造口碑的手与口

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没有无缘无故的口碑。口碑始终有一个起点，有一个有目的地制造口碑的人，也有第一个有目的地传播口碑的人。至于在口口相传过程中那些加入传播的人，他们无意识地为口碑所利用。记者采访了两位“口碑制造者”，得出的结论是，亲眼所见和亲耳所听，都不一定靠谱。

PART1　每一个包子铺，都有“托儿”

受访者：某病毒营销公司职员

Q：如果你听说哪个商家的口碑出奇地好。你的反应是什么?

A：如果是口碑一面倒地好，那就很可疑，名气大的商家我也会怀疑。以常见的包子铺来打比方吧，一个包子铺，每天都有很多人排队，其中就有“托儿”的身影。实际上，在你看到的排队者当中，如果每20个人有6个实际购买者，就已经是很高的购买率了。

Q：目前推手、口碑营销的主要客户集中于哪些行业?

A：找我们的商家集中在快消品领域，最近一两年酒店行业也有涉足。比如国内知名的某在线旅行服务公司，在它们网页上供人选择的酒店中，注意那些写得特别详细的消费体验，那极有可能是营销团队在操作。

Q：和最简单的口对口传播方式相比。现在的口碑营销有什么不同?

A：更细节化，无论是餐饮业还是酒店行业，它们聘请的营销团队都会非常注意对细节的描写。细节对下一个传播口碑的人来说是非常具有说服力的，一个酒店热水够不够热，地毯有没有异味，房间朝向和电视效果如何，比“还不错，下次还会去”这样简单的评语更吸引人，但给出简单评语的人，通常是真正的消费者。

PART2　说得的和说不得的

受访者：成都某口碑营销公司职员

不愿透露姓名和公司名称的职员告诉记者：“这里面的事，很多都不能说，没人愿意接受采访。”

在制造、传播口碑的人当中，有“水军”，有推手，有专业的营销公司。从前的“水军”变成了专业的口碑营销团队。单打独斗的人很少。

一个专业的营销团队，在与客户接触后，会根据商家所在的行业特点制定营销计划。找专业团队制造口碑的商家，通常实力不弱，希望采取的方式比口口相传更多样化。在这个网络攻占生活的时代，微博被充分地利用起来，每一个微博热门事件、热门人物都会同时被许多营销团队关注，后者寻找出热门事件与手上某个客户需求的共通之处，制造事件的第二轮传播。这是正途，没有“托儿”，没有水军，只有推手。推手只负责引导，负责引起好奇，并不直接灌输商家的信息。“这是比较理想的方式，实际上，没这么简单。”

这家新成立的口碑营销公司透露：“在成都，没有一起互联网口碑营销成功案例。”

制造口碑也有小路可走，这也与互联网紧密相关。“一般是学生和社会闲散人员在从事这方面的传播，他们每个月接到‘水头’(负责召集下线“水军”的人)给出的任务，在各大热门论坛、微博发帖。”

PART3　无所不在的口碑与推手

■团购网

受访推手解析：从前口碑营销是一个人对另一个人直接传达，现在，基本上是基于网络的营销。各团购网是有目的地批量生产口碑的机器，通过线上低价吸引来第一批消费者，完成线下的消费和传播。

■淘宝红人“呛口小辣椒”

受访推手解析：“呛口小辣椒”这两姐妹，起初只是晒自己的穿着打扮。随后专业推手将“晒”这一行为与众多淘宝服饰商家的需求联系在一起。现在和“呛口小辣椒”一样作为淘宝关键字的网络模特有很多。在任何一个种类的淘宝产品中，都能找到雷同的关键字，这是第一批口碑的第二轮传播。

■美容美发行业

受访推手解析：你注意到过电视台凡有真人出镜的节目后面打的“主持人发型由××赞助”没有?这只是口碑营销的一种。这个行业的口碑营销从一人向一人主动传递变成了“被动”，比如，你见到一个人的发型不错时，你反而会成为主动发问的那个人。