网络环境下电视剧发展的品牌战略
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网络与计算机技术的发展，为网络媒体成为具有支配性地位的媒体创造了条件。当大多数中老年人还守在电视机前欣赏电视剧的时候，上网已经成为越来越多的年轻人获得电视剧的重要途径。人们对电视机的依赖越来越小，传统的晚间看电视剧的娱乐休闲方式悄悄改变。网络时代的媒体技术融合使电视剧受众分化，进而使电视剧产业面临严峻挑战。
首先，电视剧网络盗播引发盈利危机。传统的电视剧是靠电视信号或光盘传播的，但随着视频软件的更新换代、网络宽带的普及应用，越来越多的人采取在线观看或下载的方式获取娱乐资源。通常一部电视剧的收入主要来自国内电视台播出、海外市场以及音像市场等三方面。而音像版权的收益只有在一部电视剧中达到总投资的10％至20％，才能保证收回成本，而线上免费观看与线下盗版压缩碟的冲击直接导致了这部分利润的丧失。①
其次，网络媒体造成电视剧的经济分流。媒体价值的体现，关键在于受众的拥有量。广告商投放广告时，无论是在对媒体的选择还是在量的多少上，取决的关键都是媒体受众的拥有量。网络媒体兴起所导致的电视剧注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。第１１次CNNIC调查结果显示，网民中35岁以下的人占上网用户的比例最大，而这一年龄段的受众恰恰是购买力最强的部分人群，是广告主争相抢夺的目标受众。他们的流失，自然带动了一批广告客户向网络媒体的流动。②
电视剧制播方陷入经营困境主因在于轻视树立电视剧品牌
电视剧经营在网络媒体渗透性地向各行各业发展这个过程中尝到了苦头，主要原因在于没有做好观念上的准备工作，即电视剧制播方对树立电视剧品牌的轻视。树立电视剧品牌所涉及的方面很多，但在新的媒介环境中，网络传播的迅速、广泛以及互动性是最主要的特征。因而，在网络环境下，传统电视剧制播方对树立电视剧品牌的轻视主要体现在以下两个方面。
电视剧制播方轻视网络口碑传播而大大缩小了获得投资回报的长期效应的机会。在相当长的时期内，电视台或广电集团以广告为基础的单一盈利模式决定了其必然视收视率为生命线。多数电视剧制作方认为，电视剧对观众长期的潜移默化的影响即长期回报，对制作方价值不大。电视剧制作方衡量是否值得投资的标准，是在电视剧播放后是否马上能获得现金回报，而不是将来是否获得网络口碑、文化上的回报。网络口碑是指消费者借助网络发表有关产品、服务的评论和讨论，这些评论通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。③网络口碑的形式和内容较传统口碑传播更丰富，很多论坛中关于电视剧剧情和相关信息的帖子被不断地转载，成为电视剧制播方与受众有效沟通的良好平台。电视剧制作方与出品方在进行投资回报的评估时，过于重视电视剧播放后短期的经济效益，而轻视网络口碑传播，这样就在一定程度上放弃了追求电视剧播放渠道扩大后带来的新市场、满意观众的宣传价值及电视剧对社会文化的影响等长期效应。
电视剧制播方敌视网络媒体而没有充分利用网络平台所提供的研究受众的机会。在“零和博弈”的观念中，电视剧的传统载体电视与网络是对立的，双方在共同的市场上争夺份额，无法实现利益的融合。电视剧通过电视机传播，其单向传播的基本特点是传统电视剧引来不满的重要原因之一。宽带的、双向的有线交换网络则改变了这种情况。传统电视剧制播方忽视对新技术中“互动”这种新增元素的充分利用，没有持续与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，因而很难不断创造新的产业增长点。
产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导受众识别和辨认不同电视剧产品和相关信息，使之与竞争对手相区别的重要利器，它是比电视剧产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。网络环境所培养的主动受众意识为电视剧产业打造自己的品牌提供了有利条件。尽管电视剧产品经常被竞争对手模仿，但难以模仿的是根植在受众心目中的品牌形象和对电视剧制播方的高度认同与忠诚度。电视剧制播方只有通过网络所提供的互动平台，主动与受众进行沟通，才能抓住建构品牌的契机，在媒介融合的环境下开拓新的发展空间。
