中美文化差异对商务谈判的影响及对策
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[摘要]文化差异是国际商务谈判中需要克服的障碍之一。跨文化谈判是一种属于不同文化的不同思维形式，不同沟通方式，不同行为方式的谈判行为。笔者从中美价值观，思维方式和谈判风格的比较及其对商务谈判的影响进行分析，并从跨文化角度提出了建议以帮助谈判者消除文化障碍，提高谈判效率。
国际商务谈判是指在对外经济贸易活动中，买卖双方为了达成某笔交易而就交易的各项条件进行协商的过程。来自不同文化背景的谈判者有着不同的价值观和思维方式，因而也就决定了不同的交际方式。本文试从中美两国的价值观，思维方式和谈判风格的比较来分析文化因素对商务谈判的影响，并从跨文化角度提出了一些建议。
一、价值观差异
价值观念是“决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点”，“价值观决定了人们会有什么样的信念和态度“（胡文仲2003）。价值观是文化的核心，它处于文化的最深层处，看不见，摸不着，但它处处存在，时时影响着人们的行为举止。以个人主义为核心价值观的美国人都有较强的个人奋斗意识和竞争意识，在工作与生活方面，他们相信靠个人奋斗，独立自主，无所不胜。在沟通方面，他们相信自己的能力与判断，决策果断。所以，商务谈判的时候，美方派出的谈判代表往往比较少，但这些个人是完全有权利代表公司做出决策，并直接对谈判的议题做出一些决断。然而以群体主义至上的中国人在国际商务谈判中，对集体体现出依赖，少数服从多数，注重团体的合作，共同完成任务，事事经集体协商，共同做出最后的表决，一般避免个人去做决定。在沟通方面，中国人崇尚和谐的社会关系，而不善于发表个人观点以免与群体其他人发生意见冲突。因此商务谈判时中方谈判组通常要将每一阶段的谈判结果向上级报告，耗上一段时间等待上级领导的审批，等审批意见再传达给谈判组成员，又需要一段时间。这种决策机制对惜时如金的美国人来说往往难以理解。由于个人主义与群体主义在沟通方面的文化差异，这种文化差异势必会造成一定程度上的沟通失误，从而影响了跨文化谈判。
二、思维方式差异
不同的思维活动对谈判过程会产生极大的影响。RobertKaplan（1966）提出了文化思维对话语模式的影响。在中国，国人重视综合性的思维方式，在对待事物时，习惯从全局观点进行综合研究，虽然我们也常用一分为二的观点来分析事物，但我们往往是站在统一的角度将事物一分为二来对待，还是含有很强的“和”的概念；而在西方国家，尤其是美国更倾向于一种线性思维方式。西方宇宙观认为事物是独立存在的，万事万物都在直线向前发展变化。所以，我们发现西方人说话一般都按直线铺开，包括：导语、主题、论据、结论。在切入主题之后马上开门见山地陈述本段的中心思想，一般用几句主题句体现，再寻求一些论据来对主题进行阐述，最后得出结论。西方人思维注重事物的分析和个体的研究。这也是美国人思维明显的特征之一：重视事物间逻辑的关系，重具体胜过整体，所以，美国人对具体细节是非常关注。在商务谈判中，他们讲求实际，一开始就会急于讨论具体的合同款项，在他们的认知里合同是一套完整的，具有法律约束力的，要被严格遵循的条款。西方人偏重思维的精确性，事物的严格性、明确性，对于数学化、形式化和公式化的东西比较看重。所以，西方人往往重视语义严谨型的交流方式，它重视的是没有任何感彩的客观事实。而对于我们中国人来说，常常用含义颇丰的中文，用其不确定性，模糊性，来引人遐想，重视对事物质的判断，忽视量的分析，在谈判中就会常常出现只可意会，不可言传的感觉，中国人在交流过程中用具有丰富表现力和表达效果的语言，来以形见理、以美启真。
三、谈判风格差异
