论观念摄影在当代广告设计中的影响

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[摘 要] 在当代中国文化日趋多元化下，观念摄影艺术为广告设计提供了新的可能性，其抽象、超现实等特点挑战着传统摄影表现在广告设计中的地位，丰富了现代复杂的文化欲求下广告艺术的表现形式，展现出当代混搭多元的设计语境下摄影艺术的魅力并扩充了对摄影的定义。

[关键词]当代文化 广告设计 观念摄影

广告的发展，从来不能够离开其相应的传播方式。一直以来，摄影以其独特的记录性、表现性、瞬间性和图像性等本质特征在广告领域中推波助澜，与广告设计相依相辅。随着时代的不断发展，摄影在广告领域中得到了广泛的应用，成为现代流行的影像语言。与此同时，人们的审美也在不断发展变化，对广告，对视觉，对观念，提出更高要求。观念摄影的出现不仅对传统艺术摄影在商业广告中不可动摇的位置发起挑战，更挖掘了现代广告设计中的诸多可能性。

观念摄影并不像纪实摄影、风光摄影等对客观现实世界有着不可割舍的依赖性，与人们日常所见的照片形成明显差别。随着数码摄影技术日新月异的发展，在摄影中人的主观性不断增强，为了加强作品的艺术感染力和社会价值，摄影之中的创作形象允许有变形、夸张、朦胧感以及随意性。对表现客体（被摄物）的再创造，摄影手法的小众化，以主观性代替摄影的客观性，直接将表现观念成为摄影工作的核心等等这些特点，使观念摄影成为众多现代摄影中突起的队伍，也正是因为观念摄影的“观念性”，也成为观念摄影与现代广告设计之间的重要契合点。

针对现代广告，观念摄影在广告设计中的恰逢其时，与当今社会广告设计语境也是有着不可分割的关系。强调广告设计的意识形态作用，将商品本身、特质，以及文化观念加以解构重组等等，成为新兴的广告类型。现代广告设计风格多样，不再单单以追求视觉舒适度为目标，隐晦的表现内容、模糊的主旨意图、荒诞嘲讽的表现形式都不再禁锢。另外，在这个视觉缭乱的时代里，我们身边充斥了太多信息和图像。面对这些人们越来越快能够分辨出美与不美，在短暂的时间内作出判断，并开始“吝啬”对作品的回应与逗留时间。人们对广告的关注和心理感受可以说能够决定其成败，在这样的背景下，现代广告第一追求的，便是首先引起人们的关注。先是利用最大化的视觉的刺激引起受众注意，而后更大的想象空间以及情感的碰撞引起共鸣，最后形成购买刺激这样一个过程，也对广告设计提出新的挑战。在一些成功的广告案例中我们也能够清晰地观摩得到，在广告设计中的观念性表达，摄影性表现，已经逐步成为现代广告设计中一个“招牌”。广告通过观念摄影所构造的作品已经不再是单纯对历史、瞬间、视界和情绪的记录，而成为艺术家主体意识和客观物象之间关系的载体。客观物象不仅可以是环境、空间或建筑，也可以是被捏造的图像。

观念摄影本身，不仅仅是作为静态的、再现性的造型艺术存在，也不仅仅通过真实的、优美的造型再现现实生活，传达人类的情感世界，它更多的是对于现代主题思想的叙述、表达。而这种表达的同时又留有余地的遮掩，从而为其主题创造出一个没有边界的感知空间。恰恰是这个“没有边界的感知空间”，为广告设计的灵魂——创意提供了巨大的平台。广告创意这个业界熟稔的词汇，决定了广告设计本身是否具有闪光点，也是影响广告效益的重要元素。在设计广告创意的时候，我们恰恰可以利用观念摄影所营造的“感知空间”，将广告产品的现实性与虚拟性表达出来让消费者去解读，形成互动。过去的广告摄影叙述方式中，摄影者面对客观对象，通过摄取映像或者对事实的客观记录来完成自己的创作，虽然在一定程度上干预了照片的最终效果，却不会改变客观形象的“形状”，具有较强的真实感与说服力，也比较容易理解与沟通。这种较为直白的广告摄影作品，消费者的理解更多的停留在现实层面上。观念摄影所带给人们不同的恰恰是将产品影像的虚拟性发挥。20世纪70年代初，美国女作家与批评家苏珊·桑塔格（Susan Sontag）在《论摄影》一书中曾提到：“世界的真实情况并不体现在它的影像中，而是体现在它的运转过程中。”摄影在人的视觉感受中的运转往往比摄影本身更重要。观念摄影中虚幻的感知空间成为消费者在阅读广告摄影作品时内心活动流露的场所，将人们各自不同理念下的无意识最大化扩展并呈现出想象之美。正是这种感知与想象的心理图式，更深刻地揭示出消费者内心深处期待的视野，加强广告效果的推进。

