亚运场馆赛后或不再“人去楼空”

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“鸟巢”不菲的旅游参观收入和海外体育场馆出售冠名权与豪华包厢并举的做法都难以复制，广州亚运主办方试图通过践行“赛时体育竞技用、赛后企业公众用”的策略来实现亚运体育场馆赛后的持续有效运营。

2010年11月12日，第16届亚运会在广州开幕，53个比赛场馆、17个独立训练场馆早已整装待发，其中包括12座总投资近170亿元、总建筑面积超过40万平方米的新建场馆（表1）。然而，短短十多天的亚运会曲终人散后，这些耗资巨大的体育场馆会否遭遇人去楼空之困呢？同样，为举办2011年第26届大运会，深圳新建了22座体育场馆、维修改造了36座体育场馆，大运会场馆赛后也将面临同样的问题。

尽管通过多用途设计、交替使用、临时搭建、适当转型等模式，可以解决部分场馆的出路，但仍有众多新建或扩建的场馆在赛后运营中面临着盈利考验。2005年，占地面积近80万平方米的南京国际赛马场作为第十届全运会的马术比赛场馆投入使用。然而，此后至今的6年内，其大部分时间都是“门前冷落车马稀”，每年亏损近千万元。南京赛马场只是中国众多赛后处于萧条状态的体育场馆的一个缩影。国内体育场馆赛后避免“门可罗雀”的出路又在何方？“鸟巢”巨大品牌效应所带来的旅游参观收入并不具备可复制性，并且倚重门票收入也绝非长久之计。欧美体育比赛场馆出售冠名权与VIP包厢并举的做法在国内又没有成熟的市场环境和产业链支撑，“赛时体育竞技用、赛后企业公众用”似乎成了国内体育场馆赛后运营的现实选择，广州亚运场馆建设便充分践行这一思路，但后续经营成效究竟如何，还有待赛后长时间的检验。

“鸟巢”经营:倚重门票盈利非长久之计

北京奥运会后，各大场馆的运营就为众人所关注。据鸟巢的业主方北京国资公司董事长李爱庆透露，从奥运结束至2010年7月，“鸟巢”累计实现综合运营收入5.5亿元，其中旅游参观收入占70%，预计两三年之后方可摆脱对门票收入的依赖。显然，因承载国人“百年奥运”的光荣与梦想，“鸟巢”才得以以此种独特方式进行赛后运营，其他场馆则只有艳羡的份。

然而，随着北京奥运渐行渐远，观众对“鸟巢”一睹为快的热情渐行消退，参观收入随之相应缩水，拥有票价不菲、上座率高且年年持续的大型体育赛事才是其长久运营的基石。不过，现实是，包括乒乓球、羽毛球、体操、跳水、举重、射击和女子柔道在内的中国竞技体育七大优势项目并不适宜在大型体育场馆进行，且商业开发空间有限，而适宜在大型场馆进行且商业开发价值较大的足球、篮球等赛事则由于国内竞技水平一般，公众现场观看的参与度仍需持续培养。

2008年奥运之后，有消息称北京国安主场有望移师“鸟巢”。可随后不久，“鸟巢”运营商公开宣称，目前中国足球的市场价值不高、品牌不理想，“鸟巢”感兴趣的是高品质的体育赛事和商业演出活动。“鸟巢”拒绝北京国安进驻，还有一大原因应是后者负担不起高昂的场地租金。据测算，按北京国安球票平均65元/张的价格水平，若其在“鸟巢”进行中超主场赛事，必须每场售出5万张以上的球票，才能保证支付场地租金后略有盈余，这对于号称中超上座率最高但每场比赛现场观众人数也仅在3万人左右的国安队而言，确实是高不可攀。

2009年8月8日，“鸟巢”举办“意大利杯”足球赛，由意甲四连冠国际米兰对阵夺得2008/2009赛季意大利杯冠军的拉齐奥队，吸引近7万名中外观众前来观战，创下了7700多万元的票房收入。2009年10月6日，张艺谋执导的大型歌剧《图兰朵》在“鸟巢”上演，超过4万名观众来观看演出，创造世界歌剧史的一大奇迹。2010年8月8日，西甲豪门巴塞罗那与中超冠军北京国安在“鸟巢”进行了一场友谊赛，阿根廷巨星梅西携队友伊布拉希莫维奇、阿尔维斯、博扬、凯塔等知名球星悉数亮相，吸引近8万名球迷前来捧场，比赛门票价格从280至2880元不等。这些符合“鸟巢”运营商要求的高品质赛事和商业演出不仅带来了可观的收入，同时对进一步提升“鸟巢”的品牌也具有一定的积极意义。然而，持续性欠佳的商业活动及场地租金依然无法扭转“鸟巢”倚重旅游参观收入的局面。

同样，国家游泳馆“水立方”虽然在奥运之后举办过大大小小多场活动，但此块经营效益并不理想，旅游参观收入也仍为其主要营收来源。因而，提供更多元化的服务、开辟新的持续收入来源成为现实选择。2010年7月底，历经9个多月二期改造之后的“水立方”重新对外开放。在保留承办大型国际赛事功能的基础上，还新建了嬉水乐园，使其面向公众开放的运营面积从之前的4.9万平方米增加至7.7万平方米，成为一个可提供水上运动健身、文化休闲等综合的大型多功能水上中心。

