浅议构建和谐营销策略

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经由千百年的历史积淀，我国古代先贤倡导的仁爱为本的伦理体系、中正和谐的道德修养等思想精髓，已经形成了浩然恢弘的中国传统文化。这一古老文化已经深深植根于人们的思想中，并通过行为得以展示。

十七大政府工作报告指出：“努力实现以人为本、全面协调可持续的科学发展，实现各方面事业有机统一、社会成员团结和睦的和谐发展。”其中，重点强调要达到科学发展的目的必须坚持“协调、可持续、和谐”三个中心。

可见，无论远古与现代，中华民族的和谐主旋律一直没有停止过。和谐营销作为指导我国企业经营活动的本土营销理念，更应与时代合拍。所谓和谐营销，就是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。

一、问题的提出

1.20世纪90年代以来，我国市场营销学界与国际市场营销学界相继提出了一系列值得深入研究的课题，其中“绿色营销”、“可持续营销”、“虚拟营销”、“无缝营销”、“关系营销”等内容及其在营销实践中的问题。问题核心都是围绕着协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系。这些理论可以用和谐营销这一理念进行概括。换言之，和谐营销是正确处理上述关系的基本理念及基本战略。和谐营销能使社会福利及企业绩效达到最佳。

2.改革开放以来，我国企业特别是民营企业有了巨大发展。在快速发展中，企业营销的不和谐因素也大量涌现出来。恶性竞争、资源破坏、诚信缺失、虚假广告、欺骗顾客、为富不仁等现象呈迅速上升趋势。一系列严峻的现实情况表明，见利忘义的价值取向正在颠覆着中正和谐、义利兼容的经营理念，因此，促进和谐营销的构建已成为刻不容缓的工作。

二、构建和谐营销的途径

笔者认为，和谐营销的实现首先取决于导向和谐的制度、文化,以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销组织的认同，最后还取决于企业实现和谐营销的博弈状况。

1.建立和谐营销制度

和谐营销制度是削减营销失和状况、维系和谐秩序的基本规则体系。某些不和谐的营销问题，是可以通过制度的建立健全来减少甚至根除的。目前营销的不和谐问题，与某些制度安排的不到位有很大关系。当前最重要的是建立健全以下几个方面的制度:(1)企业与环境友好的制度。企业的原材料的开采，不能破坏自然资源；企业的生产过程不能浪费资源、污染环境，废水废气必须强制进行净化环保处理等；企业销售的产品不能危害消费者的健康。(2)企业公平竞争的制度。(3)禁止和规制垄断的制度，包括禁止企业价格联盟，禁止低成本的恶性竞争，对自然垄断企业的价格听证制度等。(4)企业诚实守信制度，主要包括信息诚实披露制度，打击假冒伪劣产品的制度，惩治其他失信行为的制度，社会诚信资讯制度等。在建立健全有关制度的过程中，关键是加大执法惩治的力度和公正程度。

2.塑造和谐营销的企业文化

在中国传统文化这个大背景下，中国历代商人及近代以来的企业，大都秉承了中国传统文化的道德理念，形成了颇具中庸特色的商业文化。在现代社会条件下，更应进一步倡导 “义利兼容，以义取利，义从利生”的经营理念，形成诸如“吃苦耐劳、沉稳笃实”、“以诚待人、以信服人”、“崇礼、重教、讲义、守信、节俭” “薄利竞争、甘当廉贾”等一系列做人、经商的伦理道德。实质上，实施和谐营销就是实施中庸营销，即要求适量、适时、适度、协调、和谐、合理，实现营销组合的优化，使企业营销活动经常处于最佳状态。

3.和谐营销的企业博弈

企业是否实施和谐营销战略、实施的程度和内容如何，客观上是一个围绕和谐营销的企业博弈行为和过程。和谐与竞争并不对立，企业的和谐营销是一种和谐的竞争，并且是在竞争博弈中实现的。企业能否坚持和谐营销导向的关键主要体现在以下几个方面：(1)约束范围的博弈。如果制度设计较为完善，覆盖面广，企业的营销行为就更多地向和谐方向收敛，反之;(2)约束力度的博弈。如果制度等相关规则的执行力度大，社会文化压力大，社会监督力量强，企业的营销行为就更多地向和谐方向收敛，反之；(3)约束时间的博弈。如果制度和文化已经对企业形成长期稳定的约束，企业经过反复博弈，就会更多地选择以和谐为导向的行为，反之；(4)博弈对象的行为。竞争者、消费者等博弈对象的行为，影响着企业的行为选择。例如，竞争对手经常采取恶性竞争的营销手段，则企业自身也很难稳定保持和谐竞争的对策。又如，消费者如果日益倾向消费绿色产品，会促使企业开展绿色营销活动。这些状况表明，竞争者和消费者的行为左右着企业的营销活动，他们的行为导向必然成为企业策略的主要选择。

具体地讲，企业的和谐营销应该表现在两个层面上：首先是企业运营层面必须要确保企业行为能够给重要的利益相关方、给社会和环境尽可能少的带来负面影响，创造企业同利益方之间长期、互信的双赢关系；其次是企业应该从自己所处的产业链着手考虑，积极同社会各方合作，寻求关于社会问题的更合理的解决方案。

4.和谐营销的行业自律

在制度、文化对企业约束的同时，行业组织对行业内的企业也有某些约束力，即所谓行业自律。行业自律实际上是制度、文化诸因素的约束在不同行业的具体表现，是行业组织内绝大部分企业对有序竞争规则认同的结果。比之于制度、文化在基本层面上的这种约束，行业自律更具有针对性和行业特征。通过制订行业自律规范，建立监督惩罚机制，对遏制不良营销，端正从业人员的工作作风，维系正常的营销秩序有着积极的作用。

总之，和谐营销氛围的构建最终还是依靠每一个企业自发、自律、自觉的参与并积极践行。