服务致胜:在“花园”中学车
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你能想象一座花园和一所驾校的区别吗？前者是花团锦簇，绿树环绕，空气清新，让人流连忘返；后者是排满了拥挤的车辆，耳边是嘈杂的发动机声音等等。如果把两者结合在一起，会是什么样，你也许无法想象，但是北京东方时尚驾校已经将二者近乎完美地结合到了一块。步入东方驾校，你会感受到一种扑面而来的清新和愉快。绿色是这里的主色调，不论是练车场道路的两侧，还是办公设施的四周，还是车辆停放的场地，都被绿色环绕，甚至于连练习坡起的矮桥两侧的石壁上也长满了爬山虎。正像驾校总经理闫文辉所说的那样，东方时尚正在努力让每位学员领略花园般的环境，感受酒店式的服务。“我们全体员工都有一种为每位学员服务的意识，正是这种服务意识贯穿着我们各个部门的工作。”闫文辉说。
驾培不仅仅是一种培训
驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场。1991年，东方时尚总经理闫文辉学车的时候，大多数学员还是抱着掌握一门生存技能的心态；可是随着生活水平的提升，驾校如雨后春笋般发展起来，学车已经由一门生存技能到生活技能转变的节点。
关于驾培行业的定义，东方时尚总经理闫文辉认为驾校属于培训，却认为有别于一般意义上的培训，“我们这个行业看起来是一种教学、服务行业，我想不是那么简单的事情，它跟一般的教授培训工作还不太一样。”
他表示，这种“不太一样”首先体现在学不好的后果。“例如语言类学校教不好最多就是发音不准或没学好，但是我们这个行业不一样，把学员看成是一种特殊的消费群体，不但要给他教授驾驶技术，还要向他深入地灌输遵章守法的意识，如果这些不到位，势必将来会给社会造成危害。”但是与其他语言、课外辅导类的培训相比，驾校培训老师的入职门槛和收入要低很多，“有高中文凭，年龄符合，5年以上驾龄，其他的没有要求。”闫文辉当年学车时，不叫教练，也不叫老师，而是叫师傅，就是师徒如父子的那种教学关系。当时师傅一部车要带六七个人，每天上车之前要给师傅擦车、打水，带一包烟。
“我那时候兜里两盒烟，次一点的自己抽，好点的留给师傅。各项考试之前要请师傅吃饭，考完了以后还要请师傅吃饭，学习过程当中还三天两头大伙儿一块摊钱请师傅吃饭。当时学车是将近3000块左右，等学完算下来，花在师傅身上的钱要远远高于学费。”闫文辉说。
一方面是传统意义上的师徒关系给予的心理暗示，另一方面则是供需不平衡，导致师傅这边有比较大的权力可以决定教学资源分配，“如果你不送他或者不请他，可以不教你，最后耽误的还是自己的时间和费用。
树立新型教学关系
也正因为有了这样的经历，东方时尚正在通过自己的努力改变行业的不正之风，由过去传统意义上的师徒关系，转变为一种朋友式的教学关系。
为了提高服务质量，东文时尚首先从根治吃拿卡要的陋习开始。东方时尚不惧做行业异类，但是在开始贯彻时并非易事。闫文辉承认，在最初创办几年里，人员流动率很高，留不住人，有的教练因受不了严格的管理而辞职，有的则是因为违反制度被开除。东方时尚选择教练员的标准也别具一格，除5年驾龄的行业硬指标外，必须是高中毕业，且从没有干过教练这一行。闫文辉认为，做过教练员的人往往很难改变脑子里吃学员的观念，反而不如培训一张白纸来得容易，“东方时尚愿意在对教练员的培训上花大价钱”闫文辉说。
