品牌关系中消费者心理契约本质研究

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目前从关系范式视角对品牌研究日益兴盛，而消费者与品牌之间的关系基本上建立在以信任和承诺为主的无形契约之上，因此从本质上来讲，消费者与品牌之间的关系就是一份心理契约，加强对消费者心理契约的研究有利于消费者――品牌关系稳固发展和品牌资产的建立。近年来有学者将心理契约理论从雇佣情境引入营销情境中，然而对于品牌关系中的消费者心理契约研究，时间短，成果少（余可发，2009）。目前少量关于营销情景的心理契约的研究主要集中B2B层面和一般营销层面，对于品牌关系中消费者心理契约本质、内容和维度的研究大多照搬雇佣条件下心里契约的概念和内涵。因此，本文首先将对消费者心理契约的本质进行系统归纳整理，对消费者心理契约的概念进行重新界定；其次是对消费者心理契约内容和结构维度划分进行归纳研究。

一、品牌关系中消费者心理契约本质与内容

对于心理契约，雇佣关系下心理契约概念已经有各种界定，从这些定义中学者们对构成心理契约概念的核心认识是基本一致的（尽管在描述上的用词有细微区别）， 即心理契约是基于雇佣关系一方或双方对权利(期望获得)或义务(责任)的一种未成文的、内隐的主观理解、期望、感知或信念。但这些定义在心理契约的内容构成和存在主体上的区别也是明显的，更重要的是上述观点对心理契约的界定并没有超出雇佣关系的范围。

虽然有研究表明有关系就存在心理契约，但在一个完全契约条件下的一次易中，心理契约是没有存在价值和存在必要的。也就是说，在品牌关系中，如果双方交易是在完全契约条件下的一次易，也就不存在心理契约，因为这种交易时间跨度短，交易条件明确、完全，即使消费者与品牌间产生了纠纷也可以通过第三方（法院或其他维权机构）强制执行。因此，品牌关系中的消费者心理契约首先要存在于消费者与品牌的长期交易中，而这个交易过程又是一个动态的、复杂的、不能用书面契约规定和说明的过程。消费者心理契约来源的渠道包括两个方面：一是消费者对品牌正式的或非正式许诺的感知，一是消费者对社会信用体系或个体关系存量的信心。因此，我们认为，品牌关系中的消费者心理契约是在长期的交易过程中，消费者对品牌的期望和责任的感知、领悟和交流，在合意的期望和信念的基础上达成的一种对品牌义务和自身权利的动态性及隐形的主观理解。

二、消费者心理契约内容及结构

Rousseau(1990)认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类。对于大多数个体来说，心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素，它们并不是相互排斥的，不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。但是，我们认为，营销情境或消费者情境是相对于雇佣情境更为多变、复杂和动态的。在营销情境中或许存在交易心理契约与关系心理契约，但是二者之间并没有明显的界限区分，甚至在多数情况下，交易心理契约和关系心理契约是交叉的，相互融合的。而在消费者心里的标尺更多的倾向于期望品牌做什么和品牌应该做什么之间的区分与衡量。因此，我们将消费者心理契约分为期望契约（身份认同）和责任契约（问题解决）两个维度。

期望契约是指品牌通过各种营销努力，增强对消费者的身份认同，使消费者感知更优越的消费体验。责任契约则是消费者对品牌应该且必需做什么的主观理解，其中主要包括消费者认为对主要问题的解决。

期望契约中包括三个方面：一是“熟客奖励”，主要是品牌给予经常购买的熟客额外的优惠或服务（如折扣、赠品等），这是消费者由于经常购买而对于品牌产生的普遍性期望，对于品牌而言也是较易感知的消费者期望契约。二是“个人和情感归属”，主要是消费者对于品牌的个人和情感归属，如通过品牌知名度来提升消费者个人自信和形象或者达到增添生活乐趣的目的，是消费者对品牌的精神期望；三是“真诚沟通”，消费者与品牌之间不只是简单的交易关系，消费者与品牌之间也可以形成真诚的“人际关系”，因此消费者更期望得到品牌人性化的关怀与沟通。

责任契约中主要包括两个方面：一是“品牌责任”，即消费者关于品牌对于消费者和社会所要承担的基本责任的心理感知，主要包括品牌必须能够满足消费者的实际需求，必须保证产品的质量和优质的服务，合理的价格以及不断创新的能力等。这是消费者认为品牌必须做到的基本要求。二是“社会责任”，即消费者关于品牌对社会的影响以及对社会问题所有承担相应社会责任心理感知。对于消费者来说，他们已经不仅仅追求品牌的实际需求，他们更注重品牌的“品格”，社会责任已经成为品牌应该而且必须做到的事情。

参考文献：

[1]游士兵等.品牌关系中消费者心理契约的感知与测度[J].经济管理，2007（22）: 30-35

[2]余可发. 消费者―品牌关系维系：基于心理契约的研究[J].当代财经.2009（4）：72-76

[3]Rousseau, D. M. (1990). New hire perceptions of their own and their employers' obligations:a study of psychological contracts, Journal of Organizational Behavior,[M],2011:389-400

[4]龙江.消费者心理契约的概念及类型[J].现代学术研究,2006(10):59-60