纪录片走向全球市场关键在于题材

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纪实类节目一直以来就是电视节目中的重要组成部分，相较娱乐节目与电视剧，纪录片的受众具有良好的经济基础和强大的消费能力。在国外，纪实类节目的广告价值等于甚至超过电视剧。而在国内，纪实类节目的市场和广告优势往往被忽视”。在白玉兰论坛之“纪实类节目的受众与广告价值”上，专家们一致指出了目前国内纪实类节目的瓶颈所在。

“从内地纪实类节目的现状看，纪实类节目整体的播出频道和时段受到一定限制，专题类纪实节目的市场表现尚不充分”。CSM媒介研究副总经理郑维东分析道，2004年，全国专题纪实类节目的播出量曾经一度下滑，2005年纪实类节目数量开始趋于稳定，并且播出结构和资源的使用效率有所改善。据CSM的统计，全国大部分纪实类频道式微，而上海的纪实频道和湖南金鹰纪实频道的收视表现相对突出，这是“差异化竞争的结果”。

谈到差异化竞争，上海文广新闻传媒集团纪实频道总监应启明认为：“从目前国内的市场反馈看，单纯靠销售纪录片赚钱的可能性很小，纪录片的利润回报周期很长，风险高，版权销售已经不能适应现在的市场发展，更重要的是进行频道的整体运营，打造产业链。”据应启明介绍，上海纪实频道自2004年建立，当年频道广告收益达2400万，之后每年以30－40％的增幅递增，2008年广告收益已达到1.3亿元。

应启明坦言，今年受经济危机的冲击，广告受到一定影响，汽车、洋酒、电子产品等国际品牌广告大幅下滑。因此，“仅靠广告风险很高，节目的海外版权销售等收益也应趋于合理。”

对于“纪录片如何走入国际市场？”这一老话题，中央新闻电影制片厂特别节目部主任、纪录片《故宫》、《敦煌》总导演周兵显身说法：“国内的纪录片还没有融入国际纪录片的制作和发行模式。”周兵指出，中国纪录片频频获得国际大奖还只是一种“礼仪性”的“走出去”，不仅不能满足全球市场的要求，在真正走入全球观众视野、代表中国向世界说话方面也存在许多困难和阻碍。

据统计，目前收看过《故宫》的世界观众达到2.9亿，《故宫》是世界范围内收看最多的中国节目之一，正版DVD的销售达35万套。“《故宫》是一个特例。”周兵介绍道，《故宫》能在市场上如此受欢迎基于题材和创作手法与国际品位不谋而合。

记者了解到，周兵目前负责的两部纪录片――《外滩》、《当卢浮宫遇见紫禁城》，由中央新闻纪录电影制片厂与SMG共同投资。周兵告诉记者，这两部作品都将尝试更多国际合作。《当卢浮宫遇见紫禁城》已经与法国、英国的相关机构接洽，正在紧张拍摄中，不久前刚刚结束第三次拍摄。而《外滩》正处于前期筹备，拟邀请法国或英国导演操刀，此片将以国际化视野观照上海这座城市。

富曼传媒公司亚洲市场策略高级顾问伯纳德・麦克利奥德在“国际化”上向中国同行提出建议：“无论是BBC、探索频道，还是国家地理，他们看重的是选题本身。涉及兵马俑、故宫、恐龙等具有世界意义的题材，国外公司可以帮助你们做海外预售，而且在片中多使用高清拍摄以及动画制作技巧，会让国际买家更感兴趣。另外，分剪出不同的版本，也是摊薄风险的一个有效方法。”伯纳德・麦克利奥德认为，寻求赞助也是很好的一种融资方式，“甚至在片子的前期策划中就可融入一些植入式广告，这一模式在国外非常普遍。”