谁为节目付钱?

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电视传播不是大自然的慷慨馈赠，制作节目，组织播出，都需要大把大把的银子。但早期的电视信号都是满天的自由电波，无法监控，所以播出的节目内容也就没办法像普通商品那样直接向用户出售。要回收成本甚至赚取利润，当时只有三种基本模式：以美国电视企业为代表的商业电视，把传播的内容当做一种制造受众注意力的工具，不向受众收费，而是把他们的注意力转卖给广告商；西欧和日本的公共电视体系借助政府力量向受众强制收取“电视机牌照费”，同时保证节目的公众立场、高尚品质以及不受商业广告的污染；社会主义阵营和大多数第三世界国家则把电视当做重要的政治宣传工具，由国家出钱包办。

三种模式中，以商业（广告）电视的体制最有活力，但也有个重大缺陷，就是总会有商业广告节目里面，让人心烦。为了避免广告的干扰，早就有人想到过，企业经营的电视组织也可以直接为自己提供的节目向观众收费，美国人把这种电视结构称作“付费电视” （pay TV）。但受到技术条件的限制，在上世纪的五六十年代，付费电视只进行过几次短命的试验性经营，都以失败告终。造成失败的原因主要是缺乏一套有效的广泛而又相对封闭的传播手段，无法保证较大规模的闭路信号传播。这个问题在20世纪70年代才得到解决。

1972年，时代华纳公司在纽约建立了一个子公司HBO（家庭影院），它的重要设想之一就是要通过现存的有线电视服务站来播出自己的节目，并且要直接向用户收费。这一年HBO成功地利用微波线路向365个有线服务站转播了全国冰球联赛，后来在更大范围内转播了阿里和曼尼拉的拳王争霸赛，但直到1975年，HBO仍然只是一家很少被人知道的小规模电视企业。HBO当时提出的口号是为观众提供完整、没有广告打断的、内容新颖的影片和独家体育转播。这么好的东西，最初却并没有多少人响应，那是因为看HBO的节目要为之付费，而经过商业电视体制多年培养，以为白看电视是天经地义的美国观众总是觉得有点别扭。

近来我们也有一种要办“付费电视”的呼声，遇到的情况大概同美国20世纪七八十年代的情况有些相似。我国的电视早期是纯国家体制，既不用付费，也不播广告，善莫大焉，只是节目不太丰富，也不大好看。后来引入了市场机制，节目丰富多了，也好看多了，却也跟进来了越来越多的广告。但不论哪个时期，中国的观众从来没有为看电视节目花过钱。对于长期免费收看电视，把它当成一种理所当然的社会福利的中国观众来说，要为信号服务付费都有点难于接受，更不要讲直接为节目交钱了。

当然，最终决定能不能打开观众钱包的还在于节目，这也是人们担心的第二个问题。HBO用了20多年的时间成为一家在美国和全世界都有很大影响的电视企业，在美国的用户已超过1800万户，就是由于它拥有巨大的节目资源，播出的基本上是比较新甚至从来没有公映过的影片、精彩的体育比赛，以及其他普通电视频道上根本看不到的节目。我们能有那么多好节目吗？我怀疑。如果“收费频道”的内容只不过是各地方电视台一直在不断重播的老旧电视剧或老电影，大概即使不交钱也提不起多少人的兴趣。

听说“付费频道”的计划中还有另一种“互动电视”的模式，可以由客户自主点播想看的节目。这在国外已经相当普及，在国内也有民营公司搞过试验，但总起来讲效果不佳。所谓“互动电视”其实就是一个大规模的网络租碟店，我不知道目前国内影碟出租业务的总体规模如何，但估计大不到哪里。因为看传统意义上的电视是既俭省又安逸的事情，租碟或是点播却既费钱又劳累（看付钱的东西精神总要集中许多）。何况现在的小店主要靠盗版碟为节目源，“互动电视”则要在审查通过的前提下为每一部作品支付版权，节目少而价格高几乎已成定局。市场不大，竞争不利，要在中国培育一个有利可图的“互动电视”市场，那真是任重而道远。

为电视节目的消费付钱这样一个概念，实际上还原了信息服务作为一种商品的本来面目。从发展的角度来看，付费电视至少是前景广阔的经营模式之一。但社会观念和收视习惯的改变，精彩节目的积累，都不是一朝一夕的事情，没有强大的财力支持和打持久战的心理准备，仓促上马，则可能凶多吉少。

作者为北京广播学院教授