软对软:服务内修,品牌软实力

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按照夏普的理念，无论是管理者取悦员工，还是员工取悦顾客，这其实也是在进行内、外部形象绘制。企业管理者和一线员工，是在塑造企业的内在，而呈现给顾客以及社会时，它变成了外部显影。

应该说，四季在修炼内部形象方面不遗余力，并且确实效果不同凡响，而其外部推广，相比自身丝毫不夸张的广告、不搞噱头的“硬广告”打法，四季的开业仪式可谓精彩缤纷，尽管品牌觉醒和统一品牌行动稍显迟缓。

只见创举不见“张扬”

20世纪80年代中期，在一项让旅游说出北美连锁酒店名字的民意调查中，只有1/10的受调查者说出了四季酒店。那时候，公司的很多酒店还没使用“四季”这个名称，四季酒店几乎依然没什么名气。第一家真正以四季命名的酒店——华盛顿四季酒店，直到1979年才在美国创办。

此时，距离建造第一家酒店有近20年。期间，这家公司一直侧重在各地多建酒店，比如单是1979年，就有旧金山的克利夫特酒店、西雅图的奥林匹克酒店、芝加哥的丽思一卡尔顿酒店，以及1979年以后纽约的皮埃尔酒店，但都没想到起一个统一的名字，以创建自主品牌。

品牌力量一旦获得，就会一直延续下去，只要公司不停地在消费者心中维护品牌和公司形象。这几乎是管理常识，可是，四季为什么这么多年里一直没有想到发展出品牌的力量呢？

这个问题似乎一时难以回答。在四季酒店，自确定服务是一切的关键，它的重心长期“内倾”。广告部早期接到的宣传任务之一，是为“黄金法则”想一句响亮又极易传播的话，类似于“你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人”，夏普还提交给了包括妻儿在内的人讨论。而从外部来讲，服务由顾客的感受来衡量，四季最先着眼的顾客感受是舒适度。舒适度的衡量指标，即便在其经验并不丰富的时期，便已确定为“一间静谧的房间，一夜安宁的睡眠和一次振奋精神的清晨淋浴。”

由此，保证高质量睡眠，成为四季服务供应的首选项。这是一门艺术，从柔软的床垫、厚厚的窗帘，到降噪马桶、电路板联接，都成为公司努力的领域，为此，四季的第一家酒店竭尽全力：确保房间里的水管不与混凝土板接触，任何两个电路板不背靠背安装。此外，还尝试了泡沫床垫，它们刚刚上市。

直至今日，能在四季酒店得到的最好服务，毫无疑问包括一夜好眠。基于此，公司营销部设计了这么一则广告，标题是：“请拿走温牛奶，我不再需要用它来助眠了。”广告画面是四季酒店客房里酣睡的客人。随着时间的推移，四季酒店发现，关于睡眠质量的点子越来越重要，所以，他们一次又一次以睡眠做宣传。

另外一个让夏普非常喜欢的创意，是被大家称之为“肖像”的活动，宣传对象则是一线员工。活动收录了四季酒店员工的图片，他们穿着整洁的黑白制服。利洛身在其中，他是多伦多四季酒店的一位门房。标题称：“利洛是一位热心并拥有丰富经验的优秀员工，对客人提出的要求，他都会做到尽善尽美。”下面继续描述道：“我们的门房不仅能为您寻找所需要的日语秘书。而且，能老练地为您定晚上的班机座位。此外，还能为您介绍最新开的特色小店，帮您买到已售完的票。对利洛和我们的其他员工来说，为您提供住宿不仅是一种工作，更是一种人生乐趣。”这项活动始于1990年，一直进行了好几年。

还有一则广告，展示四季酒店24小时服务“不打烊”：一位客人正打电话给前台说，“我想要一些寿司，但是时间很晚了，附近还有寿司店营业吗，离这有多远？”四季酒店的前台人员回答道：“我们酒店就提供寿司，请您稍等几分钟。”四季想说：可能很多酒店都宣称提供24小时服务，但不是所有酒店都可以满足顾客在夜深人静时提出要寿司的要求。

四季其实还有很多广告原料，比如众多“第一”：第一家在客房内配备各款浴室用品、浴袍、吹风机及多门双线电话等——这些设施如今俨然成为行业标准；第一家提供欧式礼宾服务、24小时客房用餐服务；最早运用LBS服务的奢华酒店之一；全球第一家拥有twitter账户的奢华酒店，自2010年8月起，其粉丝量增长了80%……但是，人们永远不会看到四季酒店做市场营销时以此大搞噱头或耍花招。

四季的传播理念认为：加强企业品牌的创建固然很重要，但光靠这还远远不够。如今的消费者在购买产品时都越来越理智。顾客不仅对服务有着独到的见解，而且，他们还注重服务的质量和价值，拒绝任何华而不实的东西。

只见市场不见品牌

直到1990年，四季才开始一家家地建立酒店知名度。夏普用三大原因来概括四季为什么才开始做品牌：

市场总在不断发展变化，其他酒店也如雨后春笋般在各地开办连锁酒店，创造和宣传企业自主品牌是未来取胜的关键。

国际市场的兴起，不同地域产品的多样化和法律标准的变化，使得知名度最高的品牌成了大众的最佳选择。

消费者的生活方式在不断变化：20世纪90年代早期，许多消费者倾向于购买无名气的产品，因为他们认为，品牌产品昂贵主要是由其高昂的广告支出造成的。但随着物价下跌、产品日趋多样化，品牌本身的价值越来越大。

每家酒店的发展，都为其他酒店奠定了良好基础，尽管过程很缓慢，但四季酒店的品牌就这样提升了。事实上，如何维持竞争优势以保证品牌，这是夏普经常被问和自问的问题。从每一家四季建造的过程来看，自挑选建造地址开始，这位创始人就不断预期酒店日后的市场情形。并且，建造前的合约规定，过程中的设计，开业时期的宣传造势，经营过程中对内部客户和外部顾客敏锐洞察与方法调整等等，都显示出四季对影响力的追求。

举个拟定经营合同的例子。四季不仅会细致规定酒店的服务标准，而且，还负责约定解约之后几十年的事情，那就是即便酒店转手，以后相当长的时间里，对方依然要执行一致的服务标准。因为四季的合同通常会约定较长的有效期，一般是60年，更长的甚至达80年（那时，一般的酒店合同期限仅为6年）。仅此一条，对维护品牌就起到非常重要的作用。

至于四季酒店的选址，已被归结为一项成功要素，而酒店的开业宣传，更是话题。四季的很多酒店开业都颇有创意，尽管有的颇为“机缘巧合”。第一家酒店开业的时候，早期投资者穆拉伊展现了出色谋划，他说：“为什么不把我们的开业活动，和多伦多交响乐团以及歌剧院的慈善活动结合起来？既然我们在多伦多有成百上千的优秀艺术家，而他们也没有地方展示作品，那我们何不把停车场腾出来？这样，他们就可以在那里展示他们的作品了。”