基金:呼唤“工业化”

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达晨文旅管理公司董事、执行总裁（以下简称“达晨文旅”）赵小兵坐在北京工人体育场，手中转着一杯果汁，礼貌的微笑后，透着些许疲惫。他刚刚结束了与一位著名音乐人的谈话，内容自然是某个音乐项目的投资与推广。“小草和大树，在破土的阶段没有太大差别，你需要判断，但无法断言如何规避风险。我们的投资注重项目的商业模式，更重要的是，这种模式如何变得可复制、如何实现工业化。”

公开数据显示，目前全国共有各类文化产业基金116只，包括文化产业股权投资基金、艺术品投资基金、文化产业专项投资基金等几大类。统计显示，市场对于广义文化行业的投资活跃度整体保持上升，2012年投资案例多达60起；其中影视制作及发行投资案例数最多，达17个；文化传播领域平均投资额最高，达到2151万美元。

资本大量涌入文化产业，基金是冲锋最猛的部队。

基金眼中的“文化”

上海证券交易所和中证指数有限公司于3月26日正式上证文化产业指数、中证文化产业指数和中证服务业指数，在赵小兵看来，“显然文化产业的发展与投资受到政府层面进一步的关注和支持，但就目前很多行业的开放度、相关政策和市场成熟度来看，这个产业的投资还需要不断优化。从整个产业角度来讲，国家振兴文化产业，各方面的配套还需要不断完善。”

赵小兵介绍说，“不同于其他行业，文化产业没有一个明确的界定概念，即使美国纳斯达克或者纽交所也并不存在类似的行业划分。这是一个颇具中国特色的产业指数。”他将文化产业大体分为传统媒体、新媒体和文化创意3个板块。文化产业与文化事业对应，属于一种很特殊的产品，一方面影响人的价值观、行为方式和决策；另一方面，从世界范围来看，又受到公共价值、道德伦理的制约。

从3个板块发展的进程来看，新媒体的发展基本与西方同步，如新浪、盛大文学等以传递内容为主导的门户，无论无线、PC端还是移动互联领域都在传达内容的同时自发生产内容，不同于传统媒体，内容的生产者不仅包括专业编辑、记者等，还包括读者本身。以微博为例，这种生产者和阅读者合为一体的UGC模式颠覆了传统的出版模式，剥离了很多限制。这种创新是一种工具的革命，同时也成就了新媒体的活力，不管是渠道、内容、产品都存在创意，是一种高附加值的精神产品。以苹果在中国的定位来看，通讯业务已经成为一种最基本的功能，更多属于文化产品，Apple Store中成千上万的应用已经囊括了各种媒体。文化创意产业中的游戏企业无论涉及领域抑或开发都已经追赶甚至领先于发达国家，本土开发的游戏产品已经逐渐占据市场主导，并逐步出口海外。

从“游击队”到“正规军”

尽管目前就市场来看并没有出现爆发式或突变式的发展，但随着政策和规则的调整，文化产业的“玩法”和投资机会也会更加丰富。

创投的根本价值或者说获得利润的源泉在于价值发现，大浪淘沙、去伪存真，发现好的项目。深创投华北大区总经理刘纲把投资概括为“价值发现、培育、提升并最终实现的能力”，尽管过程中难免会出现一些挫折，但通过努力始终可以克服。

在创投眼中，筛选项目的标准不外乎3个：人、产品及所属行业，以及商业模式。具体说来说，这是不是一个好的团队？设计的产品本身以及所属行业是否有持续不断的发展潜力？经纬中国介绍，“我们一般会判断一个产品的‘天花板’以及发展速度。投资之前，首先判断所在行业的潜在容量，之后采取抽样的方式预计发展速度和增长趋势。就商业模式而言，鉴于投资不同的创业阶段，天使投资人或许并不能看到清晰的商业模式，从产品的角度判断，很难涉及商业上的收入层面，更多是对短期增长速度的预期。如果项目开发到较为成熟的阶段，我们更加倾向于把它抽象成为冰冷的数字和更加精准的判断，往往不能被外部的‘性感’所迷惑。”

“如果说将风险在前期完全克服，这一定是一个伪命题。”经纬中国表示，“只能说，我们会全程和客户一起承担和分享。对于成熟业态，我们会有一些常识性的判断，但是，被投资人一旦在重要判断和抉择时出现失误，甚至环境发生变化，都会改变整个局面。”

“归根结底，这还是关于‘人’的投资，而人的发展具有各种可能性，这是最难把握的地方，也是压力所在，所有的投资人都不可能没有失败案例。”赵小兵解释说，尽管他们在前期综合考虑了人、模式、未来预期、竞争对手、核心竞争力等各项因素，但即使这样，也不能完全规避风险，还是需要根据过往经验和行业门槛判断。历史证明未来，有了之前的成功经验，将来发展只是快和慢的问题。“产业的发展需要真正有企业家精神的群体，我们也在呼吁并挖掘这样的代表，真正有胸怀的人具有很大的包容心，而企业的市场表现也与企业家的视野和胸怀密切相关。以蓝色光标为例，它的理想是成为世界级的传播集团，公司借鉴外部经验和创新，分析应当具备的业务形态、业务板块、组织形式、兼并收购策略，最终成为集团性的企业。”有了这份“贪婪”，才决定了之后“成就大事”。蓝色光标甚至在上市之后再次发行期权，以人为本，以此实现企业成长。

