自制栏目 一发而不可收

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基于南非世界杯期间的成功,视频网站已把自制栏目当作常规武器来全面经营

视频网站提出“自制节目”的口号由来已久。

不久前结束的南非世界杯,无疑让“网站自制节目”概念得到极大释放。

据艾瑞咨询的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯,而仅有21.4%的网民首选电视。据统计,世界杯期间各大视频网站仅贴片广告的收入就超过2.5亿元。

酷6网世界杯日均用户数比北京奥运会时增长了近50%。优酷网世界杯直播节目单集最高播放量接近300万次。而来自土豆网的数据显示,截至7月12日世界杯结束当天,在一个月的时间内,土豆网推出的世界杯自制栏目《韩瞧世界杯》的总点击量突破3亿次,平均每天点击量高达1000万次。该节目与新浪的《黄加李泡》被业内称为今夏绝对不可错过的高质量网络自制节目,并顺利突围互联网,在电视上大放风采(东方卫视、江苏卫视、安徽卫视、凤凰卫视、北京卫视和40多家地方电视台竞相播出《韩瞧世界杯》的特色内容)据此王微提出,老球迷在国内看世界杯的首选大多都是“直播看央视,新闻看新浪”,视频网站与其比拼专业度和全面是“以己之短搏人之长”,只有创新自制内容才能从资源同质化的现状中突围。

自制节目引爆点

2010年5月,祖晨(土豆网总编辑)从大旗网来到土豆网任职,再往前追溯,他工作于光线传媒。“经过5年的培育,视频网站的市场到了爆发期,用户的习惯也养成。与电视相比,视频网站的受众更加年轻,而电视人群却在老龄化――这是视频网站的优势。”谈及来到土豆网的缘由,祖晨先表达了对视频网站当下状态的看法。

曾经的工作经历是祖晨接手做《韩瞧世界杯》的原因,“因为做过比较长时间的电视节目,在网站又工作了三年,这次赶上了世界杯,网站除了关于赛事的常规报道,最终需要特色自制节目来突出差异化。”

2009年底各大网站就开始为这个四年一届的重大赛事奔波,“广告主在做2010年预算的时候,就明确提出需要世界杯的内容,所以我们很早就开始和央视接触。”土豆网首席内容官蒋为民说。由于央视从FIFA手中购得了2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的转播权,所以,对于国内的视频网站和门户而言,要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。据悉,网站最初得到的消息是,央视计划效仿2008年奥运会的做法,把世界杯“点播+直播”权打包出售,开价4500万元。“但这个价格对仍未实现盈利的视频网站来说太高了,肯定难收回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说。

不过随后央视改变了主意。2010年3月,央视为了保证CNTV的独家网络直播权利,决定只卖世界杯的点播权,点播权1500万元,一次性付清,且须比直播晚90分钟。5月初,腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷六家网站陆续接受了这一条件,其中腾讯和酷6享有嵌套直播权,流量归CNTV所有。1500万元换来的是非独家的点播权,网站们买与不买都有充足的理由。不愿花钱的网站有他们的逻辑:“卖得已经太多了,真正的球迷能有多少?每家花1500万元,能不能收回成本真是问题。”一家没有购买世界杯版权的视频网站负责人如此表示。购买版权的网站则认为这是一场证明“实力”和拉动营销的机会,酷6网总编辑陈峰说,“没买世界杯,相当于放弃了参与主流视频媒体之争的机会。世界杯已经不单纯是一场体育赛事,而是一场大众的狂欢。世界杯对品牌的推动,对流量的拉动,特别是对营销方面的拉动都是巨大的。”土豆网CEO王微则认为,决定购入世界杯点播权,是想证明网站自身拥有和央视、新浪一样具有策划大型赛事的能力。

但6家网站同时拥有点播权,资源过剩与同质化很明显。“如果是铁杆球迷,直播肯定看央视,即时新闻会去看门户的图文报道。”蒋为民说。因此,对于晚90分钟的视频点播来说,如何抓住第二落脚点,才是网站们要解决的关键问题。

于是,为了区别于赛事直播,网络视频纷纷把原创节目作为主打,而原创节目的重点就是靠邀请与足球相关的名人。当祖晨真正开始着手准备节目制作时,距离世界杯开赛只有不到一个月的时间了。而此刻,各大网站的“抢人”大战已经悄然开始:名嘴、球员、娱乐明星,全部在争夺的大名单中。

自制的成本

曾有业内人士表示,“抢人”光靠砸钱不行,人脉和节目策划也很重要。“除去版权成本,请人其实也是很大的一笔投入,每个人的出场费都不一样,但平均来看在三、四十万元左右。”据悉,腾讯在2009年年中的时候就开始与球星梅西、卡卡接触,最初几个月谈判都没有结果,最后通过找到最可靠的经纪人才签下这两位球星。

