城市营销――提升城市竞争力的利器
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城市营销是现代营销之父菲利普・科特勒首创的理念，它通过城市整体的、有计划的营销策略，逐步推广并建立起城市识别系统，将城市营销到全球体系中，争取更多的竞争机会。在全球化的浪潮中,城市间的竞争日趋激烈，因此，营造和提高城市竞争力显得越发重要。而城市营销是城市引进投资、吸引移民、发展旅游及提高城市竞争力的重要手段，在吸引投资与开发、提升城市竞争力上扮演者重要的角色。
在全球化的架构下，空间的意义被重新定义，产业结构得以在全球范围内进行弹性布局，城市的发展条件变得越发透明化。资金、技术与资源日益趋向更具竞争优势与更高投资收益的区位转移，城市不得不面对比过去更为广泛的市场竞争的挑战，城市间的竞争随着全球城市间的互动而日益频繁化和白热化。同时，产业经济的发展也受到全球发展步调的牵动，许多城市因产业结构的变迁而丧失了既存的优势条件。因此，在全球化趋势下，一个城市能否跟随环境变动的趋势，在市场上形成低替代性的竞争差异，并能否将这种差异转换并累积为自身内在价值，将最终决定一个城市竞争力的大小。
一、问题的提出
20世纪70年代以来，一些西方国家（如美国、意大利、法国甚至于东方的日本）或工业城市，都出现了城市环境恶化、公共设施不良、中央与地方冲突、城市发展停滞与反应不足等状况。由于中央政府资源不足，对城市事务反应不够等，造成城市开始自力筹措财源、拟订地方发展策略，形成了城市自治的格局。加上全球竞争的浪潮，各城市为求得发展不得不主动争取资源与发展优势，愈来愈多的发达城市开始认识到，在城市经营管理领域，营销也能够很好地发挥作用，使城市管理者站在新的高度重新审视城市，借助营销策略来强化城市本身所具备的优势特色，从而提高城市知名度，加强城市的竞争优势。在城市经营管理领域中导入营销理念是城市为了更好地适应环境变化，突破城市发展困境，撷取商业营销优点融入到城市经营领域中的一种做法。
二、城市经营管理的新理念――营销嵌入
美国的营销大师菲利普・科特勒在经过长期的案例搜集与理念发展后，建构了城市营销的理论体系。城市营销是将城市视为一个市场导向的企业，并且将城市未来的发展视为一个可以吸引消费者的产品，通过考虑城市的优势、劣势、机会与威胁（SWOT）的策略定位，锁定城市发展的目标市场等方式，主动地进行营销，以达到促进城市发展的目的。它是商业营销理论的应用与转化，是将商业性质的营销观念和方法应用到城市的经营和发展中，因此，两者的基本理论是一致的，都着重在“产品”和“顾客”上，不同之处在于，城市营销的产品就是城市本身或者城市的各项政策。
具体来说，城市营销是在结合城市特色、未来发展方向的基础上，建构出城市形象，以创造、维持或改变大众对城市的态度或行为的一系列活动，旨在激发城市潜力，打造出更具竞争力、独特性的生活空间，塑造出城市的可持续性。在城市竞争越来越激烈的今天，城市营销已成为城市发展战略的一个重要组成部分，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客需求的城市产品或服务，增强城市的竞争优势,提升城市的核心竞争力,进而实现政府的战略目标或战略规划。
三、城市竞争力与城市竞争优势
城市竞争力是指一个城市同其它城市相比，在国内外竞争中所表现出来的综合能力的强弱以及一个城市所具有的自身创造财富和推动城市、国家或世界创造更多社会财富的能力。城市竞争力反映了城市的生产能力、生活质量和推动社会全面进步及对外影响的能力等,是城市的经济竞争力和资源有效利用率。它是一种比较优势,也可以说是城市的凝聚力和吸引力。
