基于顾客体验的连锁零售企业品牌竞争力探析
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[摘 要]对于直接面向顾客的零售企业而言，提供积极，愉悦的顾客体验是成就自身品牌竞争力的主要来源。在对顾客体验与品牌竞争力关系文献回顾基础上，提出了顾客体验对连锁零售业品牌竞争力影响研究框架并进行具体分析。
[关键词]顾客体验；连锁零售企业；品牌竞争力
随着我国零售业全面对外开放与体验经济的到来，我国零售业的竞争环境与品牌竞争优势来源都呈现了新的特征，不仅面对国内外零售业双重的竞争压力，也要迎接消费者体验至上的新消费要求。Pine and Gilmore提出：企业仅提品与服务的功能性水平是不够的，在日益商品化与竞争激烈的商业环境中，还必须提供体验以便与竞争对手产生差异。对于直接面向顾客的零售业而言，提供积极，愉悦的顾客体验是成就自身品牌竞争力的主要来源。
一、顾客体验与品牌竞争力的概念界定
1.顾客体验概念界定。B，Joseph Pine和JalIles H，Gilmore(1998)认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他的意识中所产生的美好感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。朱世平(2003)认为，顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。综合以上学者观点，笔者认为顾客体验是一种顾客与企业的互动过程中，基于某些刺激而产生的主观意识感受，是顾客内在的心理反应。顾客对体验的追求不仅表现在对多种休闲娱乐活动的花费日益增加，也表现在选购产品和服务时日益明显的感性化倾向。
2.品牌竞争力的概念界定。David Aaker(2002)认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。许基南(2005)认为，品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好的满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。综合以上学者的观点，笔者认为品牌竞争力是品牌在市场竞争中，结合自身的独特资源，比竞争对手更好地满足消费者的需求，并在竞争中显示品牌内在的独特性和差异性，从而促进和维持顾客品牌忠诚的能力。品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展。
二、顾客体验与品牌竞争力关系文献回顾
Bernd H・Schmitt(1999)把体验分为感官体验，情感体验，思考体验，行动体验，关联体验。感官模块吸引人们的注意并引发他们的兴趣，情感模块能够建立情感纽带，使体验和个人结成良好的关系，良好的情感体验可以培养顾客强烈而持久的品牌忠诚度。思考模块让人们对体验产生持久的认知和兴趣。行动模块产生行为动机、建立品牌忠诚度和对未来的见解。关联模块主要目的是建立消费者和品牌社会之间的关联。Berry(2000)在其服务品牌化模型中曾强调，积极的顾客体验有利于‘提高服务品牌权益并增强服务企业的竞争能力。他指出，顾客体验是决定品牌含义进而决定品牌权益的主要因素。温韬等(2006)认为：顾客体验是指在企业提供的消费情境中，顾客在与企业的产品，服务，其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知与情感的反应。他认为零售业中顾客体验主要是感官体验与情感体验，并通过实证研究提出顾客体验对服务品牌权益的模型。他认为：影响服务业品牌的主要体验是感官体验，情感体验，服务品牌权益的主要维度是品牌知度，品牌形象或是品牌关系。
综合以上学者的研究成果可以得知，顾客体验构成品牌竞争力的主要影响因素。不同顾客体验的维度作用于品牌竞争力维度的侧重点不同。感官体验主要影响品牌认知，品牌形象；情感体验对品牌认知，品牌形象，品牌忠诚度都具有重要作用；思考体验侧重于品牌认知；行动体验产生品牌忠诚。
三、顾客体验对连锁零售业品牌竞争力影响研究框架
品牌竞争力经济表现为品牌价值，连锁零售企业大部分经营活动都是直接与顾客发生联系，连锁零售企业品牌更加依赖于顾客认知和评价。顾客可感知品牌价值是连锁零售企业品牌竞争力形成的主要途径，体验经济形态下连锁零售企业创造顾客可感知的品牌价值主要来源于个性化的顾客体验。笔者在总结顾客体验与品牌竞争力关系的研究成果基础上，根据连锁零售企业特点，提出基于顾客体验的连锁零售企业的品牌竞争力研究框架(如图1)。在图1中，连锁零售企业品牌竞争力主要受品牌知名度、品牌忠诚度和品牌形象影响。顾客体验主要从感官体验、情感体验、思考体验以及行动体验来影响连锁零售业品牌知名度、品牌忠诚度和品牌形象，进而影响其品牌竞争力。
四、顾客体验对连锁零售业品牌竞争力的影响分析
