的服装，统一的胸牌等。
三是仓库送货到现场的协调管理。产品不断销售，需要补充管理。
四是财务管理。需要现场准确开单、验钞、开票等支持。
第四部分 执行和结果
在活动现场，来客数量在策划小组预算的范围24～240人之内，到场的为70多个人，成交金额约12万。虽然没有达到最高预期的24万，但也基本相当于该门店一个月的销售业绩。
第五部分 检讨改进
执行过程中没有达到预期的目标，主要存在如下问题：
1.仓库送货协调方面存在问题。客户看中产品，需要当场付款购买掉的心理比较突出，腾峰公司仓库在恒大市场，在这方面协调上存在问题，需要改进。
2.抽奖箱等细节制作粗糙，影响客户感受和购买情绪。
3.行动仓促，参加人员没有以统一的服装和胸牌执行活动，也存在一定缺陷。
4.人员激励政策没有考虑到。没有考虑到对参加促销活动的人员一定的激励（包括物质金钱的和精神的），在激发人员积极性方面也存在可改进之处。
5.移动媒体的告知信息没有来得及发送。所到场的人基本都是网络渠道来的。如果移动渠道的告知发挥作用，可能效果会更好。
第六部分 检讨改进后的3月份活动结果
2011年3月26日，腾峰公司又进行了同样的活动。在这次活动中，腾峰公司吸取了策划小组总结的几点问题并进行了切实改进。同时在3月活动中增加了新的几款套餐和特价，强化了对客户的价格刺激。3月26日的活动结束后，腾峰公司当天的销售额做到了21万。相当于门店一个半月的业绩。
第七部分 总结与启示
促销活动是市场活动的一种，本质上是一种实践。通过上述真实实践活动的执行，我们得到的启示如下：
1.思路要清晰，定位要准确。无论从事什么市场活动，促销也好，告知也好，关键是要搞清楚：谁是消费者、谁买单、消费者的需求是什么。而千万不能“我们认为”。在定位消费者的过程中，要认真参考市场数据资料，进行定量分析和定性趋势分析，进行市场趋势预测，找到细分市场或说是区隔市场，并使用PEST分析技术进行人口、社会、经济、技术等因素的分析，分析购买力因素；同时要分析竞争对手的情况、市场份额的竞争情况，并能使用SWOT分析技术分析自身的历史情况、优势不足、机会威胁等，这是基本功课，如同小学生的作业，一定要扎实具体。
2.视野要开阔，改进最重要。在当前情况下，企业进行告知的媒体渠道中，大的来说可以总结为三种：传统平面媒体、网络媒体、移动媒体。如何围绕这些告知渠道，使得企业以最低的成本，去完成促销活动，并取得最大效益。在这个过程中，团队的思维逻辑和方法应当重点集中在如何改进方面，而不是集中在为失败找理由、互相指责埋怨等非常不好的一种思维环境中，当整个团队都集中在如何改进、如何使得效果更好的时候，整个企业的企业文化和思维方式都会集中在充满积极的方法论上去探索解决方案和方法上。
3.省略)