海外模式:冠名权＋豪华包厢销售

在国外，大型体育场馆得以持续运营的重要基础就是有数量多、影响大的体育比赛，比如欧洲的五大足球联赛、美国的四大职业联赛，都使得一大批体育场馆在免于亏损的基础上略有盈余。由于拥有顺畅的“活动链”，这些场馆得以通过冠名的方式充分挖掘自身无形资产的价值。目前，体育场馆冠名权的开发和利用已成为众多跨国企业广告营销战略中的重要组成部分。美国最受欢迎的四大职业联赛（篮球、冰球、橄榄球和棒球）的全部122个举办场馆中，近七成都采取了企业冠名的运营模式（表2）。据悉，也曾有10多家中外著名企业参与“鸟巢”冠名权竞争，阿迪达斯、可口可乐和联想集团是其中三大热门。最终由于多方面的原因，“鸟巢”冠名权竞拍之事暂告搁浅。

豪华包厢的销售也是国外体育场馆的一大收入来源。以伯纳乌球场为例，其系西甲劲旅皇家马德里的主场，也是世界十大著名的足球场之一。伯纳乌球场可容纳8万余名观众，一共有5个顶级VIP包厢、236个可以容纳7至25人的豪华包厢以及4953个VIP贵宾席。2009-2010赛季，单单一个VIP贵宾席座位一个赛季的最低收费就约1万欧元，而容纳25人的超大包厢则需要40万欧元。2009年8月，新加盟皇马的两大巨星卡卡和C罗分别支付近24万欧元包租了一个顶级VIP豪华包厢，供亲友到主场看球为自己助威。皇马官方赛季预算显示，租金再加上赛季套票、服务费等费用，伯纳乌球场的包厢和贵宾席每个赛季就可创造上亿欧元的收入。

移植国外模式尚需时日

对于国内大型体育场馆而言，普遍缺乏持续性的文艺演出活动和体育赛事安排，场馆“活动链”的不顺畅，使其冠名权和豪华包厢销售缺乏市场吸引力。这如同，理性的企业不会选择在人流稀少的地方做户外广告。以总投资20亿元、设施规格足以与美国NBA火箭队主场馆丰田体育中心媲美的广州国际体育演艺中心（又称“NBA篮球馆”）为例，其设计极具多功能性，可举办篮球、冰球、冰上芭蕾等比赛及演唱会等文化活动。2010年10月16日，该中心已上演NBA中国赛，12月还将上演6场迪斯尼冰上演出。据运营商广州凯得文化娱乐有限公司透露，该中心计划每年推出30-40个大型演出，但这与丰田体育中心每年200多场活动相比，仍相去甚远（表3）。

2003年竣工的丰田体育中心造价逾1.75亿美元，最多可容纳19000人，设有2900个贵宾席及103间豪华套房。它不仅是休斯顿火箭队（NBA）、休斯顿航空队（AHL，全美冰上曲棍球联盟）和彗星队（WNBA）的主场，每年还举行多场业余、青年冰球联赛及文化活动。单从天数看，其利用率在60%以上，其中，体育赛事与非体育活动之比在3:2左右。可见，体育场馆的出路，除了运营方的奇谋，也要寄望于公众文化体育消费需求的提升、与之相关的市场运作机制的构建与完善。

目前，国内尚缺乏持续性强、上座率高且票房收入可观的体育职业联赛。加之国内电视台相对垄断，商业赛事举办方不仅无法分享电视传播收入，还需为此支付一定的费用，这也影响了他们筹措赛事的积极性。同时，相对国外而言，国内职能管理部门对大型商业演出和赛事活动的审批环节多且程序严格，国内公众的文化体育消费需求还须进行有效培育与激发。上述众多因素的存在，使得国外场馆运营模式在国内的成功移植尚需时日。

国内现实路径:体育主题物业＋体育文化传播

国内对体育场馆的赛后运营，往往习惯于将其作为一个孤立的个体来考量。其实，体育馆借助举办大型体育赛事以及文化活动，已经成为一个庞大的人气集聚体，可以带动周边的房地产、商业迅速增值，体育场馆周围的运动酒店、健身俱乐部、运动商城等都可以成为体育馆非常好的收入来源，这可谓是搭“体育主题房产”之台、唱“体育文化传播”之戏、取“场馆赛后盈利”之实。

广州亚运城项目的开发就此进行了一定的尝试。2009年12月，富力地产（02777.HK）、雅居乐（03383.HK）和碧桂园（02007.HK）联合以255亿元竞得亚运城整体出让项目，从而获得亚运城14幅未开发的住宅及商业用地和百余万平方米建成物业的开发经营权，预计每年可向市场推售60万平方米商品住宅及相关配套设施。相较于拆分出让而言，整体出让能使亚运城规划、建筑特色和亚运场馆设施保持既有的系统性和独特性，更能体现亚运城项目的综合开发价值，从而使市场参与主体不惜高价竞买。于出让方而言，整体高价出让更有利于前期赛时设施建设资金的快速回收，节省了公共财政支出。

而在场馆布局规划方面，广州亚运充分考虑了赛后城市发展、社区居民健身的需要。资料显示，广州亚运会的所有比赛和训练场馆形成了两城两中心（亚运城、大学城、广州天河体育中心、广东奥林匹克中心）和老城区五大场馆分布格局，辐射广州市10个区及从化、增城2个县级市和佛山、东莞、汕尾3个分赛区。其中，位于广州南部、占地面积2.73平方公里的亚运城，也是广州新城的启动区，赛事结束之后，将成为一个购物、餐饮、娱乐、医疗、中小学等设施一应俱全的居住社区。大学城体育场馆赛后则可作为周边高校的体育活动场所。

作为此次亚运会重点工程项目之一的广州从化亚运马术场，是目前国内最大的赛马场，占地面积近147万平方米，投资额达7亿元，由香港赛马会和广州珠江实业的合资公司―广州香港马会赛马训练有限公司投资运营。亚运后，香港赛马会将长期租用从化马场作为训练基地。业内人士认为，有经验丰富的香港赛马会经营管理，从化马术场不仅不会步南京赛马场的后尘，而且将成为良种赛马的驯养基地，并可承接国际性马术赛事。■