实施品牌战略以提升网络环境下电视剧产业的竞争力
以品牌为导向的核心竞争力是网络环境下电视剧产业生存与发展的关键所在。电视剧制播方要扭转局面，掌握市场主动权，就需要展开电视剧品牌战略，在网络环境中集中表现在两方面：追求积极的网络口碑效应及实现电视剧品牌传播长尾化。
通过体验品牌及持续对话以追求积极的网络口碑效应。网络口碑是网络环境电视剧产业树立品牌形象的一种全新方式。电视剧制播方通过网络了解受众的需求，从这种需求出发去建立电视剧内容，把这些内容有规划地放在网上播出，再以这些内容催生各种网络社群，这些社群的活动又产生各种类型极度丰富的反馈信息，产生所谓受众创造的内容，此反馈信息又回到网上引发下一循环，这应该是网络环境下电视剧追求积极口碑效应的主要运作方法。在这样一个运作过程中，最主要的是电视剧制播方要实现电视剧内容的网络化和协助建立电视剧网络社群。
电视剧制播者要勇敢实现内容网络化，就是构建一块传播电视剧内容、宣传品牌的网络园地，方便受众体验品牌以营造好口碑。在网络环境中，受众可以更频繁和更深刻地体验品牌或与品牌进行交互沟通。电视剧制播方可以组合各种手法，为分布于全球不同角落却有共同兴趣的收看电视剧的网民，提供符合其需要和口味的有关电视剧的资讯，在网站上建立协助这些人互相讨论和交换资料的平台，举办活动或引发这些网民组织各种网上网外的活动，建立网上电视剧社群。网络环境下电视剧实施品牌战略的目的是给用户增值的、个性化的服务，让用户更快捷地获得所需要的最大信息量。
实现电视剧品牌传播长尾化。在传统的媒介环境下，一部品牌电视剧的相关信息及产品是通过不同渠道并以线性的方式送到受众面前。一部品牌电视剧要通过交易平台实现其市场价值，要通过现实生活中服饰、食品及语言的变化来显现品牌电视剧热播后的社会价值。受众在收看电视剧的同时，很难获得相关演员的信息，也不可能同时去购买电视剧中出现的某个产品。网络环境打破了这种渠道的隔阂。互联网将无数的与品牌电视剧相关的信息和产品传送到同一个人面前。当网上的品牌传播直接面对每一个网络终端的受众时，也就产生了品牌传播的“长尾化”。所谓品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合出来而实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长尾。④
品牌电视剧可以通过网络传播以完全把电视、网络和交易市场整合到一起，形成一个立体的、高密度的、声像兼备而又传输快捷的电视剧品牌传播网。以韩国电视剧《宫》为例，该剧剧集及其相关产品的市场回报是其品牌传播的头部。在网络环境中，该剧品牌传播的各种形态呈现出一条长尾。不仅PPLive等各大视频网站均提供播放此片，并作为网站编辑推荐片放在显耀位置，而且网络媒体针对个人化受众传播个性化电视剧的相关信息。网络媒体通过采用超链接的方式将无限丰富的各网站的与《宫》相关的材料向受众立体式地。电视剧网站建立的品牌电视剧信息仓库和其他数据库对挖掘在线阅读的深度具有重要意义。网络中传播的品牌电视剧信息不仅仅显示电视剧内容中活动图像和声音，而且可以显示电视剧中人物的现实情况，提供电视剧中的音乐下载，电视剧中的产品销售。如《宫》的一个重要道具就是泰迪熊。2006年7月初，宫熊在淘宝网上组织连锁店销售，不到15天，30个名额就已经满员。
从本质上讲，与网站主要提供的是技术、传统电视台主要提供的是节目十分不同的是，电视剧在网络环境下实施的品牌战略，是为用户提供一个拥有良好公信力、拥有卓越品牌的电视剧综合信息服务平台。它真正的价值并不仅限于电视剧视频内容，还包含了用户在得到这些内容时所享受到的简便、安全、快捷、互动的感受。电视剧产业实施品牌战略的动力源于创新和自我完善，网络的出现加剧了这一过程。电视剧品牌战略适应了网络环境下市场的挑战，顺应了时展的潮流，因而可以说，实施品牌战略，网络环境下的电视剧将会有更大更广阔的发展空间与美好前景。
注 释：
①杨宁舒：《热门电视剧遭遇“压缩碟”》，《黑龙江日报》，2005年3月7日。
②CNNIC第11次中国互联网络发展状况分析报告。
③涂铭、郭婧、武心远：《论网络口碑及其应用》，《财经界》，2007(6)。
④舒咏平：《基于网络的品牌传播“长尾化”》，《国际新闻界》，2007(6)。
(朱剑飞为华南理工大学新闻与传播学院教授；朱琳为华南理工大学新闻与传播学院2007级研究生)
编校：施 宇