社会意识形态的发展促使了广告主题的多样化以及新型广告类型的衍生，许多具有后现代风格的广告设计的出现为观念摄影在商业广告中的应用提供了依据。其中大部分后现代广告作品形式以拼贴、揶揄、暗喻、模仿来尽可能地去展现或表达现代生活中人们内心的状态与不愿多言的意念。它们将广告产品、文化观念以及精神特质解构重组，用荒诞嘲弄等形式诉说，主题叛逆手法奇异，甚至涉及到社会边缘、敏感的话题。以这种方式来打动、吸引消费者，与大众进行情感对话。有人曾提出，“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学，新的主题不再是物品，而是通过消费达到个性的实现。”在观念营销的策略指导下，个性的张扬、与愉悦、人类深层心理成为后现代广告表现的新宠。如果从设计意图上说，这是一种非常自我与感性的方式去诠释产品或者设计，这种较新型的广告形式，成了广告设计主题、形式多样化的外显方式之一。也恰恰是其主题的观念化、视觉的冲击力等特征使其广告设计与观念摄影的联姻有了可能。就表现特点上新型广告与观念摄影有着强调视觉冲击力、个性化诉求等要求，观念摄影在广告中的运用让主题观念性更为凸显，更容易引起共鸣，从而缩短广告与消费者之间的距离。图像风格上能够很好地体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出现代社会人的精神生存状态。如果说后现代广告的目标消费群体是喜欢另类、反叛的受众们，观念摄影这种易于兴趣的宣传方式从怪异奇特的角度，利用混沌的主题、破碎的画面很好提起受众对产品的兴趣并为接下来的购买行为提供了可能。在观念摄影中，摄影者在影像中是一个具有强烈倾向性的主观导向性。在被应用到广告设计中后，“导演”的角色面对的不仅仅是影像，而是需要扩展到整个广告中去，作为广告展示宣传活动中的一个重要环节，它承载着广告的服务理念，作为一种表达形式和工具，并能够更加全面地与现实社会情形形成很好的互动。社会现实能够为广告设计提供最显著最前沿的视觉资源，通过观念摄影构成复杂的体验与感受，可以说观念摄影在现代社会中起着不可替代的作用。

观念摄影在广告中被启用的新视角，是社会发展的结果之一，电子时代的来临以及文化的多样化观念深入人心，广告艺术进入到不断更新蜕变的新境地。即便是观念摄影到如今，国内外仍然对其褒贬不一，但是市场的介入，为观念摄影提供了新的契机。从发展流派上，观念摄影日渐对广告中传统摄影提出挑战，多变的摄影策略为广告的传播提供了更多可能，虽然也许对大多数人而言，从照片的角度去解读观念摄影是困难的，但我们必须承认，当今社会下广告艺术的日趋多元化的发展，需要摄影提供一种全新的思维方式来拉近与受众的距离。观念摄影正是因为拥有这种摆脱客观性，叙事风格独特等独树一帜的众多闪光点，在这样一个混合多元的设计背景下，给当代的广告设计提供了一个全新的沟通可能，给广告与受众之间一个可以进行心灵共鸣的机会与可能，丰富了现代广告设计的新型展示方式。