受其独特的思维定势的影响，在谈判桌上，西方人更注重讨价还价，但同时也会做出让步以便达成协议。，他们对依照逻辑进行争辩情有独钟，直言快语，惯于对抗，说话口气断然。与西方人相比，中国的谈判人员显得温和，他们重感情，不喜欢争辩，很少对抗。他不像西方人那样直来直去，说话间接隐晦，而且常常使用沉默这一非言语行为。如果对某问题有看法或者不同意某条款，通常不直接说“不”，而是用沉默来代替，以此表示礼貌和对对方的尊重。这对沉默有消极看法的西方人来说，自然很难接受，因为在他们看来，沉默这一非言语行为传递的信息太模糊，既可以理解为同意，也可以理解为不同意，所以谈判过程中他们极少使用这一策略，当然也希望对方尽量不用。中国的谈判人员在谈判桌上是很有耐性的，他们往往不愿妥协，表现得很固执，在很多问题上宁愿长期僵持下去。这有多方面的原因，包括组织上和制度上的原因，如他们也许对某些条款摸不准，或者还有疑虑，或者是来自于上级领导的压力。当然中国的谈判人员有时又表现得很灵活，但他们的灵活性是有条件的。当他们大的要得到满足时，就会在细节问题上做出让步和妥协。但在原则问题面前，他们从不让步和妥协。当他们觉得自己的长远目标、长远计划或者总体原则受到挑战时，他们不会轻易让步。西方人的信条是谈判要讲究效率，要速战速决，所以他们认为妥协是必要的，是商务谈判的重要组成部分，也就是说，妥协具有积极的意义。而对中国人来讲，妥协的意义从来都是消极的。因此，他们在原则问题上从来不让步，除非对己有利。
四、国际商务谈判中处理文化差异的策略
文化差异在不同国家之间是客观存在的。要想在国际商务及国际商务谈判中取得成功，就应当学会在坚持本国文化传统的同时，了解、欣赏、容忍、尊重它国文化，即谈判双方要彼此顺应对方国家的文化，接受文化差异，抛弃文化偏见，消除误会，避免因文化冲突而导致谈判失败。就中国谈判者而言，针对中西文化在国际商务谈判中所体现出来的上述差异，应采取以下的对应措施。
（一）增强跨文化的谈判意识
近年来，随着世界经济一体化的深入和互联网的飞速发展，不同文化间商务谈判人员的文化敏感意识及相互对不同文化的容忍与理解得到了加强，但仍有许多人因低估文化对谈判方式的作用而对此缺乏关注。国际商务谈判中，培养跨文化交际意识十分重要，谈判人员必须熟悉对方文化，增强对文化差异的敏感性，减少由于文化差异造成的不稳定因素，同时还要学会了解、接受并尊重对方文化。有了跨文化交际意识，不仅有助于克服文化障碍，发现导致彼此误解或对立的原因，实现有效的沟通，还有助于在谈判中占领制高点，把握谈判主动，驾驭谈判过程，取得谈判的成功。
（二）应用约哈里窗口理论克服文化沟通障碍
美国著名社会心理学家约瑟夫和哈里对如何提高人际交往成功的效率，提出了约哈里窗口（JohariWindow）理论。约瑟夫和哈里认为，人们之间的交往成败与否，人际关系能否健康发展，求职就业是否马到成功，在很大程度上取决于各自的“自我暴露”。对每一个人来说，他都存在着自己了解、别人也了解的“开放区域”；别人了解，而自己却不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解，却从不向别人透露的“秘密区域”；自己和别人都不了解的“求知区域”。这四个区域，就是“约哈里窗口”。跨国商务谈判中，依据本方和谈判对手之间信息的沟通状况也可分为4个区域，其中充分交流不会成为谈判障碍隐患的只有开放区域。为了减少不确定性因素影响，顺利实现谈判目标，必须与谈判对手紧密合作，扩大开放区域，同时缩小盲目区域和秘密区域。而自我透露和反馈是实现这一目的的最佳途径。自我透露是坦率地向谈判对方提供自己的信息，用以减少秘密区域；而来自对方的反馈信息可以缩小盲目区域，两者相互作用的结果就是未知区域的逐渐缩小，从而确保谈判的顺畅进行。
文化差异一直是我们与西方国家商务谈判时需要克服的主要障碍之一。既不存在只有冲突而没有合作的谈判，也不存在只有合作没有冲突的谈判。如何将这种影响减到最小，谈判人员了解双方的文化差异并充分尊重对方是关键。
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（作者单位：上海海关学院外语系 上海）