1.顾客体验对连锁零售企业品牌知名度有正向影响。顾客体验对连锁零售企业品牌知名度有正向影响，品牌知名度反映顾客识别和记住品牌的程度，包括品牌的认知度与再现度。顾客在与连锁零售企业接触过程中形成的感官体验、情感体验和思考体验对其品牌知名度有直接影响。(1)顾客通过感官对品牌名称、标识，视觉象征物、宣传口号、富有韵律或配有音乐传播媒介等产生反映，从而唤起对品牌的印象，加深品牌的认知，感官体验常常吸引顾客选择一家企业或是一个品牌。(2)顾客一旦对品牌经历了愉快的情感体验，品牌在顾客眼里就不再仅仅是一个符号，而是一个具有深度记忆的情感载体，情感体验能加强对品牌的记忆，选择品牌的时优先再现品牌。(3)出乎意料与激发兴趣思考体验能引起顾客的好奇心，诱发顾客用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及其品牌，形成对品的长期记忆。
2.顾客体验对连锁零售企业品牌形象有正向影响。顾客体验对连锁零售企业品牌形象有正向影响，品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法，顾客对连锁零售企业良好的感官体验和情感体验有助于其塑造正面的品牌形象。(1)对于连锁零售企业而言，企业和顾客是一个高度互动的关系，顾客可以通过连锁零售企业商品、价格、店址、服务、购物环境和零售气氛等来评判自己感官体验，进而形成对其品牌形象感知。(2)顾客对连锁零售企业商品、价格、店址、服务、购物环境和零售气氛等消费体验过程中，也会经历正面或负面的情感体验，进而反映顾客对其品牌形象的态度。
3.顾客体验对连锁零售企业品牌忠诚度有正向影响。顾客体验对连锁零售企业品牌忠诚度有正向影响，品牌忠诚是顾客对品牌心理依恋与对品牌重复消费行为的内在有机结合，顾客对连锁零售企业积极的情感体验和行动体验有助于培育品牌忠诚度。(1)高度的品牌忠诚是连锁零售企业保持原有市场份额的重要因素，品牌忠诚从本质上来说是消费者对品牌的特殊感情，这种感情是经过多次积极的情感体验积累起来。难忘的情感体验能够强化顾客和服务企业的关系，加深顾客对服务
品牌忠诚度，并最终提高企业盈利水平。情感体验是品牌忠诚的有力保证。(2)连锁零售企业行动体验主是生活方式的体验，生活方式是消费者性格，兴趣，知识，经济等综合的外在表现。生活方式具有长期的稳定性，消费者一旦选定能展示自己特有生活方式的品牌，在很长的时间内都不轻易改变，形成对品牌的忠诚。
4.品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度对连锁零售企业品牌竞争力有正向影响。在连锁零售企业品牌竞争力的直接影响因素上，主要涉及三个主要的维度因素：品牌知名度、品牌忠诚度和品牌形象。连锁零售企业通过品牌知名度让消费者对品牌差别优势产生感知；通过品牌形象营造与目标顾客品位、价值观、身份地位相符合的品牌格调，提高品牌认同感；通过品牌忠诚度维持强势品牌的持续发展，从而在整体上强化了企业品牌竞争力。
五、优化顾客体验，提高连锁零售业的品牌竞争力
1.优化购物环境和零售气氛，塑造品牌的感官体验。购物环境和零售气氛是构成顾客对连锁零售企业品牌感官体验的重要因素。顾客在购物过程中，不仅要购买商店提供的产品与服务，还要享受商店提供的购物环境和零售气氛等，即消费商店本身。连锁零售企业必须根据目标顾客的个性心理特征，仔细分析其感官需求，设计刺激消费者感官的购物环境和零售气氛，使其形成对企业品牌的良好感知体验。
2.加强与消费者情感的交流，培养忠诚的情感体验。(1)提供舒服与便利的消费环境，节省消费者的时间与精力。提供便利的消费场所，主要包括：经营场地选址交通方便，停车方便，营业时间合理安排，电话订货方便快捷，网上交易简单且安全可靠。提供舒适的购物环境。商品的陈列，POP广告，背景音乐，采光的强弱等组成的整体环境要营造舒适的购物环境。提供迅速的交易结算，即消费者能快速安全完成付款。(2)加强消费过程的情感交流。在消费选购产品过程中，服务人员要提供具有亲和力、高信度以及专业的服务，在面对面的交流中要善于发现消费者的真正需求，善于察言观色，随机应变，并能与顾客进行友好的交流。为顾客提供解决问题的方法，真诚提出购买建议，让顾客感知服务的热情，真情。(3)维系售后的情感联系。情感体验不仅仅产生于直接的经济交易过程，售后的情感维系在很大程度上影响顾客再购行为。热情高效率的售后服务，节日的温馨问候邮件或是卡片，生日可爱的小礼物等，都会让顾客感觉企业对他们特别的友情。
3.激发消费者思考，引导思考体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题。连锁零售企业必须根据传播对象与背景，设计出乎意料与激发兴趣的广告，口号与活动。
4.引导生活方式，诱发行动体验。生活方式蕴含着消费者的兴趣，观念等。连锁零售企业必须培养对生活方式走向敏感的营销人员，倡导不假思考就开始行动的活动，通过榜样式人物如影星、球星、歌星来影响消费者的生活方式。