中央电视台奥运广告销售博弈分析

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一、问题由来

奥运会和电视的结合是通过电视转播权来实现的。一方面,电视台通过购买奥运转播权进行实时的赛事转播,满足全球几十亿观众的收视需求,另一方面电视台需要销售相关的奥运广告收回投入并获得最大收益。

资料显示,从1996年到2004年的三届奥运会,电视转播权费用从12.51亿美元上升到22.30亿美元,上升了近80%,可见上升速度之快。中央电视台作为2008年奥运会的转播机构,搞好奥运广告销售以获得最大经济收入,对做好奥运会转播和节目制作具有非常重要的现实意义。

二、央视奥运广告定价策略研究

1.奥运广告定价的特点

根据一般的经济学理论,商品的边际收益等于其边际成本时,企业的收益最大。然而央视广告定价方面却存在着困难。原因在于奥运广告不同于一般的商品,它的数量不能无限制地增加。2008年奥运会毕竟只有十几天的时间,央视节目的频道是有限的,也并非所有频道都可以无限制为奥运服务。因此,扣除正常的转播、播报以及其他节目外,奥运广告的时间其实不是特别多。这样,如果在收益最大化处的广告时间需要太多的话,那么将没有那么多广告时间。另外,在投入上,奥运节目的转播和制作不能达到想要的规模。比如如果按照边际收益等于边际成本的利润最大化原则,应该投入20亿元人民币,而转播所有的奥运项目的投入需要10亿元人民币,这样,多出的10亿元将无处可投。也就是说,奥运广告不像一般商品那样,通过厂商长期的调整,在边际成本等于边际收益处,实现厂商利益最大化。奥运广告的定价问题属于短期问题,在短期成本、供给以及需求都是既定的,收益最大化和边际成本无关。

电视广告产品不同于一般商品,其具有一般商品所不具备的属性。第一,广告的价值具有时间约束性,过期价值为零;第二,同一时段的广告投入,对不同厂商而言,价值差别很大,也就是说广告价值具有模糊性;第三,广告属于寄生产品,频道、栏目的形象和价值直接影响广告价值。因此,奥运广告的定价要根据奥运广告的特点及广告产品的特性,才能达到预期的目标。

2.奥运广告价格确定模型

假定奥运广告价格确定的目标是实现央视收益最大化。虽然都是奥运广告,但是,奥运广告的同质性比较差。在不同的栏目、不同的播出时间、甚至附加在同一赛事上的广告也具有异质性,可以说,奥运广告的每一广告单位都是不同的广告产品。为了实现央视的目标,两个问题需要讨论:第一个问题是如何把所有的奥运广告卖出去;第二个问题是如何把每一广告单位卖个好价钱。

对于第一个问题,还是借用企业效用曲线来说明问题。如果要把奥运广告全部销售出去,必须使企业购买奥运广告得到的效用不小于用其他方式参与奥运活动得到的效用。代替用收益和风险来描述企业参与奥运不同方式所得到的效用,我们用参与成本和风险来度量企业参与奥运不同方式所得到的效用。之所以可以这样做,是因为对于不同的参与方式,企业对其带来的收益和风险做出评估之后,净收益取决于参与成本,主要是奥运广告的价格。风险不变情况下,奥运广告价格的上升会使企业的效用减少,进而会影响企业的选择。广告价格不同,效用会在不同的无差异曲线上。可以用图1来描述。

在图1中,曲线代表企业参与奥运效用的无差异曲线。横轴代表风险,纵轴代表价格。同一条曲线上的点代表效用相等,其含义是:当价格提高时,如果要企业效用不变,那么就必须减少广告的风险,也就是说,广告收益的确定性要增加。越靠近坐标轴原点,企业的效用越大,说明广告价格或收益风险减少均会提高企业从奥运广告中获取的效用。假设图1中的A、B两点分别代表企业选择其他两种方式参与奥运会所对应的效用,奥运广告收益的风险为σ,如果央视要卖出奥运广告,那么广告价格不应该超过P。其中,(P,σ)对应的效用和B点效用相同。如果价格超过了P,那么,企业选择其他方式参与奥运会对其更为有利,就不会购买奥运广告。

如果由于其他的原因,企业对其他两种参与奥运形式的风险与收益发生变化,或者其他两种方式的价格发生了变化,那么,企业利用其他两种方式参与奥运的效用就会发生变化,比如转变到无差异曲线U3、U4上的A1和B1点。这时,奥运广告的定价策略需要做相应的调整,使企业购买奥运广告的效用不能低于U4,这样企业才会选择购买奥运广告。假设UA代表购买其他媒体奥运广告效用,UB代表奥运赞助效用,P*代表奥运广告价格,(1)、(2)两式表达了奥运广告的定价策略:

P*≤P(1)

s.tu(p,б)=max{UA,UB}(2)

企业对三种参与奥运方式的效用都有着自己的评价。对奥运广告价格P*,只要满足(1)、(2)式企业的个数不小于奥运广告单位数量,那么,央视就可以卖出所有的奥运广告。

对于第二个问题,即如何使广告卖出好价钱的问题。正如前面提到的那样,企业购买央视的奥运广告应该视为投资行为,奥运广告可以给企业带来持久的收益,而非仅仅是当期收益,并且收益具有不确定性。因此,资产定价理论似乎适用于奥运广告的定价分析。但是奥运广告又和一般的资产不同。通常而言,资产是长期提供服务流的商品。{1}对一般资产而言,它可以提供消费服务流,如住房、汽车所提供的服务;或者提供可以用来购买消费品的货币流,如股票、债券等。一般资产区别于广告的最大特点之一是其提供的服务流价值可以通过市场来发现,比如房屋资产,它所提供的服务流价值可以用房屋租金来衡量,而房屋租金多少可以通过房屋租赁市场来确定。但是奥运广告就有所不同。奥运广告给企业带来的价值属于企业的私人信息,无法通过相应的市场来度量。这样资产定价模型不能在广告定价中得到很好运用。我们前面也提到边际成本定价也不适用于奥运广告定价,因此必须用其他方法来确定奥运广告的价格。

奥运广告具有独特性、唯一性和不可替代性,造成了央视在定价方面的相对垄断地位。在这里,用价格歧视理论来研究奥运广告定价。

在经济学中,价格歧视指的是按不同的价格出售不同单位的产品。一般来讲,有三类价格歧视:

第一类价格歧视指的是垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量,而且这些价格因人而异。第一类价格歧视也叫做完全价格歧视。

第二类价格歧视指的是垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量,但是购买相同数量的人支付相同的价格,也就是说,据量定价。

第三类价格歧视指的是垄断厂商对不同类别的人群按不同价格出售产品,同类人群中的个体支付价格相同。

在完全价格歧视的情况下,垄断厂商的每一单位产品都卖给对产品评价最高,并且愿意按最高价格支付的个人,因此,在这种情况下,垄断厂商获取了所有能获取的收益。在央视的奥运广告价格确定时,如果央视本身看作是垄断厂商,购买奥运广告的企业看作是个体,那么,每单位奥运广告的价格定为对该单位广告评价最高企业的评价时,央视的收益就实现了最大化。最高评价意味着企业在这个价格下愿意选择购买奥运广告的最高价格,这暗含着这个价格满足(1)、(2)两式。因此,该价格是可行的,并且是央视获取最大收益的价格。

对每单位奥运广告,尽管理论上央视获取最大收益的价格是存在的,但是企业对奥运广告的评价属于私人信息。一般来说,企业出于自身利益的考虑是不会把这个评价告诉央视的。这个价格如何发现,并让央视在奥运广告定价过程中实施仍然是一个问题。在这里,我们暂不研究这个问题,在下一部分我们会专门研究。

三、结论和建议

根据奥运广告的特点,其定价不能依据边际成本定价原则,也不能依据资产定价模型来解决。但根据价格歧视理论以及企业选择参与奥运方式的分析,存在着一个使央视收益最大的奥运广告价格。但是这个价格如何发现并应用于央视奥运定价实践,尚需进一步研究。对于央视提高奥运广告收益的建议:

1.提升央视品牌可以提高奥运广告的价格,从而提高央视奥运收益。

央视品牌的提高,可以给购买奥运广告的企业带来更多收益,这样企业对不同单位奥运广告就会重新评价,从而使央视收益最大的奥运广告价格提高,央视也可以相应提高奥运广告价格,从而增加其收益。一切可以提升央视品牌的策略都应该实施。

2.减少企业购买奥运广告风险。

根据企业效用曲线,在同一条无差异曲线上,风险越大,要求价格越低;反之,风险越小,价格越高。因此,在其他情况不变情况下,通过降低企业在央视做奥运广告的风险,可以提高奥运广告的价格而不改变企业的效用。一切可以减少企业奥运广告风险的策略都应该实施,比如对收视群体进行更为详细的分类、对节目收视率的详细调查、观众对奥运的关注调查等等。

注释:

{1}[美]H.范里安:《微观经济学:现代观点》,上海人民出版社,2000,P252。

(作者单位:中国传媒大学博士后流动站)