“虽然《韩瞧世界杯》的制作播出周期不过一个月的时间,但操作得比较顺利。节目制作之前跟韩乔生碰了个头,一拍即合。”祖晨回忆道,该节目主要体现三方面:第一,这是一场以脱口秀贯穿的,加入一部分综艺访谈的节目;第二,节目内容更多关注世界杯那些不为人知,以往不为人所关注的知识点――别想去强调体育的专业性和做评论,因为这些CCTV-5肯定做得更好;第三,要对网络热点做及时关注、反映――资讯从网络来,还要推回到网络去,视频网站只是起到一个平台和催化器的作用。

祖晨认为,网络自制节目与电视节目差异不是很大,无论是节目的设计还是录制方式。据悉,从开赛之前到世界杯结束,《韩瞧世界杯》每两三天阶段性录制,共录制了40多集,。制作方式与电视节目一样,前期有统筹规划,制作期间包括选择录影棚、置景、确定嘉宾、台词、走场等。祖晨表示,该节目的成本也跟一个正常的电视节目差不多,主持人、嘉宾的出场费、录制场地租赁、主创人员的工作费……总共约几十万元。

谈及网站自制节目与电视节目的差异,优酷节目总监黄柏怡认为,视频网站的自制节目一定是更适合在网络上播出的、互动性强的。“我以前在电视领域工作了14年,电视平台限制多一些,互联网更灵活,因此要提供一些有平台优势的节目,这是视频网站做原创最大的动机。”

终于赚钱了

电视节目可能有一定时长的规定,但网络自制节目在时长上则比较灵活。因此,从节目制作方向来说,网络新媒体具有更多突破可能,但这个突破现在还未完全体现出来――目前,所有的网络节目都没有充分利用线上跟线下的互动,更加灵活的节目没有出现。其实可以多利用技术网络平台,突出直播、互动等功能。

除了节目的形式与品质,网络节目的营销也同样具有想象空间。

世界杯期间,互联网业出现了几个突出趋势,其中节目反向输出是网络视频节目的一大特点,不少网络自制栏目开始向电视台输送。

世界杯期间,仅土豆网一家就向电视台输送了150余条自制内容,先后在40多家地方电视台播出。尽管反向输出是一种合作方式,并没有实际的现金交易发生,但却造就了不容小觑的影响力。而这种影响力,可以反过来体现在视频网站的广告吸附力的增强上。

本届世界杯的开赛时间集中在三个时间段:北京时间19点30分、22点和凌晨2点30分。在这三个时段,土豆网的广告价格都上浮20%到30%。王微在日前举行的“2010中国数字媒体”峰会上表示,土豆网的世界杯营销项目实现了盈利。优酷高级副总裁魏明表示,优酷超过2000万元的广告收入中,很大一部分要归功于世界杯自制节目,包括贴片广告、互动广告、原创植入等多种模式。其每天直播的自制节目中,主持人和嘉宾所用的电脑是戴尔赞助的,桌面上的啤酒是雪花纯生,嘉宾在节目中喝的是康师傅红茶,“这种广告营销方式,是优酷世界杯营销成功盈利的重要原因。”

“在葡萄牙7:0大胜朝鲜时,土豆就早已收回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说,土豆网在世界杯开始前就已拿下1000多万元的相关广告单子。土豆网在世界杯营销中几乎完全仿照了电视的营销模式――赛事期间的广告按小时售卖,黄金时段的价格比一般时段高出20%～30%,所有广告形式均按照客户需求量身定做。

陈峰也表示酷6网对广告销售很满意,“合作客户的数量和金额都远远超过以往。以往一个项目有一两个客户就不错了。现在不光客户数量多而且单笔都在百万级以上,在比赛播出的页面上会有抢座游戏,没想到座位的背板全部都卖掉了……”

视频网站此番的世界杯营销意义不单是“赚钱了”,跨越了赢利这一门槛,更重要的是,它为网络新媒体在内容突破上给出了一个可靠的探索方向。

自制栏目的意义和价值

新浪首席运营官杜红认为,对广告主来说,在许多重大报道和事件中,过去互联网只是陪衬,而南非世界杯期间,媒体平台多样化,图文、视频、微博等拉近了产品与消费者之间的距离――世界杯加速了互联网广告的创新进程。

世界杯对新媒体广告的拉动效应还在持续。

土豆网销售总监王祥芸表示,虽然世界杯结束了,但有些广告会持续投放到9月,由于暑期还会有很多用户观看重播,不少效果较好的广告,客户已经续单。

在世界杯结束后,各大门户网站和视频媒体对世界杯报道纷纷进行盘点,和此前的忐忑相比,千万元的投入换来的是更丰厚的回报,包括优酷网、土豆网以及新浪网等在内的视频网站都对外宣称盈利。

现在,它们已把自制栏目当作常规武器来全面经营。

王祥芸表示,土豆网在世界杯之后,将会继续推进品牌化的媒体价值,接下来会专注垂直行业领域的大事件营销,如车展、ChinaJoy,以及自制剧的推进。优酷网副总裁潘沁透露,即便世界杯结束,接下来优酷还将与电视台洽谈关于节目输出的合作。而祖晨,早已投入到下一组网络节目的制作中去,“基于《韩瞧世界杯》的经验,还是做脱口秀和综艺娱乐方面的节目,不过想尝试做些新的东西 ,或者是开始尝试利用互联网技术,打造比较有特点的节目……”