乒乓赞助:商标补丁该休矣

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实践证明，只要体育项目能够提供让市场合作伙伴看重的价值，更少的赞助商，更多的钱完全可能。相反，对资源的无限制开发很可能最后毁掉品牌本身。

一群MSN蝴蝶首先飞入画面，品客薯片大叔开着卡车带你驶进一座充满商标的典型加州海岸城市。宾利和阿斯顿・马丁鸟优雅地飞过大海，两个米其林警察驾着黑色的雪佛兰警车发现逃犯麦当劳叔叔……这部奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》一度在网上广为流传，网友们不仅惊呼其为“广告植入的最高境界”，还竞相找里面的3000多个商标。

同样是找商标，有时不得不让你感叹，差距怎么就这么大呢?最近刚刚结束的鹿特丹乒乓球世锦赛，中国队再次包揽了所有项目的金银牌，同样疯狂的是，中国队队服上居然能出现6种商标：李宁、红双喜就不说了，长虹、中国联通、大众也还能理解，最离谱的是金一黄金。真正是有奶便是娘，无怪乎网上就有恶搞，将乒乓球队队服称为“乞丐服”。

传统意义上，体育赞助的通行做法就是在体育场内以及运动员服装上打广告，目的是借助电视转播最大限度提高品牌的认知度。这种做法在国内显然也不是乒乓球队的专利。盈方中国总裁马国力就曾提到，因为中国特殊的市场环境，电视转播版权收入、门票收入、特许产品销售收入在目前都不具备可行性，如何能让运动装备权益和场地广告卖出更高的价格是盈方中国投资运营CBA联赛的重中之重。

但奥运会却不是这样。众所周知，奥运会赛场和运动员服装不允许出现广告，没有任何商业性标志。但这丝毫没有影响奥运会对赞助商的吸引力，相反，国际奥委会顶级合作伙伴的门槛一直在稳步提升。

据说国际奥委会曾经咨询可口可乐的市场主管史蒂夫・琼斯，如果允许在奥运会比赛场地做广告，可口可乐能出多少钱。琼斯的回答让萨马兰奇大惊，如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐将退出赞助，因为那么做将改变奥运会独一无二的根本因素。

1996亚特兰大奥运会开发本地赞助商112个，获得6亿多美元赞助收入，到2002盐湖城冬奥会从61个赞助商获得8.4亿美元赞助收入。实践证明，只要体育赛事能够提供让市场合作伙伴看重的价值，更少的赞助商，更多的钱完全可能。相反，对资源的无限制开发很可能最后毁掉品牌本身。

体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育联系起来，就可以向公众传达一种积极的讯息――这种建立在情感联系基础上的相关性使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。在媒介泛滥、传统硬广告策略失效的今天，体育赞助的魅力恰恰在于能够为企业提供一个以相对柔性的方式向消费者传达信息的渠道。体育市场开发中通行的排他性原则，其精髓恰恰在于为品牌传播提供一个相对纯净的沟通环境。因此，无论是从乒乓球队市场开发的长远利益着眼，还是赞助商的传播效果来说，“商标补丁”都不是最优的选择。

分析《福布斯》杂志近五年公布的中国名人榜会发现，从2009年的张怡宁、王励勤、王皓、王楠，到2010年只有张怡宁一人上榜，今年则没有乒乓球运动员上榜。相对于同样是金牌专业户的羽毛球名将林丹，以及迅速崛起的网球明星李娜，作为个体的乒乓球运动员的商业价值却在稳步下降。

《商标的世界》短片最后，发生了灾难大片《2012》般的大地裂，企鹅linux、狮子米高梅、鳄鱼等野生动物冲出动物园，大闹城市。伴随着上世纪70年代的布鲁斯情调老歌《我不想轰动全世界》的曲调，这座过度商业化的城市沉入海底。但愿这不是中国乒乓球队赞助的未来。