前智:理智与情感,哪种沟通方式更有效

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不同消费场所面对相同决策难题时，大多数消费者总是选择同一品牌。广告主基于消费者偏好的持续性发起了一些非常重要的市场营销活动，诸如顾客关系管理、新品研发等。一些研究也显示，人总是相信自己的决策具有一贯性。

问题是，即便消费者偏好具有持续性这一点已经非常清晰明了，这种持续性背后的驱动力及决策过程仍不甚了了。那种基于理性人假设理论认为决策过程是理性自觉过程的传统观念如今早已让出了自己的地盘，人决策过程中的理性因素并非那么明显的新观点开始攻城略地，很多社会科学的实证研究甚至表明，想得太多反而破坏了决策的质量。

最近，麻省理工学院市场营销学博士、美国哥伦比亚大学商学院市场营销助理教授Leonard Lee和他的研究伙伴对消费者偏好持续性背后的驱动力及决策过程做了调研。特别值得一提的是，这些研究者由此提出了消费偏好可能是一个情感决策过程的理论。

为此，研究人员借用了经济学理论中的效用偏好可传递性的概念，即如果一个人喜好喝大米粥甚于小米粥，喜欢喝小米粥甚于玉米粥，那么根据效用偏好可传递性原理，可以推论这个人喜欢大米粥甚于玉米粥。倘若这个人选择了玉米粥，而没有选择大米粥，这就意味着违反了消费偏好的可传递性原理，说明这个人的消费决策不具有一贯性。

为观察违反消费偏好传递性原理的情况，研究人员做了由10个不同产品配对组成的不同观测主题的实验。在实验过程中，为唤起不同程度的情感决策过程和理性决策过程，研究人员给实验对象提供了不同格式的选项。比方说，图像比词语能激起更多的情感反应，因此可以在一轮实验中提供图像选项，在另一轮实验中则提供词语选项。又比方说，彩色图片比黑白图片能唤起更多的情感反应，因此在一些实验中便只提供彩色图片选项，而在另一些实验中只给实验对象提供黑白图片选项。

研究人员跟踪观察的结果表明，那些更能唤起理性决策过程的实验主题中，实验对象违反效用偏好可传递性的现象明显增多，较之在更能激起情感决策过程实验中的表现，他们的选择缺少可持续性。“你或许以为，反复权衡、仔细斟酌所做的决策应更具一贯性，但我们通过实验观察得到的结果正好相反。”Lee说，“基于情感、本能所做的决策确实更为持久。”

对于市场营销人员而言，这样的研究结果或许可以促使他们运用一些有效的信息激起消费者的情感决策过程，以取代给消费者罗列产品各种各样性能的做法，因为后者会激起更多的理性决策过程。之于消费者，研究结果则表明，消费满意度或许与偏好可持续性有关，即他反复选择的东西也更可能是他更满意的东西。如果这能经得起实践检验，消费者购物时或许只需跟着感觉走，而无需在货比三家中浪费时间。

Lee最后提醒市场营销人员，情感在消费决策中起着至关重要的作用，人在做决定时最好倾听内心的声音，这并非说人在一定程度上是非理性的。“进化心理学认为，人类从百万年以来进化而来的情感直觉系统在帮助自己做出重要决策时准确而高效，这意味着，它具有无可比拟的巨大价值。”