此外，为了树立一种新型的教学关系，学校一方面提倡教练员和学员是朋友式的教学关系，一方面又把“不吸学员一根烟”作为铁律，违者开除。闫文辉介绍说，“不吸学员一根烟”提出后，曾经发生过教练抽学生香烟的行为，结果尽管学生为教练求情，这位教练依然被开除。闫文辉说，当时很多人不理解，不是朋友式教学吗，你抽我的，我抽你的，才是朋友，并称他们为“开除校长”。以一根烟作为底线，带有很强的象征和示范意义，会对员工造成一定的心灵震撼，有利于企业文化的建设和制度的执行。为了体现正规化，东方时尚为所有教练车辆安装空调以及统一员工服装，这在驾校行业里算是首开先河。
价格战并不可取
各个驾校之间争夺生源的利器无非就是价格。在闫文辉的记忆中，1998年曾经发生过一场行业内的价格战，东方时尚也参与其中，有的驾校最低的价格一度只有两千出头，他认为，这基本上都是通过苛刻学员的学时达到的，所以，“这个行业不应该是买方市场，应该是卖方市场。我不用通过降低收费，只要保证一个合理的利润点去培训。”实际上，目前北京大部分知名驾校，包括东方时尚在内的单人单车培训费用都已经接近5000元左右。培训费用是目前驾校主要的盈利模式，闫文辉说：“曾有人提出驾校做汽车广告屏，或做其他产品的交叉营销，但都还在探索中。”
在一个缺乏门槛和行业标准的市场里，无序竞争和打价格战的现象四处可见。1998年的驾校价格战，东方时尚也曾经参与过，那时价格被压到2000元出头。依这种模式演化下去，就是低价格和简陋服务的恶性循环。但是闫文辉认为，驾驶培训行业是一个服务性的市场，不用通过压价来吸引学员，而是应该通过提高服务来谋求市场地位的提高。
而且就目前驾校的发展状况来看，现实中存在一个对服务态度有潜在需求、信赖口碑的市场和一个对服务态度不那么挑剔、对价格相对敏感的市场。随着消费升级，越来越多的消费者对服务态度会有所要求，而大部分满足于眼前利益的公司仍在价格战中沉浮。北京驾校从1995年200多家，变为如今尚有100家出头，正显示了这种尚有饭吃，但饭不太香的矛盾状态。也正因为有这样的一种意识，东方时尚不参与价格战，而是集中精力提升服务质量，同时将价格上提，以区分于其它的竞争对手。为了吸引学员，东方时尚首先提出了“单人、单车、单教练”的一对一服务。后来，事实证明，一对一教学也成为越来越多的驾校的主要服务方式。
闫文辉说，“这个行业不是暴利行业，它的利润点非常低，发展都是一步一步来的，完成原始的资本积累不是那么容易。” 闫文辉认为，驾校市场的前景可观，关于这个行业的发展前途，首先中国人口众多，官方统计的数字有驾驶本不到两亿八，里边有汽车驾驶本的不到两亿，剩下的都是摩托车等等，美国汽车驾照，是70%以上，韩国占63%，如果按这个比例，这个行业按照目前的培训能力，每年的增长量每年还得有二十年的增长期。
对于至关重要的企业品牌策略，闫文辉表示，这是与驾校目前的发展模式融为一体的。
在搜索引擎里面输入北京某驾校的名称，呼啦一下会跳出十几条相同名字的网址，分辨不清哪个是它的官方网站。这是他们把招生业务剥离给商的后果。
“一生就选择驾校一次，不像咱上商场购物或住酒店，一次服务或产品质量不好，下次就不去了。学车一生就一次，报了这个驾校后，也就不知道别的驾校怎么样了。”正因为学车无法产生重复消费行为，闫文辉表示，“驾校应该想办法在招生上有突破。”所以商可能会想尽一切办法让学员交钱报名，但是管理不好就会对品牌形象造成损伤。所以东文时尚驾校的宣传绝大部分要靠在校学员的口口相传，也就是口碑，所以驾校的环境，基础设施以及服务质量，就显得至关重要，所以这也与驾校目前致力于通过提升服务塑造品牌的战略不谋而合。