361°:多一度资本
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一个创立不到五年时间的新品牌,硬是在强手如林的“晋江系”鞋企脱颖而出,并在资本市场卖出了好价钱。361°的发展路径值得仍在代工领域徘徊的“中国制造”的借鉴。
2009年6月30日,361°国际有限公司(香港交易所代码:01361,下称361°)在香港挂牌上市。当天开盘价4.13港元/股,比发售价上涨14.4%。投资者对361°IPO给予了热情回应:国际配售股份获得超过10倍的超额认购,公开发售股份获得逾40倍的超额认购,认购期募集资金已超过20亿港元。
尽管选择在资本市场刚刚企稳时上市,早在招股阶段的361°就引来了香港知名富豪及全球长线基金的积极参与。从环境看,受惠于热钱不断涌入香港,港股经历了疯狂飙升之后在5月底创出新高,具有品牌效应的内需新股往往在发售期就引爆“炒新”热潮。此外,众多海外投资者纷纷看好中国体育板块,361°作为新崛起的民族体育品牌自然吸引了众多投资者目光。
着眼自主品牌
福建晋江――中国运动鞋之都,在这里遍布着大大小小2000多家鞋业生产企业,年产量近8亿双,产值约150亿元人民币,覆盖全国的鞋业品牌专卖店就高达10万家。安踏、361°、特步、鸿星尔克、匹克和乔丹等“晋江系”运动品牌在中国乃至世界体育用品领域都占有举足轻重的地位。据国家质检总局资料显示,2009年上半年晋江出口欧美的鞋货值占到了总出口的45.8%。
本土运动产品的发展大致历程了三个典型阶段:代工――做纯产品制造――产品大量批发。这种路径的一个致命缺陷在于没有自己的品牌,鞋、服装等劳动密集型产品的附加价值很低。目前中低档次鞋的生产或是OEM的贴牌出口占比高达七成以上,严重依赖国际市场。此轮金融危机中,出口萎顿导致珠三角地区大批鞋企停产,甚至倒闭。
事实上,以安踏、361°为代表的晋江系龙头品牌非但没有被这场危机打垮,反而在危机中成长得更加茁壮,甚至有实力与国际一线品牌――耐克、阿迪达斯硬碰硬的直接对抗。不同的命运缘自二者不同的业务发展路径。探究安踏、361°等品牌迅速成长的历程,不难发现晋江系最大的特点就在于从一开始就注重“品牌立市”。为谋求长远的发展机会,“晋江系”鞋企早早就开始涉足资本市场,为拓展蓄积实力。安踏早在2007年就登陆香港市场。继361°之后,晋江的另外一家知名鞋企――匹克也将于近期上市。
361°是晋江陈埭镇一家规模中等偏上的家族式企业,依托晋江鞋业产业链的独特优势,迅速成长为当地的龙头品牌企业。截至今年3月底,361°的年度纯利为3.642亿元人民币,纯利率由去年同期的12%升至15%。“361°意味着360度之外再多一度,视野更远,所以361°从品牌创立起就一直注重自己的品牌推广,我们的定位就是要成为一个国际品牌。”361°首席资本运营官陈永灵说。
2004年起,361°开始依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的营销方式。 2005年361°开出2000万元人民币赞助央视体育频道的一档节目,创下当时之最。2006年11月在“央视07〜08年度体育直播赛事”赞助权争夺战中,361°以1.25亿元人民币的天价成功击退耐克。之后,公司又重金聘请奥运会羽毛球金牌得主张宁和林丹担任代言人。巨额广告花费之后,“361°”这一品牌逐渐为消费者熟知。根据咨询机构Frost&Sullivan的数据,361°在内地运动装市场的占有率为4.2%。
在经历了争夺市场份额的鏖战和品牌精耕细作的两个阶段之后,资本的支撑显得尤为重要。
IPO推动管理升级