城市竞争优势是一种相对概念，是否能以绝对数值去衡量尚无定论。但是，菲利普・科特勒认为，每个经济体都有不同的产业结构，因此，城市竞争优势是一种相对概念，是指城市间整体发展条件的差异，涉及的层面包含城市的硬件及软件环境。而城市竞争力则是城市整体发展条件差异的表现结果，是各种竞争优势的总体呈现。因此，在全球化的趋势下，充分发挥城市竞争优势才能累积竞争力，从而提升城市整体竞争力。
城市在当今世界经济与社会发展体系中占据着核心地位,城市竞争力理所当然地成为整个竞争体系的核心。在激烈的城市竞争中,各城市都希望能够吸引更多的外来投资、招揽更多的人才、争取更多的游客。如今，报纸、杂志等出版物中约5%～10%的广告版面都是关于国家与城市的形象宣传的，城市间竞争可谓是一场“城市战争”,“战争”的结果则会直接影响到城市的发展。持续性的城市营销战略，不仅能提升城市竞争力，而且能开启具有高附加价值的城市发展之路（如图所示），使城市发展进入良性循环。因此，通过持续性城市营销战略培育和提升城市竞争力,成为城市在区域性竞争乃至全球性竞争中占有一席之地的重要手段。
四、城市营销对城市竞争力的影响
城市营销与城市竞争力有着密切的关联性。城市营销可在竞争互动中为城市寻求合理的发展定位，释放合宜的诱因以吸引目标群体，为城市发展营造出具有竞争优势的环境，使面临发展困境的城市找到新的活力。因此，城市营销对城市竞争力的提升具有积极作用。
（一）城市经营管理的企业家精神趋向
在过去10年多中,高度的竞争使得城市的经营管理更具组织性，也更具效率与商业的观念。同时，城市经营管理者的态度也发生了根本性转变, 从管理城市转向了“企业家”式的经营城市。相对于大多数欧洲城市来说，美国城市因为地方自治与税制，在城市经营过程中具有较多的企业家态度；而欧洲城市虽不像美国城市那样具有更多的地方自，但竞争也驱使其重新定位发展，以在各方面尽可能具备吸引力。由此看出，为了适应竞争的需要，城市的经营管理者必须具备企业家精神，具备企业家式的思维方式，将城市作为一个企业进行营销，以提高城市竞争力。
（二）通过城市营销突破城市发展困境
城市营销是实现城市战略目标或战略规划的重要手段。城市通过营销策略组合包装，能够突破城市发展困境，达到提升城市竞争力与活跃城市发展的目的。城市营销的目标在于提升城市的竞争地位、吸引投资、改善形象与市民福利等，并不像营利性组织一样以营利为目的。信息和通信技术的发展为企业寻求更低成本的地区和实施较有效的低成本区位策略提供了条件，这些变化导致了城市间规模更为广泛的竞争，但同时也强化了城市间的互补。相比过去，在经营管理过程中，城市更加需要营销策略和市场导向的融入，以适应城市间相互竞争及随之而来的国际化以及因经济合作关系导致城市规模扩大而带来的更广泛的相互竞争和相互依赖。另外，以市场为导向的经营管理理念能够使城市经营管理者与目标群体间进行更好的沟通，从而使管理部门能够有效寻找发展机会，使整个社会的投资获得最大利润，并避免错误的投资决策。
（三）通过城市营销提升城市竞争力
城市间的广泛竞争使得吸引目标群体成为城市营销的主要诱因，而城市营销的主要目标群体是游客、居民与工作者、商业与产业、出口市场等。城市依照其发展远景战略目标及资源限制，可以应用不同的营销策略分别满足这四类目标群体的需求。因此，城市营销就可以看成是以居民、公司、游客和其它的观光客的需求为出发点的一系列营销活动。从这个角度来说，城市营销既是以顾客和市场为导向的经营管理理论，同时也是在激烈的城市竞争过程中城市经营管理的具体途径和有效提升竞争力的一个利器。
