提升专业服务业中顾客感知价值的研究

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[摘要]随着经济全球化和信息技术的飞速发展，专业服务型企业引领着整个现代服务业的快速前进。然而在国际竞争越来越激烈的现代社会，中国专业服务企业也面临着如何制定策略提高服务质量的困扰。本文从顾客感知价值的角度，提出专业服务企业以知识管理为基础，加强服务的期望、过程和情境管理，从而提高服务企业顾客感知价值、增强企业竞争力的策略。

[关键词]专业服务；顾客感知价值；服务营销

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0014-02

20世纪80年代，随着知识资源的扩张，知识创新逐渐成为当今新型服务经济不断发展和繁荣的重要基础，以知识为基础的服务业日益显现出未来经济增长的发动机的功能。随着经济全球化与信息技术的飞速发展，我国的专业服务业也取得了长足的进步。然而在快速扩张的同时也面临着一些困境，专业服务质量与国际水平仍然有较大的差距。本文将结合专业服务的特征从提高顾客感知价值的角度提出提高服务质量、改善服务绩效的策略。

1概念界定

1.1专业服务业

专业服务业是以有偿方式运用专业知识在律师、金融、会计、审计、咨询、建筑工程、医疗、教育等方面提供各种各样的知识、技术、信息、智能服务的行业。专业服务业是知识密集型服务业的子集，二者都是后工业化型组织的组成部分。Miles等（1995）在对知识密集型服务业进行分类时，从知识的角度将其分为“专业型”与“技术型”。前者所在行业更密集使用咨询、管理、法律、会计等专业知识，而后者则更专注于计算机软件、工程、研发等技术知识。而本文所研究的专业服务业更接近于前者。

Thakor和Kumar通过实证研究总结出专业服务的特征：①需要大量的专业知识；②服务质量不容易被普通人评估；③消费者认为该服务至关重要；④在选择服务提供者时，其他人的推荐是重要的影响因素；⑤服务供应者提供的所需要服务的本质不清晰。

在现代社会，专业服务还具有任务差异性和动态整合性。任务异质性是指专业服务企业在给客户提供服务的过程中，任务的差异和复杂程度，企业经常需要针对不同的客户提供个性化定制化的服务。动态整合性则指的是企业在提供服务过程中对各种企业内外部资源的定位和整合。在企业提供服务的过程中，可能会遇到一些意外或变故，这就需要企业根据环境的变化适时地调整服务方式，动态调整、分配和使用所需的企业内外部资源。

1.2顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。对于顾客感知价值的理解大体上可归为两种理论。下面分别阐述之。

（1）比较理论。Porter（1985）从竞争优势角度提出了顾客价值理论。他将顾客价值比作顾客感知绩效与顾客成本之间的权衡。另外一些学者（Zeithaml，1988；Monroe，1991）发展了这种观点，认为顾客感知价值是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Woodurff（1997）则从竞争的角度出发，提出顾客感知价值应该是相对于竞争企业的产品或服务的比较过程。

（2）总体价值理论。Sweeney和Soutar从总体价值角度出发，在总结其他研究的基础上，通过实证研究提出了四种价值维度，一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。

我们可以将这两类定义结合起来。顾客感知价值是顾客在对其获得收益与付出成本之间，以及在与竞争企业之间的比较和权衡的基础上，感知到的功能价值、情感价值和社会价值。

2提高专业服务感知价值的策略

顾客感知价值与服务营销存在着交互作用。范秀成（2003）从一般服务的特性出发，认为基于服务定位的期望管理、过程管理和情景管理能够提高顾客感知的功能价值、情感价值和社会价值。而对于专业服务业，如何通过知识管理提高服务绩效已成为学术界关注的问题。本文在综合了上述研究的基础上，从专业服务企业内部过程角度，阐述提升顾客服务感知价值的相应策略。

2.1提高隐性知识管理能力

专业服务企业在知识供应链中扮演整合并向顾客提供所需知识的角色，这就决定知识管理在专业服务企业中的核心地位。在知识管理过程中，对隐性知识的管理极为重要。随着知识经济的兴起，学术界基于资产视角，将知识分为隐性知识和显性知识两类。隐性知识在企业知识中占有重要地位，由于其难于模仿、描述和传播，具有情景依赖性，因此被认为是企业竞争和持续发展的重要因素。

隐性知识的载体是具有思维能力的人，其获取往往是个人工作过程中的心得和体会，是个人创造性知识和思想的体现。企业隐性知识可划分为技能方面的隐性知识（包括难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等）和认知方面的隐性知识（包括洞察力、直觉、感悟、价值观、心智模式、团队的默契和组织文化等）。

知识创造和管理是通过显性知识和隐性知识互相转化的过程来实现的，而知识的转化则要通过“社会化（从隐性知识到隐性知识）”、“外化（从隐性知识到显性知识）”、“连接化（从显性知识到隐性知识）”、“内化（从显性知识到隐性知识）”这4个过程完成。因此，创造员工共享知识的文化氛围、激励机制、组织学习等加强隐性知识的转化，是专业服务企业必须重视的。