刘纲表示：“内容依旧是我们的投资取向，在此基础上，首先是选择具有优秀创意、执行能力、品牌竞争力强的团队；二是渠道，院线、演艺是其中的代表；三是宣发，借助互联网技术浪潮的兴起，宣传发行也存在很大潜力；四是技术，领先的技术公司是我们很重要的投资领域，以迪士尼为例，后期制作成本占到总投入的70%左右。技术、市场、原创内容在中国都有很多得天独厚的优秀元素，需要我们关注。”

然而从根本出发，创投的目的在于盈利，选择良好的退出机制尤为关键。与其他行业投资类似，文化产业投资的退出机制也不外乎IPO套现及行业内兼并收购。华映资本合伙人季薇就行业基金选择标准表示：“文化企业投资成功IPO的例子很少，我们会根据具体情况判断，分析哪种机制对于被投资企业来说更有好处。更多的情况下，我们倾向于行业内的兼并与整合，即已经存在类似的上市公司，我们看是否可以达成行业内的互相帮助，或者产业链上的协同。除去IPO套现本身，企业有时候需要更多的资源。”

根据投中集团的数据，2012年中国文化市场并购案例156起，涉及金额高达96亿美元，同比增长246%。德勤则预计，2013年中国文化并购市场也许不会比肩2012年高达近百亿美元的增长，但仍然保持上升趋势。

分析文化产业企业IPO折戟的深层原因，刘纲解释说：“我将其归纳为3个方面：文化企业多为内容主导型企业，差异化较小，领先的内容公司为数不多，已经上市的公司并不存在明显优势，超越行业领先者难度很大，因此创投考察投资项目时会更加谨慎，着重分析公司是否具备核心资源和持续增长的动力，监管的加强可能某种程度上导致企业中止上市步伐；第二，跟企业投资周期有关，未来几年项目准备还未到位，鉴于投资的不确定性，很难连续评估业绩，之后电影是否盈利对于企业营收影响很大，单个成功不能作为企业可以持续增长的指标，这种内容工业项目的周期性特点为保持企业持续成长带来难度；第三，为了制造‘太平盛世’，企业可能自行‘粉饰’报表。总体来说，内容型创意产业相对来讲有着更大的风险和难度，加之资本市场对于内容的容量有限，不可能出现大批企业蜂拥而上IPO的局面。”

退一步说，这种内容创造又存在必然性：文化产业的蓬勃只是给内容传播提供更加宽广的平台，以TED（科技、娱乐、设计）平台为例，其在美国已经具备了成熟的市场积淀，大批具备文化艺术影响力的内容通过这种自媒体的途径得到良好传播，艺术家平台线下会场服务结合视频传播给予内容创造更多的拓展渠道和传播空间。文化产业终究是充满创意的行为，就TED的客户群体来说，未来什么标准的人会选择关注这个平台、平台容量可以达到多少，都不是能够准确预估的。

先把“蛋糕”做大

在赵小兵的规划中，未来达晨文旅将在被投企业与LP之间、被投企业之间搭建合作的桥梁，让基金在文化领域的投资形成“组合拳”。“我们希望被司之间形成产业链，甚至未来在资本市场架构一个我们投的板块。”

中国文化产业中的创意部分正处于建立架构的过程当中，我们不缺乏单一的艺术家，但是缺少必要的组织，把过程打造成工业化产品，后续产品遵循流程就可以完成。长久来看，能否打破地域限制、将内容产品不断复制还原、打造类似迪士尼公司的集团化企业，是中国企业家需要解决的问题。

产业链何以贯穿起来？好的内容如何搭配优质渠道以及好的创意？内容运营商或平台运营商是否可以源源不断保持持续创新？是否可以体系化，进一步形成企业级的文化？企业自身是否具备“基因”？这些也都是投资的困境。

赵小兵特别强调了内容的工业化和可复制的重要性。“好莱坞的文化产业中包括影视产业，这是最具不确定性的行业，然而好莱坞却将其成功地工业化了。创意产品若想做成企业，一定要实现工业化，正如红杉资本推出的理念—‘做企业家背后的企业家’，充当投资的推手角色。我们一旦发现了某个优质资源，就一定要持续培养，并形成文化产业链的‘组合拳’，最大限度地利用共生和协同作用。”

实际上，目前好莱坞的标准化、工业化已经被世界所公认，其前期的市场调研与分析、核心创作、后期处理以及院线宣传发行都有专业的公司或者部门操刀。工业化、流程化、长期和可持续性增长正是投资者寻找的“基因”。

“我们希望投资企业之间也可以形成业务上的集成效应，打造投资企业之间的产业链，在文化创意产业的大板块内，不同企业之间首先需要相互合作，把整个蛋糕做大，之后再凭借目标群体的差异化实现各自的发展。”赵小兵说，“即使做了很久的准备，到真正投资的时候，我们发现实际情况和预期还是有很大差别。”

的确，对于文化产业投资来说，艺术性往往大于科学性，只有培育更多的优质内容资源，才可以推动产业向前发展。