聚焦房地产行业广告及促销策略

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客观看待房地产广告的作用

广告在房地产营销推广中的作用客观的来说有三种：第一、传递楼盘信息；第二、竖立品牌心理倾向；第三、提升附加值。所谓“品牌心理倾向”，就是指在与直接竞争楼盘的客户争夺中，当产品价格和硬件素质差异不大时，能够对客户心理产生感性牵动的吸引理念，简单讲就是培养一种感觉、激发一点感触、凝结一份感慨，从而使准客户产生心声共鸣而放弃竞争楼盘，坚定购买我方楼盘的作用力。附加值的概念在这里是指：住宅，卖得是一种生活方式，卖得是对生活的独到理解；而商务楼卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透彻感悟。

对于广告与房地产产品的关系，许多从业多年的资深人士都有相同的感触：

1、广告不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。项目自身的品质及入住后的维护才是重中之重。不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势而吹嘘‘创意’的力量，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，项目死得越早、越难挽回。房地产品牌的形成最终靠得是实力和细节，以及由此形成的广泛口碑。

2、广告也不是完成最终销售的决定性力量。房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注程度和慎重程度上大大超过其他产品(包括汽车)，是目前国内消费品中‘关注度’最高的。而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为几次报纸广告或楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。任何一个项目的成功都不是单方面的成功，是自身品质与营销推广最佳结合的成功。

资金实力决定媒介预算

广告的预算在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式：

A.量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性

B．销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。

C．竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。

D．目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1％―3％之间。

以慧聪统计的2004年四月份房地产广告投放排行榜为例：从图中可以看出，广告的排名，大体上可以反映出开发商的资金实力。排在前边的合生创展、顺驰、富力、华润都是地产界的大鳄。

房地产的竞争关键是资本的竞争。随着国内金融监管机构把房地产行业正式列入过热行业，政府采取了提高开发企业准备金，严控商业银行发放房地产贷款等措施，因此一些积极扩张的房地产企业纷纷另辟蹊径。比如顺驰集团，曾经和汇丰合作，由汇丰作为保荐人，推进顺驰在香港主板市场的上市计划。而目前又与摩根士丹利签订协议融资合作。排在广告榜首位的合生创展集团也有外资背景。

房地产行业媒介投放的常规策略

除现场广告(样板间、模型等)外，开发商一般会按以下顺序选择广告媒体：报纸、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮。而一般地，报纸会占整个支出的60％，路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视和直邮会占30％多，网络广告支出连1％也不到。但网络广告越来越被开发商所看好，2003年网络广告的十个亿当中，有一个亿就是房地产广告，占据的比率最大。但由于网络广告价格便宜，广告效益边际递减，投放到一个合适的点后，再加大投入，效果也就不明显了。

一般来说，广告主选择投放媒体的时候，媒体的受众范围和层次是首要考虑因素，在这一点上，都市报比其他媒体优势明显，于是就形成了都市报房地产广告扎堆的现象。对于读者(潜在购房者)来说，一份媒体房地产广告集中将大大提高读者的资讯量，扩大了他们选择的范围，不过单个品牌广告关注度将会大大降低；对于广告主来说，同一份媒体同类广告的集中将会使广告干扰度大大提高，广告效果也将受到影响。如果采用媒体组合的策略，一方面受众的扩大会提高总体广告到达率，另一方面，避开广告扎堆可以降低广告干扰度，两者共同作用将在一定程度上提高广告效果。

各显神通的线下推广

地产界一直有所谓南北之分，传统上认为北方的房地产营销偏重概念。在南方，房子盖好了，不需要太多概念的炒作，因为南方的自然环境很好，房子很容易融入进去。在北方，周围环境差，绿化少，周围建筑又是五花八门，因此本身的项目不仅要做得好还必须有特色，房地产开发人员就必须花更多的心思去造房子，炒概念。让我们回顾一下各具特色的03年十大地产推广活动：

1、炫特区70年代激情夜

1月10日炫特区在西单LCX广场组织了“70年代激情夜”活动。现场的人数高达数万人，当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情以一个看上去完全是公益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群――因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户“爱”上的项目不可能不成功。炫特区凭借这次活动一炮打响，成为当年楼市中销售额最大的项目之一。

2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠

棕榈泉国际公寓SARS期间向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元。

3、富力新论坛：文化铸就辉煌

在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；也有其业主代表的聚首，如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK株式会社投资经理方元等人，富力城的实力派形象尽展无遗。

