寻根溯“原”看“双喜(经典1906)”如何完美演绎“广东速度”
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2013年5月，国家烟草专卖局局长凌成兴提出，要思考、谋划、实践“三大课题”，即烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。就烟草工业企业来说，解决三大问题的核心是如何更好地发展烟草品牌，为广大消费者提供其所需的产品。本期我们以近年来在二类烟市场表现突出的“双喜（经典1906）”为案例，详细介绍其诞生的背景、产品特色、品牌诉求，力求向您展示一个大品牌丰富产品线、提升品牌结构的标杆案例。
从“做中国最具竞争力的烟草企业”说起
“广东中烟的将来究竟如何定位？企业的未来究竟要达到一个什么样的目标？我们认为，大家必须把眼光放得长远一些。”2008年3月，在广东中烟党组中心组会议上，李根基总经理明确地提出“做中国最具竞争力的烟草企业”的战略目标。
彼时，刚刚走过百年历史的烟草品牌“双喜”年销量第一次突破100万箱，而 2003年广东中烟工业公司成立之时“双喜”年销量仅41万箱，他们用5年的时间将“双喜”由一个区域性品牌成功地打造成百万级品牌，但这仅仅是一个开始，一个更艰难更棘手的选择就在眼前。
2007年，中国烟草有13个品牌的销量超过100万箱，在中国的烟草史上这是第一次年销量超过百万箱的品牌达到两位数，但中国烟草的“大品牌”之路仍然漫长。“随着整合的不断深入，各种资源得到优化配置，双喜巨大的市场潜能渐渐被挖掘出来，在发展的过程中，我们发现双喜品牌的内涵和外延都可以更加丰富，经过深入思考我们着手将战略调整为向全国性大品牌发展。”广东中烟相关负责人在接受《南方日报》采访时说。
对于“做中国最具竞争力的烟草企业” 李根基曾经向全体员工解释过，其中主要包含两层意思：第一层意思是，广东中烟要敢于争先，要敢于争第一；第二层意思是，广东中烟要在企业综合实力方面做全行业最强的企业。企业之间的竞争，不是单纯地依靠规模的大小、产量的多少，而是要靠品牌、技术、人才、管理等多个方面的竞争力。“不是最大的，而是做最强、最有活力的烟草企业。”包括具有全国规模最大、市场竞争力最强的品牌。
归根到底竞争力来自产品，来自品牌，打造大品牌的关键要素需要技术、需要人才，更需要创新思维。2008年8月8日，北京奥运会开幕的同一天，广东中烟新品“双喜（经典1906）”成功上市。“为了这一天，我们等了102年” 广东中烟一位品牌负责人在谈到该产品上市时说，对于“双喜”品牌来说，“双喜（经典1906）”不仅是该品牌第一个二类烟规格的产品，它的上市正式拉开了“双喜”走向全国提升结构的步伐。2008年，“双喜”以147万大箱的成绩再次刷新纪录，该品牌广东省外销售达48万箱，地市级市场覆盖率达80%。
原香 纯粹之美
从区域品牌向全国性品牌跨越，对双喜品牌来说这绝对不是一个数量的问题，它需要对品牌的内涵和外延进行全面的规划和统筹，这一次广东中烟把突破点放在了香型品类上。亦如粤菜讲究原汁原味，注重原料原香的保留和突出，不破坏主料的原有口味。“双喜（经典1906）”最大的特点就是最大限度展现烟草原香之美。
双喜创牌于1906年，作为民族工业品牌的代表，双喜卷烟品牌的发展一直参与并见证着中国民族卷烟工业的发展；作为中式卷烟核心的香型品类，双喜“高香”风格逐渐成形并受到消费者的认可。
双喜品牌的产地——广东，并不是烟叶原料大省，高端烟叶供应不足，配方师经过长期实践，很早就开始了对进口烟叶的运用，并发展了自己的核心技术——“复合配方”，通过调和各种不同产地、年份的烟叶，实现汇聚百家之长，并摆脱了单一产地烟叶的质量波动问题，以高度满足感和饱满的香气，在华南取得了领先。20世纪80年代始，广东双喜形成了独具特色的高香风格。此后，立足于设备技术改造与工艺提升，经过数代配方师傅的传承与创新，双喜的“高香”风格日益鲜明，渐成流派，成为双喜的烙印；更是双喜品牌成功的一个核心竞争力。
进入新世纪，“高香、低焦”成为未来方向。立足广东中烟平台，双喜在技术上做了改良和创新，烟气更加细腻、醇和、高雅， 并推出了口感柔和而香气饱满的第二代“醇香”产品——双喜经典醇香系列产品，双喜品牌也成为中式卷烟重点骨干品牌。
与此同时，众多烟草品牌高举品类创新大旗，各种香型“纷来沓至”——淡雅、焦甜、茶甜、润甜——乱花渐欲，不但让消费者茫然无措，就连烟草行业内人士也难以详尽说明白，而广东中烟经过调查发现，当时市场上活跃着一部分中高端消费者，他们年龄段在28—40左右，已经工作了一段时间，事业上有所成就，有一定的消费能力，同时，对卷烟消费有比较务实的态度，并不是采取过度消费的形式去炫耀自己的身份，对卷烟的质量有较高的要求，又对食品的添加心存疑虑，他们追求的烟草本真的香味 ，追求自然和天然。“双喜（经典1906）”的原香风格恰恰满足了这种需求，通过品吸“双喜”，感悟原香，来摈弃浮躁和激进的心态，逐渐找回本真的心境，因此，原香是对本真回归的一种诠释。