“企业要做大做强,必须走上市这条路。”陈永灵坚定地表示,考虑到长远发展,361°完成了资本积累后财务逐渐走向规范,内部管理更加现代化,管理者希望通过上市让管理更规范,从家族企业向国际化企业、国内品牌向国际品牌过渡。自2005年陈永灵以财务经理的职位加入361°,就开始协助CEO着手规范财务体系、完善公司治理结构、理顺产权等上市前准备。
2008年,361°新任总裁丁伍号上任后发现家族管理模式已经跟不上企业发展的步伐,便开始选用职业经理人,大批专业人才的引进对于361°的规范管理以及品牌美誉度的提升作用不言而喻。
“一个成功的IPO需要详尽的上市前准备和超强的执行力。”陈永灵说,“IPO之前,我们聘请了专业的中介机构、券商和法律机构,他们更熟悉境外的游戏规则。把专业的事情交给专业的机构去做,和专业服务机构的合作共赢。”陈永灵说。回顾整个路演和IPO过程,陈永灵感慨万分:“上市成为361°发展的一个分水岭,自此361°成为一个公众公司,接受投资者监督。”
除了融资便利,上市有可能令家族企业的生命力因此延长。“香港市场成交活跃,较易融到资金。但IPO更重要的意义在于通过上市来明晰产权,持续提升品牌影响力,从而为企业的长期战略和发展奠定坚实的基础。”陈永灵说,“港交所严厉的监管制度与投资者的专业都令上市公司在业务方面的透明度大大增加,这对于规范公司管理体系和决策体系起到无形的鞭策作用。”
IPO之后,35岁的陈永灵担任361°的首席资本运营总监,主要负责公司的综合财务管理,具体包括投融资、商业资产增值、完善集团资金管理体系等内容。拥有13年财务经验的陈永灵很庆幸自己在职业经理人队伍中的“元老”身份,一路见证了361°品牌的成长历程,他坚信上市之后的361°管理会更加规范化,而这是一家公司做大做强的关键因素之一。
品牌+渠道
如何让人记住一个品牌的名字远比起名难得多!
耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克等运动品牌的广告战不断上演。一轮轮的广告轰炸之后,确实产生了一批消费者熟悉的品牌。更有戏剧性的一幕是,多达44个的晋江运动品牌同时在CCTV5做广告,央视体育频道一度被戏称为“晋江台”。
仔细观察之后,不难发现晋江系从产品到营销方式大同小异,同质化现象已经成为各品牌发展中的致命阻碍。据媒体调查,无论已上市的或者正处于挂牌冲刺阶段的企业,目前融资目的大都趋向一致:集中于品牌投入、渠道扩张。
扩张需要真金白银的支持,IPO之后的361°在资金方面更有优势。361°计划于2010年将销售网络增加至超过6900间,并计划开设25间旗舰店。此外,构建立体式品牌资源矩阵也是今后的重点:广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴、361°CUBS中国大学生篮球超级联赛、中国乒乓球俱乐部超级联赛、全国跳水锦标赛等国际化赛事资源以及CCTV5服装指定供应商、腾讯战略合作伙伴等。在网络营销方面,361°通过大量的推广活动积聚网络力量,拉近与消费者的距离,培养和提升消费者对361°品牌的忠诚度。
但是,随着国内外运动品牌竞争加剧,361°作为这一领域的“新兵”面临重重考验。品牌认知度、产品创新能力、研发技术等都是361°能否在下一轮竞争中胜出的关键。与其他品牌相比361°在运动品牌领域的历史很短,品牌知名度不及李宁等一线品牌,而且独家分销的业务模式较新,未来面临的困难难以预计。
运动鞋一方面是一个劳动密集型行业,另一方面又是一个高技术、高附加值行业。只有那些拥有品牌和技术的公司才能通过产业链上游的竞争,才能获得最高的利润。陈永灵表示,361°今后的发展模式并不打算效仿耐克的“哑铃模式”――生产和销售两头在外,眼下制造高品质产品才是361°的立业根基,因为无论准确的品牌定位还是庞大的经销网络,背后需要高品质产品的有力支撑。“专注发展自己的品牌更好。”在采访结束的时候陈永灵再次强调。