4、玄妙的CLASS

CLASS厚厚的楼书，大段大段的论述，似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLASS，更玄的销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。

5、长河湾：人文地产

长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行，搞的是人文地产，还组织专门出版一本；空掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹……。

6、阳光上东：富人区的缔造者

首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以

西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的“富人区”。首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。

7、荟景峰试住

朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，进行了试住活动，试住者还要提供试住日记。时间长达一个月，这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，曝光率大大提高。

8、三环新城评选健康形象大使

三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。据说一共吸引了8000多个家庭的参加。各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。

9、美林香槟小镇：邀约《思想者》

一直宣扬七宗(罪)醉的美林香槟小镇花费百万从巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者，引来关注和议论。

10、石韵浩庭：首家“汉装”社区

双井富力城附近的石韵浩庭打出了全国首家“汉装”社区概念，并在国贸房展期间，送出价值不菲的1000件丝绸“汉装”睡衣，现场还有模特穿着“汉装”炫耀身材。现场人气之火爆，展会期间就卖了近百套。

顺驰房地产企业媒体选择策略个案研究

2004年4月10日中午，笔者走访了顺驰房地产开发公司的项目经理，就房地产企业媒体选择的策略问题进行了访谈。顺驰是天津最大的房地产开发集团，刚进入北京不久，目前的项目是一个别墅区和一个高档住宅区。对他们来说，这两个项目在媒体选择上没有什么区别。被访者强调每个房地产企业都有自己的广告宣传方式。在推广费用的预算上，一般至少占预计销售总额的1％到1.5％，包括广告、公关、活动等费用。

媒体的特性决定了房地产广告主对各种媒体形式厚此薄彼。房地产消费因为涉及大量资金，购买者一般非常谨慎，他们通常会主动寻找和搜集相关资讯。因为决策需要大量的资讯，较长的时间，所以广告信息的时效性成为影响媒体选择的最重要的因素。顺驰集团以报纸为主要的广告媒体，辅之以网络、广播、户外等媒体。电视广告虽然画面冲击力强，但时效很短，作用很小。一个产品要在消费者心目中留下印象需要打很多次广告，既存在一个门槛，没有达到一定的广告量，很难起到理想的效果。所以顺驰集团还是主要把广告投放在报纸和户外媒体上。但在广州，南派的房地产开发商却敢于突破。星河湾、祁福新村、凤凰城等大盘都曾制作美伦美焕的TVC，开盘时在电视上强力轰炸，直接引起目标消费者的购买欲望，再同时上报纸、广播广告，形成一个立体的宣传攻势，取得了很好的销售效果。

选定了报纸为主要的广告媒体，还要选择在哪份具体的报纸上打广告。当然如果能在某一报纸媒体拿到比较好的折扣，可能在几个月的时间内集中把广告投放在一份报纸上。

在实际操作层面上，随着项目的生命周期采用脉冲式广告投放，以其中一个项目为例，12月8日拿到一块地，立刻在报纸上打出软文，形成一个广告宣传高峰，这时的媒体选择不仅仅局限于房地产广告比较集中媒体，而是所有的主流媒体都要上，作为一个事件进行报道，大约持续一个星期。第二年2月再投入广告提醒消费者，然后每隔一两个月都打广告形成小的高峰。因为开盘定在国庆节其间，所以国庆前几天集中力量打广告，形成一个最大的宣传高峰。

顺驰集团对网络广告越来越重视，他们主要选择焦点网和新浪的房产频道。一般在首页的第一页面做两个链接，再加上房产频道的几条广告，大约三个月20多万，这个价格相当于北青报一个整版的广告，但广告效果却非常好。他们对前来看房的人作调查时发现，很多人是看了网络广告来的。虽然效果很好，但他们不会再在网络上加大投入，因为他们认为现有的网络广告投入已经足够，购房者自己会上网查找楼市资讯，已经能够接触到现有的广告信息，再加大投入也不会增加效果。

广播广告有时也能起到很好的效果。被访者以自己买的房为例。奥林匹克运动花园这个楼盘就是在广播上打广告，开车族听到后蜂拥而至，造成1：2的认购率。结果不再需要打平面广告。

房产展会顺驰现在不参加，被访者认为现在的展会越办越滥，起到的作用不大。于是笔者当天顺便去看了一个展会，规模非常大，但是会场人很多，稍显混乱，各楼盘的相互干扰太大。

在媒体选择和投放时间上，一般不受竞争者的广告投放策略的影响，但会错开开盘时间。