离得近 卖得火
卖得不够好，是因为你离得不够近。这是商业圈里营销一直不想跃出的一道墙篱。20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，其核心是在品牌营销时向消费者说一个“独特的销售主张”，在中国很长的一段时间这一理论被误解成“企业只要提出竞争对手没有的独特的卖点——比如一个绝佳的创意”就能打开市场赢得消费者。但是随着社会经济日益发展，买方市场逐渐形成，已经有一部分市场营销人员开始思考，“卖点”最大的特点在于寻求产品的客观差异化，其最大的缺陷在于其所寻找的客观差异化脱离了消费者的主观需求。
这也就是说，在当今以消费者为主导的市场你的产品再有独特的创意，如果与消费者的“买点”无关，再怎么宣传营销也是白费。“双喜（经典1906）”找到这个买点，满足高端消费者的需求，不仅要满足他们在吸味、香味等方面的生理需求，还必须要在精神层面上和他们相对接，原香风格的精神内涵和高端卷烟消费者的价值取向相契合。“双喜”率先进入原香，实质上是引领中式卷烟在发展道路上的理性回归。通过高端技术平台，独创中国特色的研发技术，通过系统平衡、工艺细调的操作手法，使各理化指标达到和谐、最佳状态，它采用新型双层绿色滤嘴技术，第一重增加天然草本颗粒，诱发纯正原烟香韵；第二重领先侧流烟气技术，流转之间提纯。突现烟草最本原的香气，给消费者最佳的生理及心理享受。从消费者的角度进行观察更是如此，一支好烟的判断标准，应该是烟香发挥得越纯粹，越接近卷烟的本质，越是一支好烟。
众所周知自“532”“461”品牌发展战略提出后，除少数纯一类高档卷烟品牌，无论是规模型品牌还是结构型品牌都把二类烟这一价区视为必争之地。就是在这样的大环境下，“双喜（经典1906）”上市5年步步稳走，从最初的只有几千箱的年销量规模到2009年超过2万箱，2010年突破5万箱，2011年突破10万箱，2012年20万箱。2013年上半年，“双喜·红双喜”二类烟销量规模为22.03万箱，相比较2012年上半年的16.74万箱，增加了5.29万箱，增长了31.58%；在二类烟销量规模集中于10万箱—30万箱区间的重点品牌中，“双喜 · 红双喜”二类烟销量规模增量规模和增长幅度分别以5.29万箱和31.58%双双位列第1，其二类烟销量规模增量规模和增长幅度保持领先的背后是 “双喜（经典1906）”的强力支撑。
曾几何时，广东人用他们第一个“吃螃蟹”的精神，摸爬滚打，作为全国“实验田”，先行一步，以“广东速度”，为全国的改革开放提供了宝贵的经验。这一次，双喜1906系列在中国烟草市场再次演绎“广东速度”，同时也为规模型品牌提升结构提供了一个经典范本。
“双喜（经典1906）”百度关键词搜索指数
（2012年5月—2013年11月）
数据来源：百度指数
数据分析：华楠楠
“双喜（经典1906）”作为广东中烟的主打产品之一，自2008年上市以来，其醒目的外包装、适中的价格以及良好的口感，都受到了消费者的喜爱。本文以“百度指数”为搜索引擎，以“双喜牌香烟经典1906”为关键词，分析2012年5月至2013年11月这个时间段里的搜索指数。
用户关注度
从上图可以看出，从2012年5月至2013年11月之间，关键词“双喜牌香烟经典1906”的用户关注度呈高低起伏状，并在2012年及2013年年初多次达到高峰，尤其是在2012年的9月底至10月初，用户关注度突破了二百分值，自2013年4月以来，曲线就逐渐趋于平稳，维持在80左右。而从整体来看，关键词“双喜牌香烟经典1906”的用户关注度的平均值在120左右，未来还会有上升空间。
根据百度搜索指数可以看出，在以“双喜牌香烟经典1906”为关键词的相关检索词排行中，“双喜牌香烟价格表”排在了首位，可见检索用户对双喜香烟的价格是最为关心的，其次是“双喜牌香烟”。排在第三的是“双喜牌香烟好日子”。
在“双喜牌香烟经典1906”的检索用户地区分布图中，广东作为双喜的产地毫无疑问地排在了首位。位列二三的是浙江和湖北。排进前十位的除了以上三个地区，还有湖南、河南、江苏、北京、安徽、山东、河北。从这些地区可以看出，“双喜牌香烟经典1906”的检索用户南北均有分布，且辐射较为广阔。
从检索用户的人群属性图中，我们可以看到，男性检索用户还是占主要比例。在年龄分布上，30—39岁的检索用户相对较多，但也不乏20—29岁以及40—49岁的检索用户，可见，双喜1906的大多受众为中青年。
从职业分布来看，从事“IT”以及“教育/学生”的检索用户较多，从事“建筑”“政府/公共服务”“金融/房产”以及“电信/网络”的检索用户分别排在了前五位。