当出版遇到电商

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随着互联网技术的快速发展，电子商务在现代社会扮演着愈来愈重要的角色，也正在改变出版物发行渠道的传统模式。根据开卷公司今年1月的《2013年中国图书零售市场报告》，尽管2013年全国图书零售市场总体码洋接近500亿元，同比增长-1.39%，但电商渠道图书销售额却同比增长36%，规模约160—170亿元，占据了近1/3的份额。

经过十余年的发展，国内电商已形成了淘宝、当当、亚马逊、京东、天猫等诸侯争霸格局。而在出版业持续低迷，空间拓展可能性不大的情况下，当当、亚马逊、京东、天猫等电商渠道的图书销售还能保持两位数的增长，令人刮目相看。

图书在线营销模式带来诸多便利

如今，出版单位主导整个产业链的时代已一去不复返。在信息过剩的时代，谁拥有渠道，谁就掌握了话语权。电商渠道的出现，为图书营销提供了诸多便利，也使诸多出版集团开始谋求销售结构的调整，以争夺读者眼球，获得更多利润。

以我国第一支全产业链整体上市的中南出版传媒集团为例，去年上半年，在博集天卷、湖南少年儿童出版社的销售渠道中，电商占39%；在湖南科技出版社的销售渠道中，电商占35%；在湖南文艺出版社的销售渠道中，电商占30%。通过电商渠道的强大助力，中南传媒在图书细分市场中保持了强势地位。他们在心理自助、科普市场类位居全国第一，医学、作文、中国古典文学类位居全国第二。

毫无疑问，对出版单位来说，选择放下身段与当当、亚马逊、京东、天猫等合作，有利于发挥马太效应，利用互联网的强大辐射功能，突破时间和地域的限制，延伸客户群，加快周转速度，提高资金回笼率，扩大出版规模。但电商是靠网络销售攒钱的。通过电商卖书，出版单位也需要电商网站页面核心位置资源的支持。一旦得到此类支持，本来不看好的书籍也有可能成为畅销书。在现在的图书市场，畅销书拥有市场的主导权和话语权，能越卖越走俏，蛋糕越吃越大。去年3月，开卷公司调查结果显示，书店总体在架图书品种约110.59万种，动销率却只有47.76%。也就是说，一旦成为不了畅销书，很可能一个月都销售不了一册。可见，融入电商渠道，可不是简单的事。

电商的出现，并不预示完全利好出版业

随着出版单位与电商合作的不断深入，双方合作的形式也在不断深化，例如包销图书、合作出版等。但由于出版物市场不可预测性较为明显，一旦这些书籍的销售难以达到预期，就很容易使出版社的库存风险增大。而且，近年来，电商之间的价格战十分白热化，这种排他性的竞争也蔓延到了出版领域。去年就出现过一些电商“赔本赚吆喝”，不断要求出版单位实行更低的折扣，让出版单位苦不堪言的惨烈局面。

此外，由于电商自身扩张过于迅速，之所以目前仍能维持运营，主要依靠的是从资本市场获取的资金。所以，出版方不应该对电商渠道盲目乐观。出版方要更加注重防范电商渠道风险，降低依赖程度，时刻关注市场动态，守好折扣底线，并严格控制好回款账期（至少应该在3—6个月内）。

降低依赖程度，关键还是靠出版单位自身。比如，有种合作模式就值得参考：2007年，亚马逊推出了其自主研发的新一代电子阅读器Kindle，并为其提供了超过50万种的电子书品种。其中，出版社通过两种方法参与了合作。一种是出版单位把原始文档提供给亚马逊去制作电子书，亚马逊负责营销和网站推广，出版单位和亚马逊按40%—60%的比例分成；还有一种，是出版社把电子书做好，然后利用亚马逊平台上传电子书，出版单位与亚马逊按70%分成。

前不久，美国培生集团通过并购，获得了技术和技术平台，实现了由单纯的出版供应商向综合服务提供商的转变，也是很好的范例。假如暂时不具备并购能力，出版单位也可以通过在网上开品牌旗舰店等方式，逐步建立直接面向读者的通道。

总而言之，随着电商渠道重要性的凸显，出版单位要争夺市场，就不得不选择与之合作。但出版单位也必须对此保持清醒认识，在利用电商渠道做足资源配置文章的同时，注重风险预防。只有这样，出版方才能在风云变幻的出版市场中始终屹立不倒，成为时代的弄潮儿。