第一，专业服务型企业的服务人员应具有较强的沟通能力以及分析和解决问题的能力。为此，专业服务企业应通过外部招聘、内部培训等方式提高服务人员的服务水平，企业需要建立一套有效的机制，保证服务人员与顾客进行良好的沟通。

第二，建立有效的信息支撑平台为服务人员提供有力的支撑。Maister（1993）指出，信息技术被视为对团队沟通和合作的支持工具，并进而推进知识的产生和共享。为了创造性地满足客户的需求，企业需要具备建立有效的信息渠道，获得有价值的信息资源的能力。由此可见，在专业服务型企业中，加强员工内部交流沟通网络是极其重要的。

2.2引导客户形成合理的期望

期望对顾客综合评价有重要影响，一般来说，顾客在接受服务之前，会根据自己过去的经验、媒体宣传、企业形象、其他顾客的口碑等信息来源，对服务的价值形成一种心理期望，并成为服务感知价值判断的重要标准。如果实际感知超出顾客期望，顾客将产生惊喜性评价；相反，将导致顾客不满。

专业服务通常是围绕顾客自身的实际问题而提出解决方案，例如律师为其客户辩护、医生给病人看病、基金经理为其委托人投资证券等，在这些情况下，客户往往处在比较被动的情形下，需要依靠专业服务人员对他们提供帮助。由于一些非理性的因素，客户很容易产生一些不切实际的期望。一旦问题没有得到解决，顾客不满意情况极易发生。因此专业服务企业的期望管理显得尤为重要。

专业服务企业可以通过服务人员与顾客的沟通交流识别顾客的期望水平，通过向顾客提供一些数据和知识，使他们对问题产生理性认识，适当地引导顾客的期望，使之趋近于实际应有的水平。

2.3坚持顾客导向理念，注重服务过程管理

Nelson（1970）根据消费者在购买产品（服务）前后拥有信息的不同，将产品（服务）分为三类：搜寻品、体验品和信任品。专业服务具有体验品和信任品的特征，其特点是专业服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称。这时，顾客服务过程的评价将很大程度上决定服务感知价值，服务过程管理就显得尤为重要。

第一，服务过程管理是提高专业服务功能价值的有效途径。对于顾客感知的功能价值，服务质量是服务功能价值的一个重要方面，它又可分为结果质量和过程质量。专业服务企业应该高度关注过程质量，建立高效、清晰、科学而独特的服务传递方式，能有效提高顾客感知的服务功能价值。

第二，服务过程管理是提高专业服务情感价值和社会价值的有效途径。在专业服务中，顾客依赖服务人员的专业知识，并且频繁与服务人员进行接触。在服务过程中，顾客从友好的服务交易中获得快乐和愉悦的情感体验，或者通过更多的参与服务生产和传递的过程发挥其创造和合作能力，都能提升顾客对服务的总体评价。由此可见，坚持顾客导向理念，培养服务人员的服务意识和相应的企业文化对于提升顾客感知价值尤为重要。

2.4将无形产品有形化，加强情境管理

一般而言，顾客都是在一些特定的情境下接受服务的，服务环境、服务设施、服务人员的外在形象等都构成了情境管理的元素。为了将无形产品有形化，专业服务企业首先应当明确他们希望顾客感受到怎样的服务，然后提供相应的实体证明（Physical Evidence）。例如提供私人银行服务的银行，其装修采用外部简洁、不张扬，内部古朴华贵的建筑形式来营造低调、稳健的气质。

从服务管理实践来看，在专业服务接触中还存在一系列的真实瞬间，这些真实瞬间会在极短的时间内对顾客感知价值产生直接影响。对于那些特定情况下的真实瞬间，它们的发生有时是偶然的，有时是企业通过精心设计的。对于偶然发生的事件，企业无法事先预料，这就需要在企业制度和文化层面进行倡导，例如制定应急处理制度、总之，倡导“细节决定成败”的理念。

3结论

专业服务作为一类特殊的服务，具有知识密集、服务质量不易评估、任务异质等特征。这就决定了专业服务的顾客对感知价值的评估有别于传统服务。在制定战略时，专业服务企业不但要考虑传统服务业中的期望管理、过程管理和情境管理，还要着重知识管理。对知识，特别是隐性知识的有效管理，是提高顾客评价服务的结果质量和功能价值的重要因素，而期望管理、过程管理和情境管理则更多地影响过程质量和情感、社会价值。在国际竞争越来越激烈，市场空前广阔的现代社会，专业服务企业应该有所应对，以提高知识管理水平、精准把握和快速响应客户的需求为基础，兼顾期望管理、过程管理和情境管理，不断提高顾客感知价值和顾客满意，从而增强竞争力。