五、藉由城市营销营造并提升城市竞争力
在全球化的发展趋势下，任何城市都无法置身于全球化的竞争之外，这对于城市的发展而言，既是危机，也是契机。哪个城市能在全球竞争的洪流中找到最合适的发展定位并做好最佳的调整，便能取得全球的竞争优势。因此，城市必须竭尽所能地营造城市发展优势，才能在日益激烈的竞争环境中提升竞争力。
但是，在全球化的城市竞争体系当中，如何吸引投资者与消费者的注意，进而带动经济与产业发展，是城市发展必须面对和解决的一个问题，而城市营销则能够有效解决这一难题。通过提升城市竞争力以吸引更多投资者和消费者的关注，透过城市整体的、有计划的营销策略，逐步推广并建立起城市识别系统，将城市营销到全球经济发展体系中，争取共同竞争的机会。城市营销在吸引投资、提升城市竞争力上扮演着越来越重要的角色。
（一）全球化浪潮，加速了城市间的互动化、自由化与国际化
伴随经济自由化的发展，全球化已成为一股不可逆转的趋势，城市涉及的各种政治、经济与社会问题也随之提升到国际化的层次上，城市间的互动变得越来越频繁而直接。面对全球竞争，在迈向自由化与国际化的进程中，如何将城市本身所具备的资源、特色传播到全球各地，吸引世界范围内投资者的目光是城市经营管理者更加关注的一个问题。要提升城市的国际知名度、建立国际识别需要借助城市营销的手段，而要在城市间的竞争中取得优势亦需要以城市营销为手段。在全球经济网络中，如何有效整合各种资源以进入全球城市体系，如何撷取其它城市的区位优势来弥补本地发展之不足，都将成为城市营销策略组合的考虑重点。
（二）为共享全球市场资源，城市间激烈竞争以吸引全球产业的目光
全球化生产过程使得许多跨国企业与政府需要将城市的区域竞争优势提升到一个重要的战略高度。企业的经济活动受到空间距离的影响越来越小，因此可以将不同的生产过程分配到不同地区来进行，而企业不同的策略组合选择导致了城市间竞争的加剧。在全球化的城市互动体系中存在两个层次的系统：第一个层次是全球城市，在全球竞争局势中属于指导；第二个层次是地区性内部系统，在全球网络中属于策略性的角色与功能。大部分的城市都属于后者，因此，跨国企业的策略导向和区位选择，使得城市更加重视其在国际分工中的角色。为共享全球市场的资源，城市需要突显自身特色并发挥区域优势，以吸引全球产业的目光。
（三）在地方化的发展下，城市需要营造出自身特色以更好地融入全球竞争
全球化的浪潮正席卷全球城市，但是各个城市的基本条件不尽相同，而全球化是透过 “地方性（locality）”的转化进入不同的城市，因此，全球化最终都将转化为地方性的问题。对于城市的经营管理者来说，他们对城市的各种基本条件有更多的理解和掌握，所以能够根据城市自身的特点更好地在全球化中营造出特色。全球化视野与本地化意识的结合，即以全球化方式思考城市的发展方向，并以地方化方式规划及落实城市发展方案，有助于在“全球领域”中彰显“地方特色”，将全球化思维加速融入到城市发展中。城市将不再仅仅是提供作为商业活动的场所而已，一个经过营销与包装的城市就像是可以发挥城市特色与价值的产品，反之，城市营销的失败将会给城市造成经济的停滞与衰退。
自从营销大师菲利普・科特勒成功地将企业营销手法转移到城市的经营管理领域，挽救了许多面临发展困境的城市，城市营销逐渐成为营造城市竞争的利器。许多地方通过营销策略的运用，成功地为面临发展困境的城市再创经济发展的高峰。城市营销已成为二十一世纪营造城市竞争力以求得城市发展不可或缺的策略规划手段。
（作者单位：安阳工学院东北财经大学）