植入广告成功六大路径
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植入广告成了众矢之的,那是因为它没有隐藏好自己的身份。当植入广告不是广告的时候,才能被大众欣然接受。
调查表明,美国和韩国2/3的电影业收入来自于增值部分,电视剧有75%的资金来自植入广告。
正在遭受非议的虎年春晚,已经率先验证了这个市场,超过3亿元的植入广告收入让春晚在声讨中仍然没有“认错”表现,公然发表声明称:植入广告没错,明年的晚会将继续沿用这种广告形式。
为什么同样是植入广告,美国和韩国可以做得风生水起,中国却屡遭非议。“你想要喝康师傅矿泉水吗?”这种冷笑话被认为是中国植入广告的症结所在。裸的告白和深怕看不清的长时间特写,正把中国植入广告市场2亿元的收入渐渐侵蚀掉。
在业内打拼6年,做过十几部电视剧的北京华谊凯旋影视文化传媒有限公司副总经理孔得毓说过:“植入广告不是广告才是它的最佳体现,只有懂得生活的人,才能完美地发挥植入广告的优势。”
孔得毓认为,要想成功做好植入广告,必须熟悉植入广告六大路径。
体验式传递信息
世界上最早也是最成功的植入广告是1981年由导演史蒂文•斯皮尔伯格拍摄的《ET•外星人》:“一个小男孩用五颜六色的巧克力豆成功将外星人引入了自己的房间。”在这个过程中没有任何对白,观众最直接的感受就是外星人非常喜欢这个巧克力豆。
泄露巧克力豆品牌的则是小男孩的手,咖啡色的盒子直接反馈给观众一个信息,这个品牌的巧克力豆很美味。于是,在《ET•外星人》卖座的同时,“里斯”巧克力豆当年的销售额也提升了69%,跃居全美第一。
用剧中人物的感受来体现植入广告产品的特点,是目前美国最常采用的植入广告手法。《007》中邦德的座驾非但没有引起观众的反感,相反因为它绚丽的外表和满载高科技武器,在人们观看《007》时,都很热衷于猜测下个系列的《007》,邦德的座驾究竟是哪款车?
特写镜头不要超过3秒
一般而言,为了突出产品,让观众获得更多关于植入广告的信息,导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头,起到加深印象的作用。春晚赵本山的小品《捐助》,对国窖的特写超长,越过了观众的接受范围,所以国窖引起了观众的非议。
研究表明,如果镜头上某个产品的特写超过3秒,就会影响观众观看影片的愉悦观感,即使不是广告,观众也会认为是影视在有意做宣传。
由林合隆导演的《心星的泪光》在处理特写镜头上就做得比较好,钢琴、摄影机、手机的镜头切换得很快,而且画面处理得很美。甚至一些业内人士在看完影片时,都表示没有看出来哪些是植入广告。
《心星的泪光》成功之处在于特写总是出现在剧情最需要的时候,并且导演运用了人的视觉疲惫,快速地切换镜头,不仅稀释了人的视觉疲劳,也不会让观众对植入广告产生反感,相反因为和剧中人物的感情纠葛一起,对他们使用的产品也会产生相应的感情。
台词生活化
目前,中国的植入广告之所以被观众找茬,就是因为对话太过直白,常常出现生活中根本不会出现的对白。刘谦在春晚的魔术中就对着电视前的所有观众说:“这个真好喝!”“是汇源果汁!”
生硬的品尝动作和不合时宜的台词,让汇源在刘谦广告之后遭到了很多观众的恶评,企业捉鸡不成反蚀把米。因此植入广告的台词一定要生活化,生活中的样子就是影视剧中的样子,这样才不会从剧情中跳出来,显得突兀。
《阿甘正传》里的阿甘经常自我喃喃低语:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”由于阿甘的形象是一个弱智者,因此他的这段对白不仅到位,还让观众对彭泉汽水的定位有了更清晰的认识,《阿甘正传》为彭泉汽水带来了几十年优秀的销售额。
品牌定位精准
植入广告的目的和广告是一样的,就是通过宣传让观众更多地明白产品的性能和使用。所以对植入广告产品品牌的对象群体把握很重要,演员的角色选择也很重要。
在宁浩导演的《疯狂的赛车》中,斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破卡车,虽然情节没有问题,但是明锐汽车的性能就让观众产生了怀疑,连破卡车都追不上的车能是什么好车。
前段时间闹得沸沸扬扬的《流星雨》也有同样的错误,富家子弟使用的电脑是清华同方,一度让观众开始对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众,而不是专门消费奢侈品的富家子弟。
这就如中国的一句谚语所说:“好马配好鞍”,品牌的精髓必须通过演员得到体现,如果只是增加曝光率或者是让这个产品出现,而不对它进行正确的诠释,就会失去广告的意义。
建立评估体系
植入广告除了拍摄技巧的运用,在中国市场还面临着一些非技术性难题。由于中国植入广告刚刚起步,因此目前为止,业内也没有一套权威的评估体系,即什么级别的导演和演员应该如何收费,某个影片的播放会对植入产品带来多大的利益,什么样的产品不能进入植入广告圈等等。
目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩,以双方的谈判为主。只要大家觉得差不离,就可以了。没有规矩让业内的竞争失衡,也让企业退却,看不到背后价值的投资以及和一些杂乱品牌放在一起的投资,让一些企业宁可选择别的宣传渠道,也不愿意在植入广告上铤而走险。
现在一些广告公司已经开始建立自己的评估体系,具体标准多是参照硬广标准。市场反馈回来的信息是:有了评估标准的广告公司,平均业务量提升超过20%。
成功突围中国体制
美国凡是知名的影视公司,都有和自己对接的专门植入广告公司来为他们做策划,完成广告的植入。
而韩国的影片是由国家垄断的,制作单位就是电视台,每次在剧本定下来之后,电视台都会召开专门的招商会,告诉企业这个电视剧需要植入广告,并且已经确定了什么时间播出,在哪个台播出。
中国的程序则是影视公司拿到选题,制作成剧本,报广电总局审批,广电总局批准之后拿到拍摄许可证,拍成影片,然后拿去电视台和网站卖。这一套程序完成,基本上需要一年的时间,最快也得半年。而且中间不确定的因素很多,最致命的就是不知道什么时间播出,在哪播出?
这就让植入广告很难插入,对这种中国体制下植入广告的营销,业内人士认为做整套的策划是未来中国植入广告发展的方向。